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抖音是抖音,快手是快手,但视频号是微信的视频号

来源:36氪    作者:      2020年10月11日 21:45

导语:视频号被看作是腾讯短视频战略离成功最近的一次,这让微信一改往日的克制姿态,一方面试图在9个月内迅速补齐抖音快手已有的能力,一方面不断放大微信特色的连接能力。

相比2018年微信7.0版本上线的时刻视频,视频号其实是一个不那么张小龙的产品。两年后,时刻视频已经很少被微信提及和更新了,视频号才是当下这个时代的宠儿。

  今年1月视频号刚刚开始内测时功能还很简单,可以发布1分钟以内的视频,或者9张图以内的图片。当时微信官方介绍称,“微信正在内测的新能力是一个全新的短内容创作平台。”

  6月,视频号基础产品框架确定下来,单列信息流中,代表社交分享的“朋友”被放在最中心的位置并配有心形标识。视频号页面从左至右功能依次是关注、朋友、推荐和附近视频。

  而在当下,视频号似乎并不满足于仅仅做一个短内容创作平台。10月第一周,视频号一连释放了多个重要功能,包括直播、1-30分钟长视频、和微信小商店的打通——而这些视频号的新能力,是抖音快手等短视频平台已经具备的。

  但视频号的这些更新,仍然在业界引起很大范围的讨论。因为,视频号的背后,可是12亿月活的微信啊。

  视频号被看作是腾讯短视频战略离成功最近的一次,这让微信一改往日的克制姿态,一方面试图在9个月内迅速补齐抖音快手已有的能力,一方面不断放大微信特色的连接能力。

  抖音是抖音、快手是快手,尽管在产品底层逻辑上不尽相同,但都是先有产品,而后慢慢培育出的生态。而视频号是微信的视频号,它一开始就是长在微信生态之上的,这是视频号和抖音快手在成长路径上的最大区别。

  抖音快手有的,现在视频号也有了

  直播、短视频、长视频、小商店,在产品层面,视频号在短短九个月的时间里集齐了时下短视频产品的“标配”。

  为什么微信要在短时间内补齐其它视频平台已有的能力,其中一个重要的原因是创作者需要。如果视频号没有提供1-30分钟长视频,创作者可能会流向B站;如果视频号没有提供直播以及小商店能力,创作者可能会流向已经开始做电商闭环的抖音快手。

  而现在,尽管这些功能都还很基础,但创作者已经可以直播和上传长视频了,这也是对视频号内容丰富度的重要补充。

  与此同时,视频号也迅速上线了视频号推广,设置“期望获得曝光量”、“推广人群”、“曝光时间”等选项,就可以得出推广报价。目前绝大多数创作者仍然在积累粉丝的阶段,已有不少创作者对此功能跃跃欲试,通过氪金加速内容的曝光。

  另外在变现层面,和抖音小店、快手小店一样,微信小商店橱窗也出现在了创作者视频号个人主页,直播过程中也可以内置微信小商店的商品。

  但产品能力的迅速补齐,并不意味着内容及交易生态的同步到位。

  在内容层面,视频号9个月上传的视频量与抖音快手3年沉淀的内容量,并不是一个量级。在交易层面,企业级用户向来是交易规模的主力贡献者,这就要看更倾向于个人开店的微信小商店能否创造出更大的增量。

  得益于微信既有的熟人社交体系,视频号创作者和粉丝之间的信任,或许能够对腾讯现在的电商战略帮上一点忙。这一点在偏向于社交的快手生态中已经得到验证,快手在双向关注体系上优于抖音,因此在直播电商表现上优于抖音,但在广告表现上弱于抖音。

  “朋友推荐”站上C位

  在产品层面上,视频号和抖音快手有两个明显的不同。其一,在产品框架上,视频号的C位给了“朋友”,而抖音快手因缺乏微信关系链,均未设置朋友推荐选项。其二抖音和快手都是竖屏16:9,而视频号竖屏则是一个非常规的剪辑尺寸7:6。

  位于C位的朋友推荐是微信特色的社交推荐分发机制,信息流中出现的不是朋友发布的内容,而是朋友推荐的内容。另一方面,微信终于拥抱算法分发,在包括公众号、视频号等多个产品上由平台通过多重数据维度推荐热门视频。

  因此,如果说基于社交分享和算法推荐的平衡有机会出现一个新的短视频平台,那么就是视频号了。

  在创作者眼中,正是这一独特的分发机制,使得视频号的冷启动是“友好的”,创作者往往在创作初期就能获得令人满意的“初始激励”。

  “朋友点赞让视频扩散的很快,这个初始能量会给人信心,让我们觉得这个事情启动比较快。”手工艺视频号创作者玩皮的亭子告诉36氪。有蘑菇租房CEO人设加持的龙东平感受更加明显,“才录两三条,(播放量)一下子就到了快一万的趋势,我一下子就警觉起来了。”

  朋友点赞扩散,让创作者觉得,初始流量是可运营的。关注、私信功能的设置,让创作者和用户的关系特别近。“比如我看到李雪琴的视频号,就好像我加了李雪琴微信这样的感觉。”玩皮的亭子说。

  将流量掌握在自己手中,无疑让创作者更加有安全感。龙东平称,抖音是纯中心化的,你发的任何一条视频都是重新开始,粉丝量对于一条新视频的影响是很低的,抖音的用户不是你的用户,而是全平台的用户。

  也正是因为朋友点赞的扩散效应,一大波视频号互赞群涌现,领了红包的群成员需要完成该条视频的“完播+赞”。

  “像水波纹一样一层一层扩散出去”、“像永不停工的复印机”,创作者对朋友推荐机制颇为称道。但硬币的反面是,视频号刷量市场已经开始浮出水面,一位创业者告诉36氪,视频号关注和点赞开始明码标价,2-2.5毛钱一个关注/赞。

  不断放大的微信特色

  朋友推荐站上C位之外,另一处视频号的明显差异是视频的剪裁比例(7:6)。

  “这个比例对健身类创作者来说有些尴尬,希望视频号能变回(16:9)的竖屏格式。”创作者“Rosie的瑜伽乐园”向微信提出建议。但乐园文化CEO李达超指出,视频号为运营留下了空间,包括标题、公众号链接、话题标签、评论首条等部分。“尽管牺牲了屏幕呈现内容本身的信息量,但创作者可运营的空间会大一点。一个两难的选择。”

  这就可以解释为什么视频号选择了一个非常规的剪辑尺寸和一个留白过多的运营空间——微信特色的能力,就在“连接”里。

  微信对视频号的流量扶持是显而易见的。视频号从出生开始就拿到了仅次于朋友圈的高级别入口位置,此后,视频号在微信生态里拿到的入口越来越多。

  8月12日,视频号全量改版转发到朋友圈样式,视频号不再以链接形式,而是以视频卡片样式转发到朋友圈。9月1日,陆续有用户发现朋友圈发布动态入口内测“用视频号发表60秒视频”。10月4日,朋友圈悄悄将话题标签和微信搜一搜连接了起来,点击话题标签,相关结果中首屏出现的即视频号相关动态。10月9日,消息称微信正灰度测试在公众号图文中插入视频号动态卡片,一篇公众号文章最多插入10条视频号动态,点击即可跳转至视频号页面。

  到目前为止,公众号、朋友圈、搜一搜、微信小商店,均为视频号打开了流量大门。微信里所有产品一起形成了一张网,互相之间有跳转连接。微信希望为它的用户满足所有在线能完成的需求,换句话说,微信希望用户做任何事情都能留在微信体内。

  这早已不是张小龙当初宣称微信“用完即走”的工具理念了。对视频号的观察不能是孤立的,而要从整个微信的角度去理解。

  今年9月,抖音合并抖音火山版数据后DAU达到6亿;截至今年2月,快手DAU超3亿。视频号也有一份在市场上流传的非官方数据,一张流出的张小龙朋友圈截图显示,视频号在今年6月日活已超2亿。

  但视频号的目标,并不仅仅是包括日活、用户时长在内的流量数据指标。它牵动的是整个微信生态,以及腾讯集团的广告及电商业务。

  视频号推广、信息流广告、微信小商店、直播电商,这些后续的商业化动作能否顺利实现,仍然倚赖于一个健壮的视频号内容生态。

  值得注意的是,一个被微信流量拖拽起来的内容生态,和一个靠自身内容成长起来的生态是有差异的。一开始得到的太多未必是一件好事,反而可能因流量泡沫而失去焦点。

  回到短视频平台最初的起点,视频号需要回答的问题还有很多很多,它的原生内容是什么,它是否摆脱了和抖音快手的同质化,它是否有足够的丰富度,它又是否进入了一个良性内容生产的循环。

  就内容生态而言,只能说视频号还在艰难爬坡的阶段。只有内容本身足够优质和丰富,才足以支撑起微信生态加持的流量、分发和商业化预期。

  抖音快手在完成短视频流量的原始积累后,已经先后开始对闭环电商发起规模性的冲击;另一边,淘宝京东拼多多也在不断增加短视频和直播带货的内容比例。流量平台与电商平台的这一战在所难免。

  腾讯这边,此前公布的数据显示,在主打电商业务的腾讯智慧零售业务的配合下,微信小程序已经成长为日活用户达4亿的商业生态。2019年,微信小程序交易额已达8000亿,同比提升160%。而2020年微信电商大盘的GMV也将增长到1.5万亿到2万亿。

  视频号,就是微信在这场战役中出的新招。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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