品牌营销

艾瑞报告:品牌主如何选择最合适的营销云厂商?

来源:艾瑞网    作者:      2019-10-29

导语:自产业互联网被提出以来,企业级服务市场被推上风口,企业级营销服务市场也同样受到关注。多重因素之下,“营销云”的概念及价值被行业探讨和实践,那么在今天的市场环境下,营销云将迎来怎样的终局?

自产业互联网被提出以来,企业级服务市场被推上风口,企业级营销服务市场也同样受到关注。多重因素之下,“营销云”的概念及价值被行业探讨和实践,那么在今天的市场环境下,营销云将迎来怎样的终局?

随着千禧一代、Z世代成为了主流消费人群,他们更关心的是“体验”,重视高质量、个性化的品牌体验服务。在此背景下,营销云的聚焦点也转向了“客户体验”。消费者会发现品牌似乎无处不在,又非常的“懂自己所需”,通过微信、小程序、App、网络视频等多个不同的渠道,品牌可以从关注、购买、售后,提供一整套定制化的个人消费体验,这些正是仰仗营销云所实现的,因此营销云越来越多的受到品牌主的关注。

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那么,面对市场上众多的营销云产品,什么样的厂商才是最适合品牌主的呢?

基于艾瑞咨询于近日发布了一份中国营销云市场调研报告。通过调研和深入的访谈,报告揭示了品牌主在使用营销云服务过程中的痛点和期望,以及他们所面临的营销挑战及关注事项。

群脉SCRM希望通过梳理和解读这份报告,回答品牌主在接触营销云的过程中最为关心的几个问题:

1、 海外和中国营销云的发展历程?

2、 中国营销云发展机遇及挑战?

3、营销云场景的本质是什么?

4、营销云在中国的几类典型玩家有哪些?品牌主应该如何选择?

一、营销云起源于国外,在中国由广告技术推动产生

从全球范围看,

1)2009年Marketo注册Marketing-cloud,营销云第一次走进大众视野,2012年Adobe、甲骨文等公司纷纷提出营销云概念并基于云技术来开发产品,到了2016年越来越多的企业加入到营销云阵营中,并为客户提供一整套解决方案。同时,此阶段的营销云概念也逐步完善,延展出以客户体验为导向的概念理解和产品输出;

2)而在中国,2009到2016年消费互联网比较发达,刺激了广告技术的高速发展。直到2016年,受到国外营销云概念的影响,陆续有企业布局营销云战略和开发相关产品。

3)再回到当下阶段的营销云探讨,艾瑞认为,营销云在产业互联网和数字化转型升级的趋势下,以及云计算、大数据、人工智能等技术的赋能下,将承接广告技术迎来新的升级和发展。

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二(1)机遇 :企业级SaaS高速发展,预计未来三年复合增长率近40%

中国企业级SaaS市场的高速发展,从供给端和需求端为营销云的普及和落地打下基础。

1)从供给端来看,随着企业级SaaS市场发展的不断成熟与深化,对不同场景的垂直服务渗透程度也在不断提高,营销作为重要的SaaS应用业务场景,也有着越来越多的老牌厂商和新兴企业入场和布局。

2)从需求端来看,企业级SaaS市场的不断增长,也从侧面反映了企业对基于SaaS和服务产品形式的接受度和普及度在不断上升,这也为未来营销云在企业的应用落地提供了良好的准备条件。

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二(2)挑战 :广告主对营销云在应用落地层面的认知仍然较为模糊

根据艾瑞咨询的广告主调研数据显示,

1)近八成广告主认为营销新技术在营销工作中很重要,而只有不到六成的广告主认为自身企业在营销新技术的使用程度是较好的,整体来看营销技术的认知程度和使用程度之间仍然存在明显间隙,这主要是由于广告主对营销技术的认知还停留在技术本身层面,对其在具体场景中应用落地的解决方案的认知仍需进一步提高。

2)尤其营销云作为当前重要的提供营销解决方案的服务平台,在广告主的关注度中仍然较低,仅占21.4%,远远低于内容营销、短视频营销等应用场景和效能都更加易懂的营销现象,营销云到底能够为企业解决哪些问题,发挥什么作用,仍然是国内很多广告主的困惑和观望的原因。

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二(3)挑战 :营销云概念引入时间较短,创新的普及和落地仍需时间

营销云作为一个新概念,进入国内市场的时间尚且较短,再加上其包含着技术创新、产品功能创新、服务创新及合作模式创新等多重创新维度,使得中国营销云市场还处在一个发展初期。相比于以美国为代表的海外市场,国内营销云在应用落地的普及度和渗透率上仍有存在着阶段层的滞后性。结合美国社会学家罗杰斯提出的创新扩散理论,艾瑞分析认为当前国内营销云的创新扩散还停留在早期采用者阶段,大部分企业对营销云的创新接受与决策过程还在了解和兴趣阶段,要赶上海外市场的普及度,时间是必要条件。

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三、营销云场景的本质:用于发现、吸引、保留和培育客户

营销的本质是发现、吸引、保留和培育客户,数据&策略、内容&创意、媒介&渠道和客户&流程管理四大场景也是服务于营销在获客和转化方面的完整链条。分别来看:

1)在数据&策略环节,营销云主要表现为DMP/CDP以及数据分析等产品和服务,帮助广告主发现客户并制定营销策略;

2)在内容&创意环节营销云主要表现为创意自动化和内容营销平台等产品和服务,帮助广告主提供内容和创意的生产效率以及基于内容营销平台的获客管理;

3)在媒介&渠道环节,营销云主要表现为投放优化等产品和服务,帮助广告结合投放数据优化渠道投放策略和效果,营销云在创意内容和媒介渠道上的赋能主要都是为了更好地吸引客户;

4)在客户&流程管理环节,营销云主要表现为CRM/SCRM、营销自动化和渠道运营,帮助广告主更加高效且全面地管理客户的全生命周期,持续挖掘客户价值,其中渠道运营兼具吸引新客户和保留培育老客户的作用。

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四、品牌主更加倾向与国内营销云厂商合作

基于中国独特的媒体生态和营销环境,国外成熟的营销云厂商在进入中国市场都会遇到不同程度的“水土不服”,因此国内营销云市场的发展大旗开始由本土厂商肩负。

从目前来看,国内本土营销云厂商主要可以分为两大类别,一是原生类厂商,基于垂直场景从零到一开始搭建的新兴创业厂商,二是转型类厂商,既包括传统软件公司在“云化”战略升级中向营销场景的拓展,也包括传统营销服务商从前端广告服务向后端营销技术的拓展。

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从细分角度看,营销云供应商和解决方案主要包括以下几种:

1、 云平台提供商,主要包括阿里云、百度云等

2、 数据&策略,这其中又涵盖数据分析、DMP/CDP、第三方检测细分领域,典型的厂商有数据分析、群脉、艾瑞咨询等

3、 内容体验,这其中又涵盖内容设计、视频&直播营销、会议&社群营销,典型的厂商有内容宝、微吼、活动行等

4、 广告投放,主要包括泛为科技、悠易互通等

5、 客户&流程管理,这其中又涵盖营销自动化、销售&交易、CRM、SCRM、会员管理,典型的厂商有群脉、腾讯企点等。

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例如,作为营销云中的佼佼者群脉,它的优势在于为企业提供全域用户运营平台,基于PaaS平台,提供丰富的SaaS产品,加上用户运营相关增值服务,赋能企业以用户为中心的数字化变革。

其主要为大中型企业提供服务,专注在快消、母婴、消费电子、大健康、商业地产等行业,运营超过1亿消费者,为服务的企业带来年平均超过30%的用户增长,客户续约率为100%。

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小结

不同行业营销的本质都是发现、吸引、保留和培育客户。营销生态链条越复杂,周期越长,客户数据量级越大,上云后带来的成本优化、效率优化以及对客户的营销效果优化都会有更大程度的提升。此外,营销云通过营销与技术驱动,然后基于自上而下的沟通和服务,能够持续的满足客户需求和帮助客户实现销售增长。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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