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直播的天花板在哪

导语:汽车、房子、火箭……2020年的直播间已经突破了许多人的想象力,你永远也猜不到下一个出现在直播间的到底是什么产品。

汽车、房子、火箭……2020年的直播间已经突破了许多人的想象力,你永远也猜不到下一个出现在直播间的到底是什么产品。

淘宝第一女主播薇娅被粉丝们称为“哆啦薇娅”,因为其直播间就像“哆啦A梦”的口袋一样无所不包。你无需拒绝或抵抗,因为你也许迟早成为直播间买买买的一员。

直播间到底有什么魅力?你真的认为有人会在直播间买房?直播的天花板在哪?

也许你还对直播卖货这件事不屑一顾,但你无法假装对它视而不见——直播正在以惊人的速度改变着我们每一个人的生活。

据那份著名的招商证券“猫拼狗”研报测算,2019年直播电商总GMV约超3000亿元,而未来直播电商有望冲击万亿体量。而根据淘宝直播发布的《2020年淘宝直播新经济报告》显示,2019年末淘宝直播渗透率接近2018年同期的两倍,增长强劲。

图片来自淘榜单

如果直播电商能够保持高速增长,直播的想象空间无疑是巨大的,但直播带货也正面临着一定的突围难题。

淘宝直播对阿里系大盘总成交额的影响依旧较小,渗透率处在个位数水平,而快手、抖音两大短视频平台也面临着客单价的问题。根据卡思数据的30日调研显示,84.61%的抖音带货产品价格在200元以下,而快手甚至有88.95%的带货产品价格在80元以下。

图片来自卡思数据,左抖音右快手

从品类上来看也是如此,在抖音直播间带货数量占比最高的依旧是快消品,其中以食品饮料为主,随后是女装、个护、日用品等,而快手的直播间销售产品品类顺序,仅与抖音有细微差别。

图片来自卡思数据,左抖音右快手

时趣CEO张锐曾在《什么是营销的“变”与“不变”?》一文中表示,不同的行业、品类、产品,用户的决策模式不尽相同,我们可以大致把产品划分为快消品、常规消费品、高价值品、2B商品四种类别。

快消品以低价为主,更适合直播间的冲动消费心理,用户决策思考时间较短,容易受到主播的销售说辞刺激;而3C数码、奢侈品这类高单价消费品,决策链路长,不仅不易受冲动消费影响,而且用户大多需要多次品牌触达后最终购买;至于汽车、房产、金融、教育这类高价值品,已经具有一定的2B性质,属于家庭大宗决策,直播间的营销会更加有限。

但这并非说明直播带货只能在快消女装等产品品类爆发,我们发现,目前直播带货品类与平台属性具有很强的关联性。例如在淘宝平台中,汽车、大家电、家装、3C数码这些“冷门直播品类”直播成交金额增速靠前,且直播渗透率增幅靠前。

也就是说,直播带货的想象空间,可能在于直播卖货的模式渗透至全平台的程度:越多平台引入直播带货,直播带货行业也就越能突破品类及价格的限制。

下面我们来看看几个典型的高价品类直播情况:

1、中价消费品——3C数码直播

3C数码直播的难点主要在于产品本身竞争激烈,行业利润率低、价格战明显,这就导致直播间往往无法给予特别强的优惠刺激,而用户在购买3C产品过程中,也习惯于反复对比参数细节。

但在“初代网红”罗永浩投身抖音直播卖货后,直播间出现了不少3C数码类产品,也让3C数码迎来一个新的行业热度。此外,数码测评博主王自如在京东平台中也进行了一场华为的直播卖货,与普通主播不同的是,王自如的直播与华为发布会同步进行,并以一种测评式的内容进行,当晚亦取得了不错带货效果。

由于受众主要为男性群体,3C数码可能是相对较难突破的直播品类,但根据淘榜单数据,3C数码类产品是最受00后群体关注的直播产品品类。显然,品牌若想做好3C直播带货,不仅需要选好直播平台,还需要找到与年轻用户的品牌互动方式。

2、高价消费品——奢侈品直播

前淘宝直播负责人赵圆圆曾在2月底一次分享会中预测,奢侈品直播会成为未来趋势。如果我们看品牌方的动作,奢侈品品牌在跟进直播营销上是相对滞后的,这并不难理解——奢侈品需要保持一定品牌调性,而直播带货作为新兴渠道有较强的草根感。

但如果我们看平台方动作,可以发现奢侈品直播已经不新鲜。据36氪报道,二手奢侈品平台妃鱼便采用直播为主要营销手段,平台上有近60个自有主播,其中月销百万的主播达到半数以上。除了妃鱼,红布林、心上、只二等奢侈品二手交易平台都开启了直播带货。

而奢侈品还曾在电商直播平台尝试直播时装周,各大欧洲奢侈品品牌也曾与奢侈品平台寺库进行秀场直播,奢侈品行业正在拥抱直播这一新渠道。

但奢侈品品牌的直播依旧带有强烈品宣性质,并且容易对直播渠道水土不服。例如在3月26日,LV路易威登便在小红书平台上进行了一场直播首秀,但却迎来不少槽点。

奢侈品尽管价格较高,但并非生活的刚需产品,用户对价格的敏感程度并不高,用户本人对奢侈品真正价值判断也是千人千面,这也意味着在直播间场景中具有较大消费潜力,用户若有购买奢侈品的意愿和实力,会愿意进直播间看看相应主播的推荐产品。但对于品牌方而言,重要的是如何平衡带货与品牌调性,如何让一场直播更有品质感。

3、超高价消费品——汽车和房产直播

汽车和房产都属于家庭用的高额消费品,几乎不太可能产生冲动型消费,因此通常需要多次品牌触达、多次产品体验才能完成成交。但我们也可以发现,在直播间卖车卖房的现象也越来越多了。

汽车行业由于疫情的缘故,线下销售相对惨淡,这也导致汽车销售正在转向线上。根据懂车帝发布的《2020汽车直播生态报告》数据显示,今年1-3月份汽车直播单日看播用户达500万,用户增长6.1倍,汽车直播互动用户数也提升了5倍。

图片来源懂车帝

传统4S店的获客主要是来自于有购车意向的客户主动前往,而让汽车行业惊喜的是,除了潜在购车人群外,直播还可以激发用户的购车欲望。根据懂车帝数据显示,12%在看播前没有明确意向车型的用户,在消费直播内容后产生留资的用户占比为5%。

当然,汽车依旧属于体验型产品,用户在购买决策前通常需要多次体验试驾,品牌方不能指望直接在直播间产生交易闭环,而是把直播手段作为整个营销链条中的一个重要流量节点。

至于房产就更加复杂,早期淘内的房产直播主要来自于司法拍卖,但如今越来越多的专业主播也在涉及房产直播。4月2日,薇娅与复地集团合作在样板间卖房,所卖的楼盘处于杭州复地壹中心公寓,户型62㎡及110㎡的现房公寓,整个直播卖房过程最终以出售优惠券的形式承接。

在4月15日,转型主播较为成功的主持人李湘也与富力集团合作直播卖房,值得注意的是,李湘所卖昆明楼盘“不限购不限贷”,也在直播间拿到了开发商让利较大的特价房。整个直播以“新闻联播主播”的方式出现,最终也真的卖出了1套房子。

对于房产而言,用户在购买过程中涉及到大量的专业知识,比如宏观政策、城市规划、户型、通风采光、装修、贷款金融等各个方面,因此传统楼盘置业顾问均为一对一(或多对一)服务。目前来看直播更适合做一个触达用户的渠道,通过线上线下无缝对接的方式促进用户转化签单。

4、B端产品

B端产品的销售并不依靠直播渠道,但我们也能发现不少B端产品竟然通过直播获得了销售转化。

根据《中国企业家》报道,中联重科土方机械曾举办过一场“公益high购夜直播”活动,一个半小时内卖出了620台挖掘机;而三一重工去年在快手一场直播中,最终也卖出了31台压路机,一台压路机的价格为35-45万元;此外,位于山东临沂的中国最大二手农机交易市场,每年竟有至少三分之一的买家来自快手等平台。

更让大众有感知的是薇娅“卖火箭”事件,4月1日晚,薇娅以4000万的价格卖出了直播电商史上第一支火箭,火箭产品为快舟一号甲运载火箭(KZ-1A),买家为“长光卫星技术有限公司”。就连火箭产品在直播间也有不小的买方竞争,据报道薇娅在火箭链接上架后5分钟内有800多人拍下定金。

但整体来说,B端产品决策链更加复杂,且往往决策人与使用人并不一致,还涉及到不少B端商务、法律、文件方面的流程,短期内很难成为直播带货的主流。不过对于B端产品企业而言,直播能带来一定的破圈传播效应,若面向的人群十分精准,也能像三一重工、中联重科那样在窄众直播中取得不错销售转化。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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