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创意风暴!小米Note 10刷新“国潮出海”花式营销战

来源:艾瑞网    作者:      2019-12-10

导语:无论是中国品牌出海扩张,还是国外科技品牌进驻中国,时有品牌水土不服的现象此起彼伏。资本想要成功走出国门,空有一腔理想和热血远远不够,能支撑长久征途的还有背后对于目标市场的深入理解、精准定位和营销匠心。

无论是中国品牌出海扩张,还是国外科技品牌进驻中国,时有品牌水土不服的现象此起彼伏。资本想要成功走出国门,空有一腔理想和热血远远不够,能支撑长久征途的还有背后对于目标市场的深入理解、精准定位和营销匠心。

在这两年的“中国智造”出海团中,就有一批依靠精准营销策略、稳扎稳打的本土品牌,在国际科技消费市场的红海竞争中后来居上,风头正劲。其中,一直号称“为发烧而生”、“性价比之王”的智能手机和生态链品牌小米,就是一个跨越重洋成功打出不同“营销牌”的好例子,也由此在风云激荡的欧洲市场中逆风前行,稳步成长。

不同地区营销玩法PK:哪里的创意“真香”?

“打铁还需自身硬”,除了产品本身必须满足不同消费市场需求痛点外,好的营销策略也在市场竞争当中扮演尤为重要的角色。不同于国内和亚洲地区早已被广为知晓的品牌力,小米在欧洲市场的品牌认知度可谓是从零起步,曾经信手拈来的“互联网营销大法”如今也全都要在新世界新冒险当中重头来过。面对无数未知的策略选择,是复制原有的品牌崛起模式、在国内外同步推出一系列产品的营销策略;还是对症下药,重新打造,重塑创意,重建营销形象,开辟一条新的路线?小米的答案是后者。

以近日火爆多地市场的Mi Note 10 (Cc9 Pro)为例:在国内市场,小米将这款手机命名为CC9 Pro,定义的主要潜在用户为热爱摄影的年轻群体,也正因此CC9 Pro发布找到了两位青春感十足的代言人,王源和张子枫。流量级代言人让小米Note 10 自带话题度和“热搜体质”,并持续滚动社交媒体上的舆论热度和首发销量,凭借直击用户痛点的黑科技设计,让国内沉浸于各类碎片式话题、看过了多样营销玩法的消费者大喊“还能这样玩”。

而转换进欧洲市场,故事则变得不太一样:欧洲消费市场成熟度较高,消费者在科技产品的选择上相对更加理智冷静。以这次Note 10在海外发布为例,考虑到这款手机在海外的产品定位中高端市场,在命名策略上,小米选择保留使用知名度最高的Mi系列命名加持,以强化其高端旗舰阵营的影响力,提升产品在海外市场的品牌辨识度。同时,通过丰富多样的创意理念,从生活的细节和美学的理解入手,小米将产品的特性与吸引力通过不同角度的营销故事多角度展现,相比于国内“狠砸大IP”的营销打法,这样的营销思路切换,也成为了品牌进入欧洲市场稳健而又行之有效的策略。

以小米此次配合Note 10发布的一系列各具匠心的主题短片为例:

在发布之前的预热视频里,小米则大玩一个“大与小”的创意,镜头从热带雨林里的一片树叶开始,细致入微的树叶纹路和树叶上爬行的小昆虫,都被Mi Note 10强大的相机镜头完美捕捉;紧接着随着焦距的拉远,天真无邪的小女孩出现在了这片森林里,好奇又灵动地打量着这片森林,也仿佛在打量着镜头后面更大的世界;当画面再被拉大,故事的全貌才得以被窥见:森林里的这一幕定格其实来源于欧洲某博物馆里展出的一幅摄影作品。其实到这里,这支视频的创意概念不言而喻,Mi Note 10作为全球第一款108MP手机,让手机也可以拍出艺术品级别的摄影作品。

image001.pngimage005.pngimage005.pngMi Note 10 预热视频画面

在Mi Note 10的外观设计主题视频当中,画面则切入了洞穴之中,从中可以窥见高挂在巍巍雪山之上的明月,为消费者开启了一场视觉上的高品质体验。其中,Mi Note 10主打的五摄镜头和全屏设计等外观元素在360度全方位的特写下彰显出细节的魅力,冷色调的视觉设计和极富创意的细节拆分更是向欧洲传承已久的“工匠精神”致敬;与此同时,洞中窥见宇宙的细节,则将东方文化里强调的含蓄之美与世界首部一亿像素手机的产品定位相融合,强化出“越品越上头”的视觉效果。值得一提的是,该主题短片在背景音乐的选择上大胆选取了电子乐作为陪衬,巧妙突出了产品的科技感与未来感。在Youtube上,在小米官方账号发布的视频下方,更是有不少欧洲米粉强烈要求得到背景音乐的名字。

image009.pngimage009.pngMi Note 10 外观展示视频画面

在围绕防抖特性打响创意的主题视频中,品牌牢牢抓住大批欧洲年轻消费者喜爱户外运动的日常爱好,以细腻而写实的视角,生动完整地将Mi Note 10的防抖功能展现得淋漓尽致:崎岖的山路,原始的丛林,开启冒险的山地车爱好者不断突破极限,而一路跟随的小米镜头则将一切动人心魄的瞬间稳定而真实地记录下来,让热爱运动的欧洲年轻人迅速找到了情感上的共鸣。

image011.pngMi Note 10 防抖视频画面

另一则宣传手机卖点的主题视频,在小米的匠心打造下,变成了让观众愿意不断重播的一支绝美Vlog。短片打出了“全场景,多功能”这张创意牌:无论是见证白雪皑皑的阿尔卑斯山的美景,还是记录攀岩等极限运动里惊险刺激的高光一刻;无论是保留爱琴海边全家度假的温暖瞬间,还是定格欧洲艺术殿堂和文化遗迹里的一切美好,品牌在这只短片里致力于告诉所有欧洲消费者:是的,Note 10可以做到。除了大广角,高画质,夜景模式更清晰等特点外,小米更是霸气地将每个应用场景下的照片极致拉大,呈现出来的依然是极致高品质的清晰度。也正是在这支短片中,小米正式发出宣告:“Note 10 正式开启手机像素108MP时代”。

image013.pngMi Note 10卖点宣传视频画面

其实,打卡欧洲众多景点的创意思路本身并不难想到,但是如何做到将产品特点和市场受众喜好巧妙而有机地结合,并通过耳目一新又亲切可感的主题,用突破次元的方式串联起来,则是所有品牌营销创意人面对的难题。毫无疑问,小米在新营销玩法的投石问路道路中,投中了用户所好,懂得深度挖掘微观视角,因而与消费者产生了强互动和共振感。

匠心打磨,硬核营销,“锁死”不同市场最挑剔的用户

小米Q3季度出货量已占据欧洲市场第四名的位置,同比增长90.9%。而这一销售神话也并非单单依靠创意与美感就能达到。挑剔的欧洲人,从小培养的是“批判性思维”,如果品牌的营销沟通没有真材实料和真切的动人之处,再高大上的产品也不做不到这样的成绩。而相对于大举砸下重金一次性投入“大流量、大IP、大明星”的营销动作,轻盈灵活的多元创意方案,则不失为对于新市场投石问路和拉近用户距离的有效方式。一旦把到了消费者关注点的“脉”,就更有机会将关注转化为兴趣和购买。基于此,小米欧洲营销策略的一系列组合拳可谓切实行之有效。

在全方位视频直播的Note 10新品发布会上,品牌贴心提供了四国语言同声传译,让消费者关心的痛点问题能以最清晰直白的方式得到解答。而在KOL营销上,Mi Note 10更是“霸屏”智能手机领域:从开箱视频到上手测评,欧洲每个国家的科技KOL都在积极参与,从Note 10在不同场景下的摄影能力进行点评,分析处理器速度、实测运转游戏的处理能力以及上手质感和性价比等各方面给出最深度最细致的意见,让消费者远程体验了一把“真香剧透”。而平时点评毒辣的当地博主们,在试用完Mi Note 10之后,已经告诉了广大读者,“我已经无法再把这款手机放下!”

其实从小米登陆西班牙开始,其业绩增长速度一直领先同档位竞品。在法国的冰雹天,消费者依然热情排队抢购,掀起了一股崭新的法兰西小米热潮。挑剔的欧洲消费者早已放下成见,接受并拥抱这个来自东方的年轻品牌。这一次,小米的秘诀是用真诚的品牌沟通实现连接:向苛刻的消费者呈现细节的完美,让多元的创意引领营销未来;让美学意识贯穿产品与传播的始终,让匠心与极致的追求,来定义新一代智能手机在新市场的持续启航。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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