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“收割”低幼人群、99块的AI课,葫芦里卖的什么药?

来源:界面    作者:      2020年09月24日 10:56

导语:今年上半年,家住武汉的张女士为刚满四岁的女儿购买了斑马AI的英语促销课。原价99元的课程,两人团购只需48块就可上10次AI互动课。除课程外,张女士还收到一大盒附赠的实物书籍和教具。

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今年上半年,家住武汉的张女士为刚满四岁的女儿购买了斑马AI的英语促销课。原价99元的课程,两人团购只需48块就可上10次AI互动课。除课程外,张女士还收到一大盒附赠的实物书籍和教具。

“赠品都值回这个价了。”张女士说。

99元的价格对普通收入水平的家庭而言,算不上高门槛。父母多为家中2-8岁的孩子购买——这正是AI课程提供者们想要抓住的一群人。

市面现有的AI课程高度类似,通常是以录播视频、3D课件、触屏等多媒体手段教还会辅以游戏化互动练习,无需直播老师。时间更灵活,内容偏基础,也适合低龄儿童学习。

这股AI课的风潮从去年就已开始。

“启蒙AI课在今年确实是一个风口,兴起也是从去年起。斑马AI课单月营收增长明显,也让行业的投资人注意到这一赛道。”北塔资本投资总监李逸飞对界面教育说道。

赛道火热背后也有因可循。一则,移动互联网红利已见顶,在线教育公司和互联网巨头需要新的增长点。二则,AI课能形成天然的“流量池”,低学龄用户涌入进来,日后更容易转化为K12网课用户。

不少教育公司加入战场,想要在这一领域抢占滩头。

“收割”低幼人群

2014年,来自台湾的80后夫妇谢尚毅和许可欣创办了叽里呱啦,成为国内最早一批主营AI英语启蒙市场的创立者。其产品以原创真人音视频内容,面向0-8岁的儿童。

此时英语启蒙对中国家长而言还很陌生,但凭借价格优势,AI课产品在下沉市场表现出色。叽里呱啦曾公开表示,其目前用户已超三千万,一半来自三线以下的城市。

初始玩家验证了少儿AI启蒙课的市场潜力。《中国语培行业趋势报告》显示,我国0至6岁幼儿有9千万至1亿人,按保守的10%参培率、1000元年均客单价计算,市场规模可达百亿元。

“考虑到这一代90后大学生父母对启蒙的接受程度更高,因而参培率和付费转化率还会不断提升。” 伴鱼CEO黄河告诉界面教育。

在线教育公司也注意到了这块蛋糕。

以小猿题库起家的猿辅导,在2017年推出少儿英语启蒙品牌“斑马英语”。今年2月,斑马英语宣布正式更名为“斑马AI课”,并拓科至数学思维、语文两门学科。

猿辅导创立于2012年,主要业务为K12和成人教育两大板块、前者包括线上课程、斑马AI课;后者为粉笔公考。36氪报道称,猿辅导完成最新一轮12亿美元融资后,其估值超过130亿美元,将成为全球估值最高的在线教育独角兽公司。

猿辅导引爆了AI启蒙课市场。

根据斑马AI课官方微博的披露,2020年7月,斑马AI课长期课用户突破100万。有投资人向界面教育透露,目前其AI课的整体营收大概在3亿元左右。

其它在线教育公司陆续跟进,市面上同类产品多起来。包括学而思自主孵化的小猴AI课、字节跳动的瓜瓜龙系列、作业帮的鸭鸭英语、跟谁学的小早启蒙、腾讯的ABCmouse从to B转型成to C的开心鼠英语等。

教育公司之所以“决战”AI课,看重的是其流量价值。

以猿辅导为例,已推出供2岁幼儿到高三人群学习的全课程体系。其中收割2-8岁低幼人群的“斑马AI课”,可以在早期占据低学龄用户入口,日后方便转化为K12网课的用户,从而延长用户的生命周期。

对于互联网巨头,也需要新的流量增长点。投入AI类课程是基于数据增长后的商业决策。

李逸飞认为,字节跳动本身就有流量优势,亲自下场与其它在线教育公司“肉搏”,肯定是在自身内容营销体系里看到流量涌动的趋势。

抛开流量视角,AI课的变现能力也是加分项。

中高客单价的AI课本身毛利高,属于启蒙教育中相对易上手且能做出效果的产品。主营在线英语绘本的伴鱼也因此推出AI课,目的是承接因绘本产品导流来的用户,并将其延展至利润率更高的一对一课程上。

另一家从AI课切入中国市场的Lingumi也基于这点。面向2-8岁儿童的英语启蒙教育APP Lingumi于2019年4月正式进入中国。一年后,这家来自英国的早教品牌宣布,一季度,其中国新增用户数环比增长346%。

今年3月,Lingumi宣布完成A轮400万英镑融资。

同质和噱头

“好老师必须经验丰富,有很强的学术基础,以及超凡的个人魅力,这样的老师可能不足1%。”

Lingumi创始人Toby告诉界面教育,AI技术可以解决优秀教师匮乏的难题,同时降低家长的支出风险。在创业之初,这位牛津语言学博士就将期望寄托于时髦的AI技术上。

相比其他学科,启蒙英语结合AI技术更容以实现。

“从技术层面看,AI的语音识别更为成熟,在英语领域的应用更为多见,像语义复杂的语文学科就不太容易。从内容上看,英语学科的教研内容也更成熟。“李逸飞分析。

市面上的AI课主要分为两种类型:AI互动课,和更接近直播的真人AI课。

后者现场感更强,门槛也更高。

Toby和团队调研过市场上类似的虚拟对话产品,有些产品的互动页面是以模拟微信语音电话为开始,孩子按下拨号键后,屏幕上就开始播放外教老师的视频,但该视频为录播,孩子在这边说话后,无法得到回应。

“启蒙年龄的孩子很聪明,他们能感受到真实对话与机器人的区别,而如果学习场景机器感太重,会影响孩子的表达和学习效果。”

Toby告诉界面教育,逼真场景需要匹配更高阶的AI技术,这涉及到机器学习、语音识别,以及知识点拆解等。

此外,许多AI课设置过多的动画元素,以吸引孩子观看。但却可能为家长制造“孩子在学习”的假象,并不能达到好的启蒙效果。

“从认知科学研究上讲,看动画片是属于消极学习,不太容易激发孩子的主动思考。”数学思维品牌你拍一CEO唐振华曾告诉界面教育。

为了保证互动效果,有些产品会配合辅导老师。这些辅导老师往往会在用户群里发布信息,并针对每位孩子的单词发音和表现进行评价和纠正。

但辅导老师的作用还有待验证。

“群里家长人数多,信息容易冲散,针对孩子的评价也千篇一律。”北京的易女士在体验此类产品后说。

无论哪一种模式,AI课想要做好互动并不容易,而大多数课程仅将“AI”视作市场售卖的噱头。

“目前市面上的少儿启蒙AI课,更多还是早期阶段AI技术与教育相结合的应用,没有完全进入到深度应用阶段。”李逸飞评论。

各家混战AI市场也无法掩盖另一个事实是,课程内容的严重同质化。

黄河向界面教育表示,大多数AI课主要进行简单的启蒙教育,以兴趣培养为主,所服务的用户群体及呈现的课程形式差别不大。

盈利的奥秘

在内容和技术难以突破瓶颈之下,玩家们在价格和营销上玩起了新花样。

最典型的是以低价争取更多的用户。

斑马AI课的体验课是99元10节课,两人团购半价,还赠送大礼包,包括乐高式教具、积木串珠、儿歌手册、识字卡片、海报、绘本等等。

小猴AI课、瓜瓜龙系列的价格策略也与之大体一致。

这与在线直播大班课的低价逻辑一脉相承。其本质原因是,产品并没有在供给侧建立起内容或模式壁垒,所以玩家们需要价格策略和营销技巧来抢占市场空间。

也有一些创新的收费模式出现,如Lingumi就采取分级收费、终身免费的模式。其产品分三个级别,单级别课程798元,一次性买断三个级别是1998元。如果家中有二胎,两个孩子可共同使用账号,不重复收取费用。

Toby用一则比喻分析AI课背后的成本模型。

“就像Netflix花1000万美元制作一部电视剧,它可能第一年播放的时候,成本很高,但随着在不同的平台售出版权,它的成本会越来越低,最后就盈利了。”所以AI课的营收主要还是靠跑量。

此外,拓宽科目和年龄段,也是降低AI课成本的方式。大多数少儿启蒙AI课都会推出多门学科,如斑马、小猴、瓜瓜龙和小火花都推出英语、思维、语文三科,鸭鸭英语也推出英语、写字双科。

对于学术出身的Toby将大量团队精力置于AI技术上,尚未拓宽学科或者其它直播课等产品。在他的设想中,Lingumi可能最终会嫁接到有需求的企业。

“比如其它青少儿英语赛道的巨头,未来说不定是我的客户。”

但更多的竞争者正在用大量的广告投放来抢占市场。

“从6月开始,单日投放额超过千万成了启蒙行业常态。”据36氪报道,腾讯在开心鼠上准备了10亿应战,字节跳动对瓜瓜龙的预算在20亿以上。

除了电梯间、公交站等传统渠道,热门综艺成为教育巨头热爱的新渠道之一。话题热度颇高的《乘风破浪的姐姐》、《快乐大本营》、《妻子的浪漫旅行》均有瓜瓜龙的影子。

直播带货也成为各家跃跃欲试的新方式。

4月10日,罗永浩在抖音上为斑马AI课带货,15分钟共销售10084份英语/思维双周体验课,总销售额为52.68万元。据腾讯深网报道,斑马AI这次直播带货的坑位费高达120万,罗永浩团队抽成20%-30%。

随营销战而来的是获客成本水涨船高。今年启蒙赛道49元试听课的单条线索成本最高被拉到上千元,而去年同期89元的试听课的线索均价只有200元左右。

此外,在流量获客之后,在线教育产品本身还要面临低价课向正价课的转化,后期续费等环节。

高投入、强竞争的市场格局下,AI课目前并不是一门赚钱的生意。

李逸飞认为,要等到头部企业形成,行业集中度达到一定程度,AI课才会有真正赚钱的一天。在头部玩家加大营销力度的情况下,腰尾部玩家的生存压力会更大。

“AI课基本上是巨头、独角兽或上市公司级别才能玩得起,留给后入场的小机构机会就不大了。”

为了避免与巨头贴身肉搏,Lingumi将视角转向社区。

“我们更愿意用社群的方式,去了解一个小型学习社区里,孩子学习真正遇到的问题是什么,以此改进产品。”Toby说,Lingumi现在的三级产品都是基于这些反馈而渐进开发。

冲着“99元”而来的家长们也有自己的判断。

武汉的张女士在试用AI课后,被辅导老师拉倒微信学习群里,体验课结束的前一周,辅导老师在微信群里推荐全价课。“原价一年2600元,群里报名可以优惠200元,还可以附送点读笔、绘本。”

“虽然AI课现在炒的火热,但教学效果还得再看看,“张女士想了想觉得还是有点贵。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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