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试探付费边界,B站直播能否让“后浪”们买单?

导语:资本市场对年轻人的信心让B站暂时没有巨大的利润压力,但它也需要证明此前的“挥金如土”都是值得的,B站直播能为其商业化担起重任吗?看起来还有很长的路要走。

5月的第一天,B站UP主“LexBurner”(以下简称“Lex”)进行了一场成为B站签约主播后的首秀:当晚直播间人气值一度达到1600万,阿里巴巴腾讯、王者荣耀等官方账号也纷纷参与了直播打赏,之后,Lex还登上了B站直播“手游小时榜”、“小时总榜”的第一名。

Lex是B站动画区的UP主,投稿内容大多为动漫和游戏内容。其曾连续获得B站2018年、2019年B站百大UP主称号,和B站签约之后,这个从B站起步、拥有833万粉丝的UP主完成了身份的转变。更重要的是,此次签约意味着,B站开始将直播作为活跃社区资源的重要工具。

B站走向多元已成为事实,《后浪》的刷屏也曾因“破圈”引发过争议。2020年第一季度,B站月均活跃用户达到1.72亿,同比增长70%,移动端月均活跃用户同比增长77%达到1.56亿。

而B站直播也顺应着其“破圈”策略。从去年年底到现在,B站不仅重金购买《英雄联盟》赛事版权、大价钱签下主播冯提莫,还迎来了新的直播业务团队,同时也在开发音乐、教育类的直播内容。

以二次元文化起步的B站正逐渐撕掉原本的标签,而直播在原有内容形态上生长,也产生了学习直播、绘画直播等与斗鱼快手们不同的形态。

从主站到直播

B站直播到底要做什么?当下似乎很难回答这个问题。

翻阅目前B站直播的内容,其品类包括了游戏、娱乐、电台和绘画等,对于“后来者”B站来说,其直播的定位还很模糊。

在正式签约成为B站主播之前,Lex也在平台做过直播,不同之处在于,签约之后,官方将为其整合视频、直播、电商和广告方面的资源。当天,除了B站上线大礼包之外,品牌号也进入直播间,这意味着平台将对这类“站内UP主&主播”进行多个层面的扶持。

对于B站来说,从主站UP主引流到直播是更合乎逻辑的行为,这某种程度上也可以解释其模糊的定位。B站副董事长兼COO李旎曾表示,在游戏、直播、会员购等业务的收入增长中,用户的消费转化基本上来源于站内。目前,在产品层面,动态、搜索、排行榜和推荐上都开放了直播入口,一位B站内部员工告诉界面新闻,在内容策略上公司对直播的资源有所倾斜。

以在B站拥有138万粉丝的数码科技类UP主“影视飓风”为例,过去一个月,该UP主团队进行了多场带货直播,售卖商品包括影视飓风淘宝店的鼠标垫等产品。B站对站外导流没有限制,UP主可以在视频中添加商品信息、淘宝链接等,在一些粉丝黏性较高的UP主身上,用户对于“恰饭”的包容度也较高。

对于更大范围内的非头部UP主而言,直播也是其增强粉丝互动、快速成长的方式。据B站数据,截至2019年12月底,有22万UP主从创作者激励计划中受益,而B站月均活跃UP主数量超过100万,更多的UP主资源有待挖掘。一位学习区UP“伍团子”告诉界面新闻,近期直播带来的涨粉量十分可观,每场直播平均涨粉1500左右,但直播收益较少,主要作用还是增加粉丝黏性。

2020年第一季度,B站的PUGV(UP主创作的高质量视频)占据平台整体播放量的91%,保持着2019年第四季度的占比。基于这样的特点,在B站,主站内容和直播形态难以分开,这是它和虎牙斗鱼等垂类直播玩家最大的不同。

一位熟悉直播运营的B站前员工认为,B站有各种UP主,UP主可以直接生产内容、形成社区,相当于一个多功能的高级主播。从游戏区UP主发展成头部主播的“逍遥散人”已经证明了这种培养路径,于今年在B站大火的知识财经类UP主“硬核的半佛仙人“也开始了游戏直播,直播间人气一度冲进小时榜第一。

于4月加入B站的唱见区主播“鱼肥bo”也告诉界面新闻,B站有自己签约的主播,本身扎根在B站、有粉丝基础,优势较大。对于她这样的新主播,公会运营人员会建议他们投稿视频,在直播之外成为UP主。

要增长,还是要赚钱?

做直播,到底是要用户增长还是要赚钱?据一位接近B站内部的人士称,B站自己也还没想清楚。

实际上,B站在直播上并不算新人,2015年平台就有了直播内容,但过去一直作为互动工具存在,围绕ACG文化等开展,处于“放养生长”的状态。在2019年第三季度的财报会上,陈睿仍表示,直播不是B站对外竞争性的业务,是B站内容生态的自然延伸。

而种种迹象表明,直播已经成为今年B站的重要战略。2019年12月,B站宣布与PC电竞游戏《英雄联盟》达成三年的国内独家直播协议,价值8亿人民币。2020年1月,B站又重金签约主播冯提莫,这被外界认为是平台发力直播的重要节点。

今年3月,原移动电竞经纪公司大鹅文化CEO王宇阳和COO王智开加入B站直播事业部。在两者加入之前,B站直播上的重要战略由董事长陈睿直接负责。

看起来,对于B站来说,直播战略首先指向的目标是用户增长。

在2019年第四季度的财报会上,陈睿强调,B站今年的重中之重是用户增长,而B站设定的2020年和2021年的增长目标,分别是月活达到1.8亿和2.2亿。从去年开始,B站的跨年晚会、《后浪》的刷屏,到近期推出的“邀萌新赚红包”拉新活动,都体现着B站对新用户的渴望。

而直播引入的外部资源可以给B站带来新用户。今年以来,B站全面开放了公会入驻,后者带入的主播、主播带入的粉丝以及新的内容增量,都为B站的用户增长提供基础。长期和B站合作的直播公会李先生称,“今年以前B站都没有什么直播公会”,但2020年开始,大批公会开始加入参与竞争。

另一位直播公会运营方面的负责人向先生告诉界面新闻,2020年,其公会在B站的邀请之下入驻了平台,之前其主要的业务放在抖音,旗下主播以娱乐类为主。但目前为止,该公会在B站的布局整体来说还很小,“处于探索的阶段”。

而对游戏直播的重视也印证了B站用直播吸引增长的期望。在直播生态圈中,游戏直播并不是赚钱利器,在流量上却压制秀场等其他品类。以斗鱼为例,根据斗鱼创始人陈少杰透露的数据,游戏直播内容贡献了平台近80%的观看时长,而小葫芦数据显示,在斗鱼平台上收入前1000的主播中,秀场主播贡献了近一半的收入。

此外,作为游戏直播平台,斗鱼和虎牙在2019Q4的ARPU(每付费用户平均收益)值分别为259元和460元,以秀场直播为主的YY、映客在此项指标上却超过700元。上述B站前员工也认为,B站直播的发展大方向还是游戏直播,“因为B站作为视频平台,第一目的是流量。”

同时,新加入的直播团队业务擅长的也是游戏直播运营。王宇阳的脉脉平台个人主页显示,在创立大鹅文化之前,其先后在YY和腾讯任职,也在虎牙直播负责过电竞赛事的明星经纪、PGC内容;王智开则在腾讯工作过,是企鹅电竞的运营负责人。

在流量层面外,对于不断亏损的B站来说,加注直播也有营收方面的考量。

据B站财报,在总营收中占到一半的游戏业务失去了迅猛增长的态势,2019年Q4和2020年Q1,游戏业务收入同比增长分别为22%和32%,远低于其他业务增速。而在2019年Q4,直播和增值服务收入同比增长183%,占总体营收的28%左右,仅次于游戏业务。

到了2020年第一季度,B站增值服务业务收入占比超过34%,数额上也同比增长172%。同时,据B站透露,过去平台的直播业务一直保持100%左右的同比增长。直播作为第二大业务,也要挑起赚钱的重担。

在B站,想要在直播间成为“舰长”(开通后将出现在主播的“大航海”榜单上),就要在直播间里开通付费。B站UP主的粉丝拥有较高的忠诚度,而直播实时互动、陪伴互动的特点,决定了它能够增强用户的观看时长和黏性,相比观看视频,直播对于UP主粉丝的付费转化更为容易。B站CFO樊欣在Q1的财报会上表示,随着商业化的不断深入,B站将增加付费内容和付费服务的供给,不断高效地将流量转化为付费用户。

事实证明,直播确实对营收有一定的拉动作用。2020年的第一季度的B站财报显示,B站的月均付费用户数同比提升134%至1340万,大会员和直播服务的付费人数增加,带动了增值服务增长。

除此之外,直播也是B站的品牌服务工具之一,拓宽品牌合作的形式。今年疫情期间,包括华为、小米、麦当劳在内的众多品牌在B站进行线上发布会直播,平台内部也为品牌筹备了标准化解决方案“B站新品日”。2020年第一季度,广告业务收入同比增长90%至2.1亿元。

“后浪”们会买单吗?

不过,想让“后浪”们买单并不容易——B站的社区属性和用户结构,决定了其直播的变现路径无法照搬别的平台。

从直播品类上来看,尽管B站不断试探直播的内容边界,但一些文化类直播并没有太多收益。据艾瑞咨询数据,2019年,国内游戏直播和秀场直播的总规模约1000亿,其中秀场直播占比超过80%、游戏直播占比17%。秀场直播拥有巨大流水和规模占比,但却不适合B站的社区氛围。

上述直播公会的李先生坦言,“秀场在B站无法存活。”向先生则认为,B站比较“爱惜羽毛”,即使引入直播公会,在快手、抖音做公会运营的人,“和B站的运营不是一个思路。”

用户结构上,艾瑞数据显示,B站用户中24岁以下占比43.73%,25-30岁占比33%左右,31岁以上的用户只占22%。陈睿在最新一季的财报电话会上表示,在今年第一季度,新用户的画像跟过去几个季度没有太大区别,而新用户的平均年龄是20岁左右,其中超过50%是三线及三线以下的城市。

这也意味着,尽管用户持续增长,但B站用户的整体类型并没有改变——这些年轻用户活跃度较高,能让资本看到未来,但另一方面,他们的付费意愿有待验证。

据直播数据机构头榜的统计,近7天内,主播礼物榜中前10位被快手、斗鱼和网易CC的主播占据,排名最高的主播最高礼物收入超过600万,日均收入超过90万;而同期位于B站礼物榜前列的主播,日均收入不超过5万。

向先生认为,在直播方面,B站用户的付费习惯还没有养成,和其他直播平台“来了就是花钱”的风格不一样,让用户养成打赏的习惯还需要时间。直播公会的李先生分析称,“B站的用户习惯不是主播去要礼物,是让用户看直播开心了自然会付费,刚从别的平台来到B站的公会和主播都很不习惯这一点。”

而在直播业务中,用户付费一向占据大头,在斗鱼2019年第四季度的财报中,直播业务贡献了95%的营收,同比增长主要来源于付费用户平均支出的增长以及新增的付费用户。

如果说重金争夺版权让B站直播高调发起进攻,接下来其才真正进入直播大考。目前B站的月活用户已达1.3亿,同比增长40%,而老玩家斗鱼和虎牙的月均活跃用户数很早就超过这一数字,目前分别达到了1.6亿和1.5亿,与此同时,这两大头部直播平台又频频传出合并的消息。李先生认为,即使B站增长迅速,也远远无法对这些平台构成威胁。

短视频平台的出击也威胁着B站直播的增长。像抖音、快手这样的平台,日活都已超过3亿,在流量上拥有B站无法比拟的优势。此外,大公司能够提供的技术和运营也更为成熟,这也是B站急需招揽直播业务人才的原因。

用户还未成长,但B站已经等不及了。高额的营销和采购成本让B站难止亏损,财报显示,今年第一季度,B站净亏损为5.39亿元,同比扩大175%。

资本市场对年轻人的信心让B站暂时没有巨大的利润压力,但它也需要证明此前的“挥金如土”都是值得的,B站直播能为其商业化担起重任吗?看起来还有很长的路要走。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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