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完美日记母公司纽约挂牌上市 美妆神话将被批量复制?

来源:亿邦动力    作者:      2020年11月20日 10:48

导语:完美日记母公司逸仙电商在纽约证券交易所正式挂牌交易,股票代码YSG,成为美股中国美妆集团第一股。此次逸仙电商的上市发行价为10.5美元/ADS,总计发行5875万股美国存托股票(ADS),募资约为6.17亿美元。

美国东部时间11月19日上午9时30分,冬令时(北京时间19日22时30分)。完美日记母公司逸仙电商在纽约证券交易所正式挂牌交易,股票代码YSG,成为美股中国美妆集团第一股。此次逸仙电商的上市发行价为10.5美元/ADS,总计发行5875万股美国存托股票(ADS),募资约为6.17亿美元。

根据招股书,逸仙电商的总销售额从2018年的7.6亿元增长至2019年的35亿元人民币,同比增长363.7%,约为中国美妆市场同期零售额增速的30倍。2020年前三季度公司总销售额38亿元,同比增速70.2%,约为中国美妆市场同期零售额增速的15.6倍。

2019年,逸仙电商实现净收入30.31亿元,较2018年的6.35亿元同比大幅增长377.1%;2020年前三季度净收入32.72亿元,较2019年前三季度的18.89亿元同比增长73.20%。而2018年、2019年及2020前三季度,逸仙电商毛利率分别为63.5%、63.6%及63.1%,总体保持平稳。

盈利方面,2019年逸仙电商实现调整后净利润1.5亿元。受新冠疫情影响,及公司在线下渠道、新品牌推广及研发等方面的重投入,2020年前三季度调整后净亏损5亿元。

抓住年轻消费者的美妆黑马

据悉,逸仙电商成立于2016年,目前已拥有三个美妆品牌:完美日记、小奥汀和完子心选。公司的主要经营打法是数据驱动(Digitally Native)和直接触达消费者(Direct-to-Customer)的新型商业模式,专注于建立客户与品牌的深度联系、开发创新的产品并提供个性化的服务。

面世仅3年就多次秀出惊人成绩的完美日记,一直备受关注,也几乎被认定是国内第一彩妆品牌。根据相关数据,完美日记是唯一一个在2019年和2020年前三季度实现每个月天猫GMV均超过1亿元人民币的彩妆品牌。2019年双11,完美日记天猫旗舰店吸引了超过4100万独立访客,在所有天猫彩妆店中名列第一。而在刚刚结束的2020年天猫双11,完美日记全网累计销售额突破7亿元,再次成为了彩妆销售冠军。

在2020年10月,逸仙电商与欧洲最大的皮肤医学及护理公司之一的皮尔法伯(Pierre Fabre)签订了协议,收购了法国高端美妆品牌Galenic,并且在产品研发及生产领域与皮尔法伯建立起了战略合作伙伴关系。

截至2020年9月30日,逸仙电商在中国90多个城市拥有超过200家线下体验店,也计划通过线上线下相结合的方式,进一步提升客户的购物体验,第一时间获取客户对产品的反馈,以帮助公司更好的与客户进行互动并促使客户与品牌建立更深厚紧密的联系。

最初,逸仙电商从多方面看到了从线上创造出美妆品牌的机会:

(1)中国美妆及电商行业发展迅速,对于许多中国美妆消费者来说,天猫、京东和唯品会等大型电子商务平台已成为首选的购物渠道。

(2)近几年,微信、抖音、快手、B站和小红书等颠覆性的、高活跃度的、增长强劲的社交内容平台在消费者发现和购买美妆类产品方面发挥着越来越重要的作用。

(3)美妆生产加工和包装供应商,通过与国际知名美妆品牌合作,不断积累经验与技术,强化其在国内的研发和生产能力。

此外,国内尤其是处于Z世代和千禧一代的消费人群,更倾向于选择具有高辨识度的、极具中国特色的个性化产品及服务。于是,逸仙电商从零开始重新构想,以独特的方式与销售渠道、营销机构和供应链等市场参与者深度合作,开始为年轻消费者提供新的美妆体验。

“平台化“的品牌发展路线

据介绍,逸仙电商将自身的商业模式总结为”数字驱动型DTC商业模式”,即公司能够以更直接的方式与客户进行互动,并有效收集有关客户行为和偏好的数据信息。而这种模式可以构建起具有强大核心功能的平台,颠覆传统美妆行业价值链的各个部分。通过平台赋能公司,帮助其推出最畅销的产品,缩短产品开发周期,选取成本效益最大化的营销策略,建立品牌资产并吸引庞大且忠实的客户群。

具体而言,逸仙电商构建起的“平台”包含一下几个部分:

(1)全渠道DTC(Direct-To-Consumer品牌直达客户)运营模式。为客户提供线上线下相结合的美妆消费新体验。2019年和2020前三季度,逸仙电商旗下品牌共服务了2340万和2350万DTC客户,分别比2018年的700万和2019年同期的1570万增长了236.3%和50.0%。

(2)高度社交化、数字驱动的营销模式。采用与头部明星、KOL合作的方式进行在线社交和营销活动,快速为公司品牌和产品打造广泛且忠实的粉丝基础。通过跳过中间商,建立专有的KOL管理系统的方式,以经济高效的价格大规模营销公司产品,提升市占率。截至2020年9月30日,与逸仙电商深度合作过的KOL超过15000个,其中包括800多个粉丝数超过100万的KOL, 帮助公司品牌在短时间内实现快速扩张。

根据招股书,逸仙电商营销费用占净收入总额的百分比从2018年的48.7%,下降到2019年的41.3%。2020年前三季度营销费用占净收入总额的百分比,从2019年同期的42.6%提升至62.2%。主要原因包含几个方面:营销和品牌促销支出以促进新品牌小奥汀和完子心选的销售增长;线下体验店的进一步扩张相关的支出增加;增加营销支出以抵消新冠疫情对2020年上半年整体消费者情绪和购买活动的负面影响;在2020年第三季度加大了营销力度以提振消费者信心和帮助购买活动的复苏。

(3)数据驱动的产品开发模式。逸仙电商的数据技术团队拥有超过200名工程师,致力于技术、数据和相关功能的开发,以支持公司的软件运营和分析。截至2020年 9月 30日,该团队约占公司总部员工人数的20% ,占员工总数的6.3%。逸仙电商会基于从广大消费者和KOL处获取的数据进行消费者洞察,驱动产品开发策略,缩短公司的产品开发周期。

数据显示,逸仙电商的研发投入逐年攀升。2019年的研发费用为2320万元人民币,同比增幅达777%。2020年前三季度研发费用达4090.2万,已超2019年全年水平。公司拥有1800平方米的逸仙研发中心,配备了行业领先的实验室设备和设施,并于2020年7月开始运营,其功能涵盖成分质量测试、配方开发、功效评估、感官评估、安全评估和后勤支持等。

(4)背靠国内领先的供应链体系。中国有全世界领先的化妆品生产加工及包装供应链,公司不仅利用供应链合作伙伴的生产能力,还在产品研发、开发等层面与供应链伙伴深度沟通协作,合力开发优质产品。

(5)全面且精细的客户服务。公司拥有一支专业的美妆顾问团队,通过线上线下渠道,为客户提供优质的个性化服务。团队会定期与客户分享美妆内容,全程跟进,满足客户多样化的需求。截至2020年9月30日,公司拥有约1200余人的美妆顾问团队,以及约300人的内部客服团队。

从市场环境中找到的七个增长策略

根据2019年零售总额数据,中国是世界最大的护肤美妆市场,零售额达到388亿美元。根据灼识咨询报告,2019年中国护肤美妆市场GDP增速在全球15个主要国家中排名第一。2019年至2025年间,中国护肤美妆市场预计还将增长299亿美元,年复合增长率达10%,同时增长规模占同期全球美妆市场总增长近60%。

截至2019年,在美妆零售端,中国电商渗透率达31.4%,显著高于美国的21.9%和全球的15.9%。中国美妆行业电商渗透率预期将在2025年进一步提高至42.6%。

此外,中国是世界上Z世代和千禧一代人口最多的国家之一。根据灼识咨询报告,截至2019年12月31日,中国拥有1.714亿Z世代和2.315亿千禧一代,这些年轻消费者推动了中国美妆市场的蓬勃发展。作为新兴社交媒体的主要用户,他们更愿意接受来自自己认同的KOL的种草和推荐,并期待能够即刻得到他们想要的产品。而美妆产品通常与自我表达和社交需求息息相关,这些线上渠道使年轻人能够更直接的找到他们想要的品牌和产品。

逸仙电商既是这样的市场环境的受益者,也需要继续抓住更多的机会才能持续增长。为此,逸仙电商为自身设定了七个发展重点:

(1)增强社交化,数字化的营销能力:KOL在产品营销和推广中的作用越来越重要,公司将进一步发展KOL网络,加强加深与KOL的关系。通过跨界合作及与时尚媒体合作提高品牌认知度。

(2)投资技术研发和加强数据分析能力:增加在大数据分析和人工智能技术方面的投资,提升客户体验。进一步提高数据收集和分析的深度和效率,从而优化未来业务运营的各个方面。

(3)创新和开发新的产品来丰富产品线:计划以自下而上的方式,利用数据和技术来推动产品的开发。以品牌为单位,为旗下每个品牌开发新的产品,刺激复购,吸引新客。扩大内部研发能力的同时,寻求与世界知名研究机构建立合作伙伴关系,持续为客户提供新的产品。

(4)在新的细分市场推出新的品牌:复制现有品牌的成功模式打造新的品牌来覆盖更多的类别,满足更多客群的需求,包括护发类产品以及身体护理类产品。扩大在大众消费市场和中端市场的扩张,在高端市场推出新的彩妆和护肤品品牌。

(5)提升供应链能力:通过新的合作伙伴和扩大已有的合作,以及自主制造中心来扩大生产制造能力。公司将提高全服务能力,通过自有仓库、与第三方仓库和配送中心的合作,支持快速增长的业务需求。继续加强基础设施的建设,包括供应链关系管理和仓库管理系统。

(6)寻求战略投资和并购机会:公司将评估并选择性地寻求跨类别和地域的战略联盟、投资和收购机会。将通过考虑整个美妆价值链的潜在机会,补充现有的产品和服务。有计划收购其他美妆品牌,以丰富现有的品牌组合。

(7)海外扩张:在中国市场取得成功的基础上,公司将向全球扩张。

而根据招股书,此次公司募集资金的用途,也符合上述发展策略的主要方向。其中,约30%用于公司市场拓展和日常经营,约30%用于潜在的战略投资和收购,其余则会平均分布用于产品研发和技术开发和线下体验店布局扩张。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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