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为什么豆瓣一直没有破圈?

来源:第一制片人    作者:      2020年06月30日 10:24

导语:“豆瓣究竟靠什么盈利?”“与B站相比,同样具备社区属性的豆瓣为何变现缓慢?”这是豆瓣用户心中一直存在的疑惑。

“豆瓣究竟靠什么盈利?”“与B站相比,同样具备社区属性的豆瓣为何变现缓慢?”这是豆瓣用户心中一直存在的疑惑。

其实,豆瓣和B站在用户体验上都给用户带来“归属感”。B站的用户和投资者习惯于称它为内容平台,它跟普通平台最大的不一样是它起源于一个基于二次元兴趣的网站。也就是说,它最早是个小圈子,而所谓的圈子就是有共同利益,共同诉求的一群人聚在一起,用户在平台可以找到身份的认同感。

豆瓣用户也能体验到“认同感”,2005年豆瓣创始人CEO杨勃(网名阿北)以“文艺”为特色,搭建起了豆瓣网这一平台。在内部设置方面,豆瓣分为三个部分:记录分享、发现推荐、会友交流。三位一体的系统给用户营造了全面立体的环境,形成了集成交友、小组、收藏于一体的“小社区”,聚集起了一群文艺青年。

无论是豆瓣,还是B站都在不断地吸引希望拥有同样的身份,追求某种精神气质,以及某种志向和信仰的人。值得注意的是,同样是带有社区属性的两个社交平台,B站却迎来飞速的增长,市值超121.46亿美元。从B站各项业务来看,呈现健康发展态势,包括直播、广告、电商在内的收入增长迅速,表现亮眼。与之相对的,豆瓣依然局限于小众之间,其中的核心差异是什么?在此,我们窥知一二。

缺乏独特的客户价值,无法让用户“上瘾”

从商业模式来看,独特的客户价值至关重要,这是各大平台的卖点。

在早期,豆瓣以广泛收录、囊括冷门小众的书籍和电影,确定了其作为内容平台的突出特点。又通过“用户推荐”、“用户组建”、“用户享受”等功能,提供给用户自我建立与满足的机制。喜欢豆瓣的用户,觉得这个社区干净纯粹,营销因素介入不多,而且各个小组都是由用户管理的,平台没有过多介入,非常人性化。

尽管大家对于“豆瓣”平台都喜爱有加,但问题在于,豆瓣没有独特到用户放不下的地步。豆瓣各类小组和首页广播动态是很多人打发时间的好去处,租房的时候逛逛豆瓣租房小组,摸鱼的时候,去豆瓣小组逛一逛,可用户并不会因此产生消费,甚至没有找到明显的收费口。相比之下,B站的盈利模式确非常直接简单明了。例如,喜欢动漫、二次元的人,跟游戏有一个天然内在的关联,这叫相关需求。用户可以发现,B站把游戏作为一个收费口,而游戏本身是很容易形成瘾性依赖的。

商业评论家吴伯凡表示:“商业模式的一个最高境界就是追求垄断性,所谓垄断性就是成瘾性依赖。”豆瓣形成的社群组织在一定程度上能够让观众上瘾,但是是一种很轻度的瘾,犯瘾的时候不被满足不至于很痛苦。但成瘾性依赖就是你对它形成了某种依赖、迷恋,一旦得不到满足会很痛苦。

B站解决的恰巧是用户痛点的问题,而豆瓣的产品形态没有真正解决用户的痛点。

此外,随着豆瓣不同圈层真实用户的极速扩充,使得豆瓣评论文章水平降低,“文艺青年”这一个豆瓣社区的主体用户,在大众化历程中逐渐被稀释。小众文艺社区氛围带来的强烈身份认同感和自豪感,在用户身上逐渐消退。包括提到豆瓣,用户更多的是想到“豆瓣八组”,大量娱乐明星的八卦涌入,不少文艺情结浓厚的老用户认为自己的精神世界受到挤压,用户无法在产品中体会到那种独特的价值,也更不会产生消费行为。

未形成市场的护城河,盈利模式简单

互联网平台在商业模式上讲究独享资源和独自擅长的能力,形成市场的护城河。在这一点上,豆瓣也有所欠缺。例如,一个人想要买一本书,想在网上看关于此书的评价,可能会在豆瓣上去搜索,但是它的内容并不唯一,有着强的可替代性,用户可以去知乎找到相关内容解决困惑,也可以去虎扑。尤其在深度的问题上,豆瓣的资源更加不明显。

此外,豆瓣没有抓住小部分圈层受众的用户心理,有用户表示,“网上出现了一个哲学网站,我都帮它做了至少有1000块钱的生意了。它推荐了一本DK出的《博物大百科》,精装铜版纸印刷的,500多块钱一本,打折以后接近300块钱。包括有一个讲欧洲历史的公众号,卖一些欧洲的旧版书,甚至是100年前、200年前出的。”由此可见,中国存在“绝版书”的销售市场,然而豆瓣却对此市场视而不见。此外,豆瓣错失了互联网发展的机遇,在2012年,豆瓣电影就想到开通在线电影选座功能了,但是最终猫眼电影迅速做大,豆瓣的在线售票业务团队只能卖掉。

与此相对的,B站就牢牢守固了自己的护城河。B站在盈利模式上采用“迪士尼模式”。何谓迪士尼模式?即通过迪士尼的动画片产生一大批忠实的拥蹙者,而迪士尼把这种价值开发出来,形成了迪士尼乐园。B站超出40%的收入都来自于游戏,与此同时,游戏也有一个很明显的溢出效应,B站就很牢牢抓住了这个溢出效果。B站另外的一个业务就是直播业务,有人在那儿玩游戏,就会有人在看游戏,B站作为平台,便会从过直播的打赏里抽成。

值得一提的是,豆瓣目前最大的问题是它是相对传统的老网站,网站越老,它的盈利模式就越简单,尤其是做内容的网站,能想到的盈利模式就是做广告。而且读书、看电影,主要的群体是文艺青年,或者叫情怀青年。但是,不得不面对一个事实就是,他们的生产力和消费力并不是那么强。或者说豆瓣也不乏消费力很强的,有情怀的人,但是,如何让他们在豆瓣上产生交易,也是一个难题。

相比豆瓣,B站的盈利模式较为开放。B站副董事长兼COO李旎在接受采访表示:“2020年我们将向所有品牌合作伙伴开放这个生态,让大家都可以有机会抓住世代成长的生态红利。确定开放的生态资源包括14部国产动画、15部纪录片、6部综艺、30余位UP主、11项大事件以及电竞、虚拟偶像等。”

不仅如此,B站将大规模开放UP主商业化合作;B站付费课程也正式开启内测,在音乐方面,B站推出“音乐星计划”开展音乐人招募,音乐达人的上传内容将获得B站百亿曝光流量扶持和百万专项奖金;B站也在和各大平台争抢网红,一项“时尚星计划”招募启事显示,B站将对尚未入驻或粉丝较少但在微博、抖音、快手、小红书的粉丝超过一定数量的红人博主给予资源扶持。可以看得出,在加速商业化的后半段,B站不断摸索社区氛围下的盈利模式。

总体而言,如果单纯的按照互联网产品的三大要求,使用场景高频、用户刚需、抓住用户痛点来衡量豆瓣的话,撇开内容不谈,从商业价值上评判,豆瓣做的是不够的,这也是豆瓣尚未破圈的根本原因。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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