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复工后,我的老板成了“李佳琦”和“薇娅”

来源:铅笔道    作者:      2020年03月11日 10:22

导语:为了自救,创始人们想尽一切办法,亲自上阵直播带货成为手段之一。孙春来认为,创始人要真敢出来,就要准备好面对别人的辱骂与嘲笑,要是一吵架就把手机扔了趴床上哭起来,就不是创始人了。

为了自救,创始人们想尽一切办法,亲自上阵直播带货成为手段之一。孙春来认为,创始人要真敢出来,就要准备好面对别人的辱骂与嘲笑,要是一吵架就把手机扔了趴床上哭起来,就不是创始人了。

百万CEO进直播间,已经成为疫情期直播界的一道奇观。

受疫情影响,绝大多数to C类项目销售遇阻,线下收入几乎全部归零。为了自救,创始人们想尽一切办法,亲自上阵直播带货成为手段之一。他们没有网红脸,不擅长讲段子,对于直播的规则、诀窍可能也都一窍不通。

这道奇观的背后,是创业者直播带货能力的进化。

林清轩创始人孙来春成为这段时间最有名的“创始人主播”,他直播2个小时带货40万元,相当于一个一线城市门店俩月的销量。疫情中,林清轩全体员工All in 线上,销量达到了同期的145%。

榴莲食品品牌榴莲西施创始人施威直播后,网店销量同比增长了300%,还帮助公司获得了200个区域分销商。直播卖货的体验甚至让她发现了自己的另一个可能性,她希望将自己打造成为公司品牌的超级IP。

互联网珠宝品牌搜饰盒在疫情期间,5家线下门店暂停营业,直接损失数百万元。创始人林朝晖也选择了在直播间卖珠宝,珠宝故事和设计师理念他都能信手拈来,绘声绘色讲述一番。虽然只有1700多观众,一次直播却带货10万元。

有人说,不会带货的创始人,不是好创始人。虽然不能以偏概全,但正如一位创始人所言,在疫情期间,创始人亲自上阵,更多的是想要表现出一种与员工同渡难关的态度,同时最大程度地让品牌得到曝光,挺过疫情周期。

2小时卖货40万=1家一线门店2个月销量

采访林清轩创始人孙来春之前,他刚刚结束了人生第二次直播卖货。3月8日,孙来春主动发起,与红蜻蜓、妙可蓝多、莱绅通灵三家企业的创始人、董事长们,以及与两位明星共同组建了一个“直播天团”,合力抗击疫情,积极带货自救。

虽然是第二次直播,但是孙来春已快速蜕变成一名合格的主播,介绍产品、上链接、抽奖发福利等环节一切都做得有条不紊。

他与其他三位企业家连麦互动,互相打通粉丝群体,为彼此助力。孙来春感慨地说道:“中国企业现在都不容易,更需要相互鼓励,互相打气!”

因为上午时间段观众较少,并非直播的黄金时期,但孙来春依旧斗志满满,直播结束之后的数据统计给了他一个惊喜。直播最高峰是有近29000人观看,排到行业第十六,卖了超过15万元的货。

回味起这次直播,孙来春在言语中未见一丝倦态,仍兴致满满。“这真是一件很奇妙的事情,4位企业家一起来直播带货、连麦抽奖,互相喊着对方的产品大卖,参与进来的粉丝数量达到数十万人。在这个时候就会觉得,我不是一个人在战斗,而是有一群人相互在打气。”

其实很难想象,这样一位富有激情与干劲的企业家在一个月前还处于崩溃的边缘。这场疫情不光让创业公司们面临死亡危机,17年的老牌企业林清轩也是如此。

林清轩有75%的业绩来自于线下实体店。原本是销售“黄金周”的春节期间,157家门店歇业,业绩暴跌90%。此时不但要给2000名员工发工资,还要给商铺缴租金。

“每天一睁眼,就是100万的支出。”孙春来算了一笔账,当时公司账面上大概还有六七千万。按照这种的状况,公司只能支撑62天。

2003年5月,随着非典一同离去的,还有孙来春的化妆品代理公司。4个月后,他重新创立林清轩品牌。非典夺走了旧的,他开创了新的,但是这次,孙来春不愿意让疫情也带走林清轩。

大年初七当天,从傍晚6:00到夜里11:30,他一直在书桌前思考,分析了林清轩当前情况后,决定转战线上。通过“钉钉+手淘”等数字化模式,将线下1600名导购、总部400员工全部搬到线上,转向在轻店铺、淘宝直播上卖货。

然而在最开始的时候,一切并不是一帆风顺。这些导购与美容师在自己的专业上面都是十分专业的,但是让她们去做直播就相当不适应。

“有一个小姑娘开播,就一个粉丝在看,估计也是她家里人,我进去之后才有两个人。当时这个小姑娘看到多一个观众后,眼睛都亮了,拼命地讲。”员工的工作态度给了孙来春很大的鼓励,他也决定身先士卒。

2月14日晚上7点半,年近50的孙来春盯着手机,准备开始他人生中第一场直播。看起来,桌子前面的他神态自若,但其实,直播前他紧张得连晚饭都吃不下,还连着上了好几趟厕所。

8点,时间到了,孙来春只能硬着头皮上。“前半个小时,脑袋都是一片懵的状态,之前准备的大纲也找不到了,什么时候交流产品,什么时候讲今天的主题,完全都忘了。定好的抽奖时间快到了,自己也不知道,同事就在群里面一直催。”

懵了半小时后,孙来春才渐入状态,为观众讲述找到山茶花油的产品过程,讲述客家人1000多年来怎样修复婴儿的红屁股,女生怎么擦脸擦头发,讲述古代的诗词,讲述自己面对疫情的崩溃心情。

“因为是讲我熟悉的东西,一点点就有感觉了,创始人可能在口才上不如人家,但是也有自己的优势,比方讲别人不知道的故事。”孙来春总结。

这场直播的最高峰有6万多人看,销售额超过了40万元,相当于林清轩一线城市一家门店2个月的业绩,相当于二三线城市一家门店4个月的业绩。

对于林清轩来说,调整战略之后也如同实现浴火重生。孙来春透露,到2月15日,林清轩不仅没有死掉,销量还达到去年同期的145%,部分门店甚至翻了一番。就线上营收来说,2020女王节期间,全网销售同比增长513%。

林清轩也逐渐摸索出了一条新的生存之道,把数字化的线上直播带货和未来的线下门店相结合。

“经过这场疫情,我们企业的经营模式发生了基因突变,原来只会用线下门店等客人上门,现在可以用直播的方式去卖货、种草、推广、拉新,未来线下门店有很多闲置的时间就会被利用起来,这是一次零售业巨大的进步。”孙来春表示。

只带两块榴莲饼直播 网店订单上涨300%

林清轩75%的业务量来自线下,而对于榴莲食品品牌“榴莲西施”而言,这个数字是90%。虽然公司之前已经在线上有所布局,但是进展并不快。因为疫情,这个进程直接被缩短了。

每年的二三月份是榴莲西施发展业务的黄金时段,比如说年初会有订货会与新产品上架,但是现在全部推迟。

在疫情爆发时,创始人施威的判断是,整个2月份有可能没有收入,甚至3月份的大部分活动会可能取消,近百万已经投出去的资金即将打水漂。“不只是二三月份,上半年很有可能全完了。”

1月31日,本来是节后正常复工的日子,但当时疫情还是非常严重。施威觉得不能在坐以待毙了,马上召开了公司会议,会议最终决定要用最快的速度加快线上化进程。公司当时还提出了一个建议,让她本人来直播带货。

事实上,在榴莲西施早期的时候,施威一直都是自家品牌的代言人。但是到了2017年之后忙于公司的业务,再没有做过类似的事情。亲自直播带货,这也是破天荒的第一次。

虽然内心有一万个不愿意,但是施威还是答应了。在2019年年底的时候,她就一直在向员工培养以身作则、共生共建的理念和企业文化。在这个时候,老板更要带头冲锋,不能掉链子。

直播之前,她没有敢大肆宣扬这件事,甚至朋友圈也没有发,因为“怕别人笑话公司老板跑去直播了”。

开播前的准备也并不顺利,由于她也是在家里办公,身边什么道具都没有。没有手机支架,她就用一些纸盒子把手机垫高。第一次做直播,她连基本的操作也不会,公司的人就远程电话指导她。

“更要命的是,家里就连要卖的产品也没有。”直播前,公司的物流人员说马上从公司发货过来,那时间还是没有来不及。每年过年的时候,公司会给员工送榴莲大礼包,她自己也有,但是已经被家人吃的只剩下两块榴莲饼。

带着这两块榴莲饼与全体员工的鼓气加油,施威开始了她人生的第一次直播带货。出乎意料的是,施威在直播中没有丝毫的不适应。因为品牌就是自己从无到有一手创办起来的,她自己有很多故事,所以施威第一次直播主要就跟大家分享自己的创业故事,讲述自己的经历,介绍公司的产品。

第一次直播带货后,效果出奇得好。在她直播的过程中,榴莲西施旗舰店涨粉2000+,订单量同比上涨了300%。对于公司而言,线上化策略也未辜负全体人员的努力。“最后我们发现,公司2月份不但没有亏损,反而还盈利了。”

总结这次的直播过程,施威认为很多事情在没做的时候,会觉得它是不可以实现的,但是如果抛下一切顾虑去做了,反而发现成果会超出预期。克服了一些困难之后,其实还会有意想不到的收获。

事实上,与其他带货的创始人相比,施威在公司的下游经销商业务方面也做出了巨大的贡献。

她第1次做淘宝直播之后,受邀给创业者们做了一个直播分享,还介绍了公司的业务模式。其实她只是想去分享一些创业经验,来帮助一些创业者。没想到第1次分享过后不到48小时,就因此裂变了200多个分销代理商,得到意想不到的收获,施威也因此打造出自己的私域流量池。

珠宝首饰也未缺席

还有一类企业也在饱受疫情袭扰,但是目前尚未受到过多关注,就是珠宝首饰所在的奢侈品行业。

林朝晖创办的公司推出了一款叫做搜饰盒的App,以及线下连锁体验店。用户可在App上挑选首饰,在门店内取货,或选择配送服务,终身享受免费或加价换戴。但是因为疫情的原因,线下5家门店全部关停。按照预估,每个月的营收损失就有数百万元。

因为天然有数字化的基因,走线上渠道也是林朝晖的自救手段之一。但是奢侈品由于自身属性的问题,虽然有过线上直播带货的形式,但是与化妆品、食品等产品相比成交量并不高。

在此形式下,搜饰盒为了解决这个难题,在直播中主推市面上没有的产品,并且更多的带货有GIA证书的标品,免除用户的后顾之忧。

“再加上我们是从国外原产地直接采购的产品,成本稍低,所以平均单价比市面上的品牌会低一些。疫情期间又几乎按照成本价售卖,1克拉只有2万左右,所以消费者也会认同我们的线上渠道。”林朝晖介绍道。

与孙来春、施威不同,林朝晖的带货之旅是有外部因素助推的。腾讯直播有个“双百计划”,之前对搜饰盒做过调研,想让与他们一起合作打网络渠道,因为腾讯直播上面卖珠宝首饰的企业很少。

“疫情发生之后,有一天对方工作人员突然来问我,你口才也好,气场也足,为什么不自己上直播?创始人上阵也是打造自己IP的机会。”一番劝说后,林朝晖心动了。

但他没有贸然尝试,从大年初一到初三,他与团队一直都在收集与学习直播的玩法。他们参考了很多主播的直播套路:最近大家都在卖什么?哪些卖得最好?怎样引导用户下单?

学习的成果是显而易见的,直播当天,林朝晖几乎完全脱稿。“反倒是团队有的成员由于第一次参与,有些手忙脚乱。客户要看货,但是我们的货品太多,助理不太熟络,还打翻了货盘。”

在直播中,林朝晖会详细地为网友讲述这款产品的设计师理念是什么,当年出这款珠宝的原因是什么,这款珠宝的背后蕴含着什么样的故事。

林朝晖的第一场直播,共有超过1700人观看。“对于奢侈品行业来说,这个数字并不算少。更重要的是,这次直播带来了实际的订单转化,共产生了10余万元的业绩。”

参与之后,林朝晖对直播带货的顾虑减轻了许多。在他看来, 其实创始人亲自上阵会比其他人讲的更有信心。

老板们的心里话:做创始人还是网红?

直播带货会成为自己的常态化工作么?凭借热情播完前几场之后,能够长期坚持么?

林朝晖的回应很真实,“我觉得所有人都是一样的,所有人都会厌倦,但李佳琦、薇娅们还在做的原因就是一直有收入。我也一样,最重要的是看看收入如何,转化效果如何,其实一切都是为了公司能活下去。”

相比之下,施威则是十分享受这份工作。因为疫情,她反而发觉自己有成为网红的天赋,正在学习抖音等信息流渠道的玩法,尝试把自己打造为公司品牌的超级IP。

在她看来,这次疫情把她推进了另外一条路,原本她今年可能会继续去管理组织打造的工作,但现在她想要把更多精力放在打造自己的个人IP上。

她会跟很多人分享,在未来的这两年,老板一定要亲自站出来带货,只有自己成为品牌的超级IP,才能抵抗住各种危机,老板才是自己品牌的核心竞争壁垒。

不光停留在嘴上,施威与榴莲西施已经开始付诸行动,公司现在正在招揽这类人才。

对于要成为网红这件事,她看得很透彻。“老板一定要克服这种心理,一定要亲自站出来,其实没什么丢人的,能活得好才是最重要的。”

孙来春成了网红之后,也有很多企业家效仿。有一位企业家朋友对他说,自从孙春来做了场直播之后,他们的电商部与公关部拿他举例子,说孙来春都直播了,他怎么就不能配合,哪怕只在开场的时候讲几句话也好。“他常常跟我诉苦,这么大岁数的人要被逼着去直播,被吓得不敢去办公室。”

作为直播的亲身参与者,孙来春认为,对于企业家而言,在危难时期不能够独善其身,让兄弟们去拼,自己也应该站到第一线,跟大家一起共渡难关,亲自直播带货就是表现之一。

“老板做一场直播,体会一下员工的艰难与不易,更要体会一下数字化办公的酣畅淋漓与高效率,甚至还有线上的高流量低成交率,好与坏都要体验一下。不直播不知道好还是不好,作为一个创始人,这时候不要站着在那里说话,让别人去干,你自己试一试。”孙来春总结道。

话虽如此,但是亲自上阵必要遭受有些人的质疑与攻讦。

第一次直播之后,“新晋网红”孙来春就遭遇黑粉。“网友就在直播间刷,‘林清轩肯定干不下去了,创始人都出来卖货了。’还有人攻击我的颜值,说‘你长得这么难看,还有勇气出来直播?’我看完一下子就出了一脑门的汗。”

其实还是理智的观众更多,在直播时,更多的网友发来的是鼓励支持的言语。孙春来认为,创始人要真敢出来,就要准备好面对别人的辱骂与嘲笑,要是一吵架就把手机扔了趴床上哭起来,就不是创始人了。

即便有能力成为一名合格的带货主播,但这并不意味着孙来春认为要将直播作为自己的常态化工作。

“我的出发点并不是要真去卖货,而是要和同事们在一起共渡难关。我是公司的创始人,我是这条轮船的船长,遇到了风暴了,唯独不能下去的就是我。”孙春来很清楚自己的定位,他可以去做直播,但是还是要让专业的人做专业的事。“我可以培养更多的‘小李佳琦’去做直播。”

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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