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【艾瑞直播分享课】互联网时代下,品牌主都该了解的内容营销

来源:艾瑞咨询    作者:      2020年09月22日 17:04

导语:如今这个流量过剩的时代,信息的内容价值显得愈发的重要。能在用户心中建立认知的品牌逐渐增多,所以不少品牌主开始将“内容营销”作为品牌的核心营销战略之一。

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如今这个流量过剩的时代,信息的内容价值显得愈发的重要。能在用户心中建立认知的品牌逐渐增多,所以不少品牌主开始将“内容营销”作为品牌的核心营销战略之一。但大多数品牌主对内容营销的认知还存在一定的局限性,通过简短的内容带您理解什么是“内容营销“。如今这个流量过剩的时代,信息的内容价值显得愈发的重要。能在用户心中建立认知的品牌逐渐增多,所以不少品牌主开始将“内容营销”作为品牌的核心营销战略之一。但大多数品牌主对内容营销的认知还存在一定的局限性,通过简短的内容带您理解什么是“内容营销“。

理解内容营销

内容营销指以营销为目的,内容为载体的商业传播行为,可以是将营销信息和独立内容的二次加工结合,可以是自身打造独立内容再加入营销信息,也可以是将营销信息包装为话题供用户自发讨论和再生产。具体来看,不同内容形式有着不同的内容营销呈现形式,其共同构成了丰富多彩的内容营销生态。在实际运营中,部分品牌主对内容营销还存在一些理解误区。 

误区一:用户天生反感广告,只要广告表现得不像广告,用户看不出来,就是内容营销。

解读一:所有营销都致力于让用户更加接受品牌,而内容营销是通过内容价值让用户产生对品牌的认可和接受。

原生营销,通过将营销信息与其所在信息环境紧密结合(信息环境通常分为信息的呈现形式和信息内容本身),让用户在自然、不被打扰的良好体验下,更大程度地接受营销信息。原生营销基于信息环境可以分为形式原生和内容原生,即与环境在形式上一致的广告和参与到内容表达中的软性广告。二者对比辨析的核心意义,依然在于理解营销的内核,即让用户更容易接受营销。

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误区二:只要把营销内容(营销信息)做的好玩有趣,能够吸引用户的注意,就是一次成功的内容营销。

解读二:所有的营销都在努力让自己看起来像一个好内容,不代表所有的营销内容都可以称为内容营销。内容营销本质是让用户在接收到真正有用或感兴趣的内容的同时,进而去接收包含在内容中的营销信息。

营销内容是所有营销传播活动的必要组成部分,所有的营销信息都需要以内容的方式呈现,比如一段广告文案、一张广告图片、一个广告视频等等。而当内容的作用仅仅是为了传递营销信息,那么用户对内容的兴趣和信赖就会大大下降。因此,通过内容营销的方式,将营销信息合理地放在一段有价值的内容中,用户才会对内容产生兴趣和认可,进而也接收到营销信息,实现营销触达甚至转化。

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误区三:只要内容够好,传播量大,认可度高,就是一次成功的内容营销。

解读三:好的内容是内容营销成功的前提,但不是目标,如果没有人接收到其中营销信息的传递,那这仅仅只是一个好内容。 

从执行目标来看,内容营销是用内容服务于营销,最终帮助广告主实现营销目标和价值,而内容运营则是通过运营的手段服务于内容,最终帮助平台方建立更好的内容生态。

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内容营销的发展和演变

内容营销经历了三大发展阶段:

印刷传播时代:内容主要以书籍、报刊等方式存在,传播范围极其有限,营销也面临着同样的困境。因此,企业开始尝试将营销信息包装为对消费者有价值的内容,引起消费者的关注。

大众传播时代:内容以广播、电视为主,传播范围广,头部内容逐渐出现,吸引着大量的受众。因此,企业开始尝试将营销信息与这些头部内容有机结合在一起,来引起消费者的关注。

网络传播时代:内容开始逐渐走向去中心化的传播模式,尤其是社会化媒体出现后,很难有单一的内容能吸引到所有的受众。因此,企业开始尝试将营销信息打造为内容入口,通过话题性、互动性的设计,吸引用户自发地参与进来,实现营销内容的不断创造和流动传播。

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不同传播时代的内容环境催生出了不同的内容营销模式,在互联网环境下融合共生,形成了丰富多彩的内容营销生态。

内容=营销:将营销信息包装为有价值的内容传递给受众,通常由品牌方自主生产相关内容;

内容+营销:与媒体方生产的优质内容合作,将营销信息与其绑定在一起传递给受众;

内容×营销:将营销信息策划为互动话题,吸引用户自发加入到相关内容的讨论、再生产和人际传播中。

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内容营销的价值认知

通过内容触达用户,再驱动用户再生产和再传播 

内容营销经历三个传播时代的发展丰富和融会贯通后,已经形成比较成熟的营销路径和营销思维。 

中心化的营销路径:借助内容的影响力和传播力,搭载营销信息对受众群体进行触达,该路径下企业通常更加注重生产更有价值的内容,或者寻找优质的头部内容合作,以扩大营销影响力和传播力。 

去中心化的营销路径:借助内容的互动性和再生产能力,把营销信息策划为一个话题、一场活动,吸引用户自发传播甚至二次生产相关内容,该路径下企业通常更加注重对内容趣味性和互动性的设计,通常选择社交媒体以及合适的KOL辅助内容的互动、传播和裂变。互联网时代,两种营销路径已经相辅相成,有机结合在一起,为企业提供更大的内容营销效果和价值。

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内容营销是企业建立品牌形象的长期营销战略

内容营销的价值不仅在于单次营销活动所带来的效果,更在于通过持续不断的内容营销输出,与用户产生深度的情感链接,建立稳固的品牌形象。根据数据显示,即使在疫情影响下,营销环境充满不确定性的2020年,仍有41.8%的受访广告主愿意增加内容营销预算。

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信息过载的营销环境,内容营销更加受到广告主青睐 

在广告预算的视角,相比电商广告、信息流广告等其他热门广告形式,广告主未来一年对内容营销的投放热情依然是最高的。主要原因也是因为互联网时代下的信息过载,导致用户接收到的营销信息过于纷繁复杂,进而产生抵触心理,使得营销失效。

而内容营销则很好地帮助用户和广告主解决了这一痛点,一方面用帮助用户筛选优质内容,与其产生链接,另一方面帮助广告主将营销信息通过优质内容传递给用户。

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深入理解内容营销的相关概念后,现阶段的发展现状是怎样呢?如何实现从0到1做好内容营销?未来内容营销的发展策略是什么呢?艾瑞咨询结合多年的研究领域经验,推出“艾瑞直播分享课”系列线上直播活动,本期由研究副总经理吕荣慧,定于9月28日14:00为大家带来“内容营销策略方法论及未来展望”的主题分享,期待您的参与~

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(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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