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天猫生鲜发现,第一批实现“大闸蟹自由”的居然是90后

来源:    作者:      2019-08-20

导语:

对老饕来说,没有什么事情比“大闸蟹自由”来得更具有诱惑力。

而新世代的90后,却可能已经找到了提前解锁“大闸蟹自由”的最好方式。

来自天猫的数据显示,近日,大闸蟹“蟹卡”迎来年度销售高峰,其中超过40%的“蟹卡”销量均由90后“承包”。

换言之,未来两个月内,原本可能因时令因素和供给稀缺性在价格方面发生明显上浮的大闸蟹,已经被颇具创新投资眼光的90后新世代,在现阶段,通过天猫优惠预售的平价“蟹卡”形式,提前锚定“收益”。

爱吃大闸蟹的90后消费者小苏开玩笑表示,上天猫囤“蟹卡”,就是相当于买入“两个月的期货”,保证在九月、十月阳澄湖开湖后大闸蟹供不应求、价格飞涨时能够实现“大闸蟹自由”,“这可比囤潮鞋、囤手办来得省心多了”。

事实上,90后率先以投资收益的眼光看待“蟹卡”消费,并怀抱“大闸蟹自由”的愿景付诸实践,是天猫正在呈现的一种颇具社会观察意义的年轻态消费观。

而除此之外,上天猫、囤“蟹卡”的火爆现象,更是源于“蟹卡”早已成为金秋时节大众喜闻乐见的高级赠礼。

仲秋食蟹,是可以一路上溯到西周时代的中华传统食俗,绵延千年,不论是江南一带巧匠能人创设的“蟹八件”,还是古往今来文人墨客在诗词歌赋里对大闸蟹不遗余力的称颂之辞,都让呼朋引伴吃大闸蟹这件事情,多了十足十的古典韵味,高雅逸致,妙趣横生。

因此,售价公道、兑换便捷、易携易带且制作精美的大闸蟹“蟹卡”,加上“蟹”、“谢”谐音的天然巧合,在讲究礼尚往来的现代中国式交际场合,成为炙手可热的季节限定高端通行证,顺理成章。

这一现象的促成,一个充分且必要的前提是阳澄湖等知名产区大闸蟹不可阻挡的品牌化趋势。不同大闸蟹品牌的形象策划和定位差异,也将反向决定着其品牌出品的蟹卡作为高级赠礼的情感交换价值,甚至是90后消费者口中“两个月的期货”的投资收益价值。

这也是此次来自阳澄湖产区的多家品牌大闸蟹选择与天猫生鲜合作的根本原因,来自天猫的巨大流量和丰富市场资源,能够充分助力商家升级品牌形象,放大品牌声量,在品牌年度销售旺季,更有效率地开展大闸蟹“蟹卡”营销。

譬如,此次天猫生鲜联合两大流量IP和多家品牌大闸蟹,重磅推出了大闸蟹联名精品礼盒限量“蟹卡”,便深受市场追捧。

天猫生鲜的联名精品礼盒限量“蟹卡”,共分为两大系列主题:

一是“超级萌”,由来自漫画家白茶提供的经典漫画形象“吾皇”带来更大的流量关注。天猫甄选三家优质品牌促成合作,打造系列年轻潮萌的社交化礼盒。吾皇X俏苏阁打造“富贵流油”折扇礼盒,寓意俏苏阁的蟹个顶个蟹黄饱满多到流油,同时契合现在年轻亚文化的“富贵”寓意;吾皇X阳澄之王打造“有钳任性”红包礼盒,大闸蟹的大钳子是典型代表,“有钳”谐音“有钱”,不仅代指大闸蟹,也透露阳澄之王很懂得传达年轻人的有钱任性的态度,据了解阳澄之王也是率先做大闸蟹品牌化、并邀请明星代言的品牌;吾皇X阳澄联合打造“蒸蒸日上”餐盘礼盒,这是阳澄联合继去年与故宫朕的心意联名出品“蟹主隆恩”后,第二次展开IP跨界合作,“蒸蒸日上”是大闸蟹最地道的做法,也是一种对生活事业的美好寓意。三款联名礼盒在吾皇的白茶微博一经公布即收到粉丝和吃货们的热议追捧。三款逗趣潮萌的接地气形象概念礼盒,在立意上引发了圈层社交共鸣,专注击穿欢乐活力态、极强二次元属性的90后新兴年轻消费市场。

二是“高级感”,由互联网人气网红、在趣味高知科普领域赫赫有名的《博物》杂志授权,推出三款联名礼盒。博物与阳澄湖牌打造“诗蟹礼盒”,在礼盒封面中暗藏古诗,附赠定制的精致书签,阳澄湖牌是阳澄湖当地的政府品牌,成立于93年,历史文化悠久,是绝对正宗的阳澄湖大闸蟹;博物与今旺合作推出“识蟹礼盒”,将好蟹的标准“青背白肚、金爪黄毛”暗藏在礼盒的图案中,同时描绘了今旺蟹农匠心养蟹的故事;博物与蟹王合作推出的“食蟹礼盒”内含一只玲珑剔透的小酒杯,礼盒表面其实是一个迷宫,为吃蟹增加趣味,也寓意好蟹需寻觅,而蟹王的蟹是博物杂志认证的好蟹。“食蟹”、”识蟹”和“诗蟹”三款系列礼盒,重在从博物科普和文化溯源的角度切入,描摹”蟹文化”高端大气的格调和质感,借由阳澄湖镇原产地大闸蟹的“正统性”,进一步放大礼盒蟹卡的高端礼品价值。

博物杂志X 阳澄湖牌 诗蟹礼盒

博物杂志X 今旺 识蟹礼盒

博物杂志X 阳澄之王蟹王 食蟹礼盒

礼盒蟹卡自身极高的性价比和限量收藏价值,加上联名合作流量IP在视觉印象和产品内容等多方面的精心策划,以及胡可、王祖蓝等多位合作品牌代言明星和KOL在各大社交媒体上的联合发声助阵,使得这两大系列主题的天猫生鲜联名礼盒蟹卡,成为了此次天猫“蟹卡”热的亮点高光。

某种意义上,上天猫囤蟹卡,这种对“大闸蟹自由”的消费期许,和此前的“车厘子自由”、“水自由”、“荔枝自由”一样,都是天猫“新零售”语境下反映当代中国国民大众理想生活消费趋势的鲜活案例。

除了平台上的时令价格红利之外,比起直接馈赠实物大闸蟹,让收礼者得以自由选择兑换时间的“蟹卡”,体面又体贴,更应验了“自由”真谛。

而极高性价比的“蟹卡”背后,愉快便利的消费体验、满足口腹欲的幸福感加上短期经济收益预期的满足心理,更适合和90后新新人类心心念念的“财务自由”型理想生活相绑定,推导出“理想生活上天猫”的必然逻辑。

毫无疑问,天猫诠释的这些林林总总的理想生活“自由”逻辑,不仅正在更多更丰富层级的消费者具体而微的消费意愿和消费行为,也足以反过来推动位于新零售链条供给端的各大品牌商家,去持续不断地与天猫深化合作,优化产品,更新渠道,创新品牌营销。这也凸显了天猫现阶段的规模体量在社会维度上所应有的辐射势能。

而未来,除了上天猫囤蟹卡之外,天猫还能在“理想生活”的消费图景里为普罗大众消费者呈现怎样自由无极限的空间,也依然满满地具有想象力,不是吗?


(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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