品牌营销

媒体视角下 “后疫情时代”汽车营销变局

来源:艾瑞网    作者:      2020年09月01日 18:00

导语:从2018年开始,国内汽车市场终端销量就开始进入负增长,2019年略有回暖迹象,以东风日产为首的日系品牌呈现出逆势增长;但2020年突如其来的疫情却又给整个行业带来了更严峻的挑战。

—— 背景 ——

从2018年开始,国内汽车市场终端销量就开始进入负增长,2019年略有回暖迹象,以东风日产为首的日系品牌呈现出逆势增长;但2020年突如其来的疫情却又给整个行业带来了更严峻的挑战。

image001.png(中汽协数据:2019年汽车销量下降8.2% ,2020年预计降幅为2%)

在这一大背景下,我们看汽车行业进入存量市场,同时也为汽车消费市场创造了战略“蓄水期”

1、基本面:交通通信稳居居民第三大支出项

收入与支出同增,交通通信位于支出项前三,消费潜力巨大——我国居民可支配收入与消费支出继续着保持良好的增长趋势。在我国居民的消费支出结构中,交通通信在近五年里稳定位于第三位,仅次于食品烟酒与居住项。可见,汽车相关消费是我国居民在消费结构中占比最重要的支出之一,在居民可支配收入与消费支出水平持续提升的情况下,汽车相关消费也将继续维持较高的需求量。

2、供给侧:销量扩大刺激汽车营销发展

汽车维持高销量,保有量快速提升,刺激广告主营销投放 ——随着我国经济持续快速发展、道路建设不断加强、居民收入与消费水平逐步提升,汽车已从生产资料转变为越来越多人可 以负担的个人消费品,汽车保有量不断攀高。同时,汽车销量的较大技术基数也反映出市场对汽车的较大需求。艾瑞分析认为,汽车销量的高基数和保有量的不断提升,刺激着汽车营销的投放。

3、需求侧:驾驶培训基础提升汽车需求潜力

中国驾校与驾驶员数量稳步增长,汽车营销受众基础扩大——根据《中国道路运输发展报告》及数据及艾瑞预测,我国机动车驾驶员培训机构数量在近6年间维持着较为稳定的增长趋势。驾校数量的增加为驾驶员的学车、练车与考取驾驶证提供了更多的场地和便利性,汽车驾驶员数量在2019年达到了3.97亿人的规模。艾瑞认为,汽车驾驶员数量的提升进一步扩大了汽车营销市场的受众基础。

汽车作为中国居民消费支出项中仅次于食品和衣着的第三大项,是经济发展的重要一环,也是目前需要尽可能减少疫情对其负面影响的重要行业,各地积极出台赋予消费者购车补贴和汽车销售企业奖励的相关措施和政策。在政策的拉动下,预期汽车行业的疲软会得到缓解,而制定正确的营销策略将会帮助汽车品牌将销量向往年水平拉回。

疫情的出现虽然在疫期对汽车的销售造成了负面影响,但却加强了消费者对便捷出行、安全出行的意识及偏好。对于原本没有购车计划的消费者来说,公共交通人流拥挤、自由度受限的弊端显现,便捷安全出行的意识激发了更多的购车需求。而对于原本计划于疫情期间购车的消费者,其购买行为被搁置,疫情结束后会集中实行购车计划;原本短期内有购车计划但尚在犹豫期的消费者,会在疫情的催化下,提前做出决策。

这些观察与判断,是基于网易与艾瑞咨询联合发布的《疫情影响下的中国汽车营销研究报告》所得出的,这与汽车行业内部的一些观点也不谋而合:

image003.jpg

从社会&行业动态来看市场红利还在,所以只要抓住疫后营销趋势的变化,积极调整营销策略,相信一定能够重新获得增长的动力。

基于中国互联网的发展已经到达一个全新的阶段,加上疫情所带来的推动作用,向数字化转型中的汽车消费市场目前有以下几个营销变化值得我们关注。

—— 发现 ——

我们可以借东风汽车有限公司副总裁、东风日产乘用车公司副总经理陈昊先生对汽车行业营销变革的三个观点来分析整理疫情之后新的营销趋势:

其一,营销环境之变:

后疫情时代,汽车虽然是低频高价的特殊商品,产品体验、交付和维修保养也无法脱离线下,但线上的营销作用显著加强,成为整个客户旅程中的重要组成部分。

其二,营销对象之变: 

Z世代崛起(95-00后)。2020年的五四青年节前夕,B站一条推广视频《后浪》受到广泛关注,不管评价如何,但“后浪”终于要买车了。 此外,中国开始步入老龄化社会(2018年末60岁以上占比17.9%,预计2050年超过30%)。作为主流大众消费的品牌,我们既要核心抓Z世代年轻化趋势,更要关注社会老龄化趋势。

其三,营销格局之变:

受新冠疫情和国际关系博弈等事件影响,相信大多数人收入预期降低、消费信心相对不足。但我们也看到,拥有车辆依然是个人消费领域的巨大刚需。当前,整体车市步入波动平稳期和存量时代。

在这样的背景下,中国车市既有消费升级,比如头部豪华品牌的持续增长;又有品牌分化,强者愈强,市场集中度持续提高。

这个营销格局的方向,目前来看,将持续相当长时间,且不可逆。

从网易的视角来看,这三大变革亦可以理解为今后的三个营销趋势:

image005.jpg

一、【需求多元化和用户圈层化】

消费升级,圈层裂变,汽车广告主营销升级需求加强——随着消费主体的转变和思维的升级,汽车消费者更加注重品质和体验,消费需求的裂变也催生了不同的汽车消费圈层,汽车不只是一个代步工具,它是态度的表达,情绪的传递,变革营销方式去触达不同的圈层是汽车厂商突围的关键,这个转变的前提是对于消费者有着更加深刻和深入的理解。

二、【服务&媒介加速向线上迁移】

随着疫情结束,汽车的营销和交易仍会重新回到线下的主战场,但同时部分线上渠道和场景也会因此得以更加广泛的应用。随着汽车消费行为链条中的各个环节越来越多地向线上迁移,用户在看车、询车、试车、买车等环节留存的相关数据得到了更好的积累,也促使汽车行业需要在各个链条上提升营销的精度:一方面来自于对于用户价值和圈层的圈定和理解,另一方面需要与之匹配且更加优质的内容与创意,在线上不同的节点跟不同的消费者构建沟通的语境,以内容赋能营销链条。

三、【品牌需要构建自身更高的营销壁垒】

疫情加强了消费者对汽车各方面安全的要求,同时,外出看车、询车、试车、取车等行为的不便则加强了消费者对售前售后服务便捷度的重视,而安全和服务背后是对于品牌的好感、认可、信心与信赖,因此,未来消费者对汽车品牌的要求会更高。品牌方借助营销内容的升级来满足消费者对品牌升级的预期,同时与更具消费者好感和品牌价值的媒体进行更加深度的合作与探索,将是重要的汽车营销手段。

—— 思考 ——

面对三大营销趋势,如何调整营销策略?

网易通过对自身营销体系的迭代升级,结合汽车客户的项目合作经验,总结出了以下几点:

一、以数据,圈定价值用户,以便建立有效的用户运营体系

二、以内容,打造品牌吸引力,实现用户破圈

三、以场景,搭建全网沟通渠道,连接用户生活

image007.jpg

image009.jpg

image011.jpg

一、以数据,圈定价值用户,以便建立有效的用户运营体系

Q:如何圈定价值用户?

以汽车行业内部的经典方法论——东风日产“4F运营逻辑” 为例:通过铁杆粉丝(Fans)、车主(Family)、意向客户(Friends)、泛关注人群(Follower)四大维度圈定价值人群并加以区分运营,从而在企业内部建立起一个全员数字营销的逻辑架构。

image013.jpg

这一套营销方式非常契合家用车消费场景,能够充分影响“低频次高价值”商品的消费决策。

如果说东风日产的“4F运营逻辑”是在纵向圈定价值用户,那么网易态度营销“睿享生活圈”体系则是以“生活方式”为线索,从用户需求出发,横向圈定价值用户:

网易是根据自身覆盖面广泛的产品矩阵,加上20余年的广告数据沉淀,对用户数据从生活阶段、兴趣爱好、社会属性、价值观、消费行为等多维度划分价值群体,这也是网易睿享生活圈——“以数据理解用户”的基础和实践。

用户洞察的精准性,很大程度来源于数据能力,一方面是指数据的量级和颗粒度,另一方面是指数据处理能力。网易依托数据中台,打通网易全系产品平台,覆盖10亿+设备ID,抓取全矩阵用户访问行为,收录100万+高意向用户,实现对生态下用户的多维洞察,为汽车广告主带来更加精准链接消费者的营销机会。

同时我们不单以年龄、性别、地域等物理属性划分用户,更多的是以“人”和“人们”的社会角色着眼,与东风日产Fans、Family、Friends、Follower的价值人群圈定不谋而合。

image015.jpg

二、以内容,打造品牌吸引力,实现用户破圈

Q:如何用内容赋能,实现用户破圈?

要做到内容赋能,并且实现用户破圈,其实是圈定价值用户后,让营销发挥作用的重要行动纲领。还是以东风日产为例,在“4F运营逻辑”之下,有一套与之匹配的“CVT执行法则”在发挥落地作用。

CVT法则,简而言之,就是构建东风日产与4F人群的客户驱动体系。所谓CVT,是指C-Customer Oriented客户导向,V-Brand Value品牌价值,T-Digital Technology数字技术,这里包括获客能力、客户管理能力、数字运营能力和内容创造能力。

image017.png

其一,构建品牌价值矩阵

必须让消费者感知有技术的NISSAN车型品牌,感受有态度的东风日产形象,以及有温度的感心服务三位一体的品牌价值体系。

其二,更细致的客户分层管理

利用大数据,对客户进行更加细致的分层管理。按照4F运营逻辑,针对铁杆粉丝、车主、意向客户、泛义关注东风日产人群,进行更加有效的沟通与维护。

其三,打造更具吸引力内容创意工厂

CVT运营法则里,内容为王。东风日产将在内容创意方面,从能力、体系、机制、平台等各个方面进行完善与优化,其任务是找到让客户爱上东风日产各款车型的核心理由。

东风日产的CVT法则中把“内容为王”摆在了重要的位置,而内容的创建与打磨,与对不同圈层中“价值用户”的理解有很大的关联。对此网易有以下三点经验分享:

1)内容圈层化-洞察不同圈层用户的内容需求,充分理解他们的痛点/痒点。

2)内容多元化-满足用户不同场景下的内容需求(题材/形式),优化内容体验。

3)内容品质化-仔细打磨内容,使其更具吸引力,做品质IP形成马太效应,聚焦用户的注意力。

网易认为,就线上营销场景而言,仅仅是触达用户,还不足以将用户成功转化为线索池。面对海量的互联网信息,汽车广告主和媒体方还需要通过优质的内容,进一步吸引用户的关注,对其产生持续的影响,形成粘附力。而网易在内容方面的布局,以及其优质的内容创意能力,正是打动用户的利器。网易"睿享生活圈"拥有超过20个独家内容品牌,并且覆盖了不同领域的圈层,大大提高打动用户的效果,为用户培育环节输送更多的高质量线索。

以网易与东风日产合作的天籁15周年《人生三部曲》广告项目为例:通过对三类不同圈层价值人群的精准洞察,制作出《父子》、《表白》、《姐妹》三部微电影。并用情感文章、互动条漫、视频花絮等符合不同生活场景下内容消费需求的形式进行二次加工传播,优化广告内容带给用户的体验。同时,细细打磨内容本身,以明星+内容品牌形成IP合力聚焦价值用户宝贵的注意力。

image019.jpg

三、以场景,搭建全网沟通渠道,连接用户生活

Q:如何充分与用户建立连接与沟通?

随着移动互联网的高度普及,用户的精力也已被高度分割,所以单一的沟通场景已经无法满足与用户建立有效连接了。今后品牌与用户的沟通常态,必将是基于全场景的,覆盖用户不同生活切面的。对于这一点,其实能看到整个汽车行业都在积极布局,通过自建平台、进驻平台、媒介&社群等方式,保持与用户的沟通。网易结合自身的内容优势,从场景、内容、服务三个维度做出了布局:

1)全生活产品矩阵(泛资讯、泛知识、泛娱乐、时尚种草等生活化内容消费场景)

image021.jpg

2)内容IP矩阵(网易新闻+网易文创),实现了在用户的各种生活场景中,建立沟通渠道,完成信息触达。

image023.png

3)社群服务矩阵

以网易“睿享生活圈”为例,截止2020上半年年,网易运营超过3000+购车群,其通过用户兴趣进行社群分配,以持续的消费互动和优惠激励,更大程度满足用户对于品牌和产品的微观&个性化诉求从而留住用户,实现品牌服务的同时也促进销售转化。

—— 小结 ——

疫情之后,车企和媒体都面临着巨大的挑战,以及同样巨大的机遇。目前用户价值尚未被充分释放,这意味着谁能够在调整期以有效内容持续输出品牌价值,稳扎稳打,积水成渊,就能够赢得新的增长机会,在竞争激烈的汽车行业中夺得宝贵的发展空间。我们很欣喜的看到东风日产为市场提供了一个很好的范本,也在用自己的实际行动面向未来,重回“技术日产”的黄金时代。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)

相关推荐

  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10

扫一扫,或长按识别二维码

关注艾瑞网官方微信公众号