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KOL传播+全民种草 维爱佳(ViPlus)发力内容营销

来源:    作者:      2020年06月15日 11:50

导语:?充满变数的2020年,该如何做好营销?据CTR媒介智讯统计,截至2020年1月,国内广告投放刊例花费整体呈负增长趋势,广告投放刊例预算消耗下滑5.6%,长视频广告增速跌幅超过19%,传统媒体广告增速跌幅超过80%。

充满变数的2020年,该如何做好营销?据CTR媒介智讯统计,截至2020年1月,国内广告投放刊例花费整体呈负增长趋势,广告投放刊例预算消耗下滑5.6%,长视频广告增速跌幅超过19%,传统媒体广告增速跌幅超过80%。

受疫情带来的部分行业消费需求减少、广告主营销预算后置、媒体广告单价下降等因素影响,网络广告短期规模将不可避免地下滑,预计2020Q1达1212.1亿,环比下滑明显。品牌方面临业务需求不振和现金回流的压力,投放广告更偏重于盈利变现,效果广告顺理成章成为营销主流。

全球蔓延的新冠疫情对各行各业形成供应链物流冲击,多次波动调整已不可避免,要在这种不利环境下实现品效营销和业绩增长,新流量洼地成为营销推广的重点开拓目标。

始创于1893年的澳洲乳业品牌维爱佳(ViPlus)从自身覆盖0-60岁的用户群中细化用户画像,不断寻找新的流量入口。近日,维爱佳(ViPlus)正式宣告与母婴育儿大咖年糕妈妈(nicomama)进行深度内容合作,以百年乳业品牌的品质体验和全链路营销矩阵试水KOL内容营销,锁定高学历高收入的精英宝妈群体,挖掘更多精准流量。

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维爱佳(ViPlus)相关市场负责人表示,此次选择和年糕妈妈合作,是基于双方在乳制品品质和帮助中国妈妈带好孩子,做好自己的的品牌理念共识,希望通过与年糕妈妈的公众号传播、糕妈亲子学院和优选商城的亲子生态矩阵强强合作,合力打造优质内容及赋能主流传播平台,吸引更多追求品质和健康的高端客户,扩大品牌影响力。

疫情下的营销变数:数字化+KOL

此次新冠疫情的黑天鹅效应对全球运输影响较大,供应链尤其是航空物流的恢复比较缓慢,业内品牌普遍遭遇不同程度的市场波动调整,欧美等地区更因乳制品需求萎缩而出现奶厂倒奶、超市空架现象,为已是红海的乳业营销增加了不少的难度和变数。

疫情期间用户被迫宅家,各类奶粉和营养品的购买开始向线上端偏移,维爱佳(ViPlus)的天猫国际旗舰店、粉丝社群和官方公众号等流量入口迎来前所未有的咨询量,用户就维爱佳奶粉的产地、溯源、乳制品营养知识、饮用禁忌和产品资质等方面提问,这些讯息得到了维爱佳(ViPlus)数据研究中心的重视。

利用现有的客户数据研究逆向推导用户需求,细分用户画像后,维爱佳(ViPlus)发现高学历高收入的人群,对乳制品有较高的标准,除了愿意花时间为孩子选择健康有益,适龄食用的乳制品,经历过疫情后更希望能适时为自己、父母和朋友挑选合适的营养补充品。

同时该类人群对学习乳制品及相关育儿知识,提高自己的营养认知有强烈的需求,如果有一位权威专家对他们加以引导,以较适合他们的方式传递品牌信息,让他们切身感受并认同产品品质,未尝不是一个可靠的流量来源。

有见及此,维爱佳(ViPlus) 开始着手探索KOL营销蓝海。虽然在之前没接触过KOL合作,但在与多个母婴头部KOL接触,通过精准用户画像和和科学考察相关KOL及其机构资源的粉丝匹配度、品牌认可度、传播路径等方面后,最终维爱佳(ViPlus)选择握手年糕妈妈,共同开展新一轮的内容营销。

为什么选KOL而不是明星?

亿邦动力观察后发现,此前业内知名品牌,包括雅培、飞鹤、金领冠、君乐宝都会选择一线明星作为代言人,甚至进行直播带货。此次维爱佳(ViPlus)与年糕妈妈的合作,是什么原因促使品牌方选择人气KOL而不是明星代言推广?

据维爱佳(ViPlus)市场负责人向亿邦动力介绍,在商品快速流转的营销闭环内,占据曝光优势的明星代言未必在转化上同样占优。

以当前较流行的明星直播带货为例,大牌明星也许能带来直播间的庞大流量,并这不代表可观的销量变现。而某位转战淘直播的谐星,42万直播观看量,6万进店量,却只有66盒的销量;早前某女星以5分钟80万的天价出场费直播,最后一件货品都没卖出。

还有更多明星带货翻车作为有力参考,在效果为王的当下,选择明星进行变现传播未必是个最优解。

首先,明星带货未必是带货明星,观众可能冲着明星光环看热闹,对明星推荐的直播产品未必有购买意欲;

其次,投入直播带货的明星,可能会因为档期及其他时间原因,对带货推介投入的时间不够持续,未必能长期、按时完成直播;

再次,直播带货某程度上也是一种表演,展示时间,和产品调性的结合,对产品的熟悉程度,直播控场能力都是影响带货效果的因素,在这些方面,明星对比KOL没有明显优势。

与明星带货不尽如人意的变现效果形成对比的,是一众KOL,特别是各垂直领域的KOL在专属领域中大放异彩:

薇娅与飞利浦联名款造型梳七夕首发,直播当天更刷新飞利浦新品销售记录直播总观看量突破380万,新品上架仅仅2分钟,3000台就全部售罄。

美妆头部主播张沫凡的国货节微博双话题一周内曝光量1.5亿 ,现场获九家国货品牌授予“新品体验官”称号,总引导成交金额3986万。

对比一线明星,年糕妈妈及其背后超乎想象的用户体量和变现传播矩阵是促成品牌合作的首因。

2014年至今年糕妈妈共发布1万多篇10W+爆文,累积了800多万公众号用户关注,其中超过90%为女性用户,以一二线城市的80后及90后妈妈为主要用户群体,经济独立,尊重知识,关注孩子养育和家庭关系、关注自我健康和成长,与维爱佳(ViPlus )的目标用户群高度贴合。

除了公众号,年糕妈妈覆盖小红书、抖音、今日头条等各个平台实现全渠道涵盖,用户在哪儿,年糕妈妈就在哪儿,全网粉丝数总计超过3000万,虽然来自不同的 区域,但消费习惯和育儿认知、乳制品选择上差异较小,乳制品选择倾向趋同。

浙大医学硕士出身的年糕妈妈,旗下App和亲子学院课程涵盖备孕、生育、早教、营养等主流育儿课程,并邀请国内外早教专家和教研专家坐阵,与维爱佳(ViPlus)海外高端奶粉的品牌形象不谋而合。

在种草和带货变现方面,2016年年糕妈妈旗下的糕妈优选商城,在双11促销期间3周卖了8000万的货,最高1天达2300多万。目前糕妈商城共有500个在售SKU,10%左右的自有品牌,90%是主流市场品牌,其中40%左右是独家授权。

维爱佳相关市场负责人表示,KOL多元化内容,包括以图文种草、短视频、直播等体验分享方式向相关平台导流的社交电商玩法相信是疫情恢复后的营销主流:“传统互联网广告效果越来越有限,信息流和DSP广告形式多样化,效果可监控,但转化未必友好,所以选择与品牌调性匹配,拥有一定粉丝体量,运营呈体系化操作的KOL进行内容营销是势在必行的。”

全民种草的无门槛玩法

在2020这个充满未知和变数的时间,如何跳出多人竞争的红海,寻求更易操作且影响全域的蓝海,让品牌取得更多曝光是营销人时刻关注的问题。

只有触达更多更多用户,通过体验获取品牌认可才有可能获得更多流量,达成销量。因此维爱佳(ViPlus)与年糕妈妈于6月中旬携手在小红书上联名推出“全民种草”的大型体验活动。

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活动期间,年糕妈妈将个人形象用于活动宣传,通过亲身体验种草示范,让粉丝逐渐了解产品的产地、原料、功用并产生体验欲望,形成对品牌的首因效应。另外种草活动规则简单,且奖项门槛较低,能有效吸引粉丝参与发布体验笔记、分享拉票并形成自发传播,最终形成全链路的传播矩阵。

小红书主流用户为20-30+的女性群体,亲子和时尚种草话题容易传播并形成良好的社交互动,维爱佳(ViPlus)相关市场负责人预估,如果年糕妈妈传播矩阵联动推广(公众号、小红书官号、微博、抖音等),加上糕妈商城和社群传播,活动期间推动维爱佳(ViPlus)天猫海外旗舰店销售额将同比增长达30%以上

结语:

在追求高性价比和品效合一的当下,广告主们更青睐能通过自身人设和优质内容,让用户主动了解参与而无需强制触达的靠谱KOL。而KOL根据品牌调性和自身特质塑造的品牌营销路径,将整合多重流量链路和强互动环节,形成更加稳固 ,可预期的销售变现,类似维爱佳(ViPlus)×年糕妈妈的KOL深度合作将越来越多。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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