在“顾客忠诚度管理”系列的第一篇文章中,Epsilon为大家详细介绍了忠诚度的定义,以及其对品牌的价值。随着国内“体验经济“的兴起,普通的优惠促销和奖励已经很难打动日益挑剔的消费者,这就要求品牌必须把关注点放回到顾客身上,在产品服务以外,利用好顾客忠诚来创造更多的价值。

既然忠诚度的管理这么重要,那么,品牌应该如何选择忠诚度引擎与合作伙伴,以及该从哪些角度进行考量呢?本篇文章是忠诚度系列的第二篇文章,我们会带领读者深度理解打造忠诚度计划的四大出发点和一个优秀的忠诚度引擎所必备的功能。

一、如何入手设计忠诚度计划

首先,正如上一篇文章的文末所说,品牌需要结合自身情况,对忠诚度计划的必要性进行评估。目前国内市场很多品牌在建立顾客忠诚度这件事上更多的是在尝试与探索,由于缺少专业建议和指导,造成最终方案与企业目标南辕北辙的情况不在少数。

● 如果企业目前有现行的忠诚度计划,可以从复购(Repeated Purchase)、顾客参与互动率(Participation & Engagement)与净推荐值(Net Promoter Score)等方面入手评估其效果,分析项目中可能存在的问题或不足,并根据实际情况进行下一步的打算。

● 如果企业尚未正式进行忠诚度管理但有所想法,有必要从品牌对忠诚度计划的目标、品牌价值定位与顾客体验、大数据和营销技术等方面着手进行评估,理清思路。

总而言之,品牌应该从以下四个维度,关注忠诚度方案的构建:

1、价值

“物有所值”一直是顾客所看重追求的。品牌要致力于在不断提高顾客对品牌的感知价值(Perceived Value),即顾客在衡量了其可能获得的相关利益及其可能付出的所有成本后,对品牌价值的总体认知。

品牌需要精心设计贴心的忠诚度计划,从实打实的会员权益、积分兑换等方面让消费者能够充分体会到品牌带给他们的价值,不断提升顾客对品牌的感知,进而提高顾客的满意度,使用户的粘性直线上升。

2、互动

在社交媒体的时代,品牌若是忽视了与顾客的交流和互动,就会在眼花缭乱的信息洪流中失去他们的注意力。品牌需要鼓励顾客进行互动,让他们意识到自己和品牌之间的联系不止于交易。

例如美妆行业,越来越多的消费者通过小红书上用户上传的美妆教程、产品种草和测评进行购买决策。聪明的品牌会借助这一趋势来鼓励顾客生产内容和进行社交媒体互动。顾客可以通过上传带有相关产品标签的博文、撰写评测和教程等活动获得积分,潜移默化地培养品牌的忠诚顾客。

3、情感

产品的大量面世,使得消费者的选择面也相应拓宽,他们会毫不犹豫地选择更“懂”自己的品牌。

在营销的下半场,深入了解自己的顾客是品牌发展的基础。过往受限于技术原因,顾客数据按阶段分散在了各个部门;如今通过构建360°顾客视图(Single Customer View, SCV),品牌能够根据消费者的互动以及交易记录,量身定制沟通策略,在合适的时间地点进行内容推送。例如品牌可在顾客的生日推送基于行为数据分析的个人专属优惠,让顾客切身体会到:“这个品牌在乎我,是在为我考虑”。

4、体验

顾客体验和品牌忠诚度是密不可分的共同体;将“顾客为中心”的理念根植于心,打造以人为本的品牌体验是最有效的忠诚度管理方法。

将顾客与品牌的产品服务联系起来,为顾客提供适时的售前体验与互动和体贴专业的售后服务与沟通,创造身临其境且富有价值的Customer Journey,让顾客真正感觉到来自品牌全年无休、无缝互联的理解与关注。

二、优秀的忠诚度引擎应当具备哪些特点?

1、成熟稳定的平台与技术

理想的忠诚度引擎应该具备先进的数据分析和顾客行为预测能力——能够进行忠诚度顾客细分和建模,赋能品牌在短时间内精准地预测并引导顾客旅程,动态地提供相关的品牌体验。同时,平台还需要具备持续稳定的运营能力。

2、量身定制的忠诚度项目

良好的忠诚度引擎需要提供广泛的激励选项和灵活的会员分层机制,帮助品牌更加方便快捷地向顾客提供有意义的奖励。例如,为了吸引高消费顾客加入付费会员计划,品牌可以根据他们以往的交易记录,在设计付费会员优势时加入他们感兴趣的奖励(如每单立减,优惠换购,每月新品抢先体验等)。

3、丰富的会员互动功能

功能强大的忠诚度引擎能够通过实时计算结果,帮助品牌提供顾客行为驱动的沟通策略,组织跨渠道和跨平台的游戏化设计体验。例如,在App中设置“解锁任务”的挑战活动——“通过分享转发至朋友圈和其他社交平台达到指定次数,即可解锁相关内容” 。如果顾客有需求,就会主动进行分享,让参与度和活动的曝光度大幅提升。

4、可靠的优化与用户支持

目前,没有一种忠诚度计划是放之四海而皆准的。忠诚度管理本身就需要不断地通过革新实践,以求与时俱进。可靠的忠诚度引擎能够让品牌轻松把控忠诚度管理的表现。

通过提供各类分析报表,品牌得以实时追踪与评估忠诚度管理的投资回报率,根据需要对自身的忠诚度策略进行调整,以实现快速增长。此外,还需要具备诸如防欺诈识别(Fraud Identification)这样的保护措施,以保证项目数据的安全可靠。

作为全球忠诚度管理服务与技术的双栖领军企业,Epsilon能为品牌提供先进的顾客忠诚度解决方案。通过深耕行业五十余载,我们的平台、专业知识与成功经验能够有效支持行业中面临的诸多挑战,并可做到实时交付使用。

三、应用案例

在竞争激烈的餐饮市场中,越来越多的品牌意识到相比薄利多销,精细化用户运营能够给品牌带来更高的回报。某餐饮连锁企业选择与Epsilon合作建立一个综合全面的忠诚度管理方案,包括:

● 实时POS积分管理系统(Point-of-sales System)集成

● 数据整合:会员数据可直接导入忠诚度管理系统后台

● 灵活的项目奖励与兑换机制

通过顾客注册下单使用的品牌官方App,品牌可以收集所有必要的顾客行为数据(如下单时间,常至门店,偏好选择等等)进行统计分析,在生命旅程中引导顾客走向终生忠诚,最终提升品牌回报。而结果也证明了这一点:

● 自2014年以来,累计超过510万用户注册了品牌官方APP

● 移动设备会员约占总人数的50%

● 新会员加入一年后的消费同比增长了40%

● 会员折扣既带动了访问量,也提高了平均周销售额

● 每日流水订单超800万笔

品牌自有的官方App是一个集中收集必要顾客数据的捷径。当然不是所有品牌都有资源或有必要去开发移动应用;善用微信、天猫等平台,加上合适的积分管理系统一样能够帮助企业掌握相同的顾客信息,驱动忠诚度引擎。

四、写在最后

一个表现良好的忠诚度引擎离不开品牌对顾客的洞察理解与管理。回归到忠诚度引擎自身建设,强大的平台和技术支持、多元化奖励制度的支持、丰富的会员互动功能以及不断实现优化的系统和顾客支持,是其不可撼动的基石,它们相互交织在一起,合力为品牌的忠诚度体验保驾护航。

事实上,为了建立一个深化完整并能够满足顾客需求的系统,品牌需要重点了解自己的顾客群体,了解他们对品牌的真实期望,这对制定完善的忠诚度管理计划至关重要。我们也将在后续文章中介绍如何进行完整的从零到一的忠诚度策划工作(Epsilon独创的LEAD Process)。

但有一点需要明确,忠诚度计划并非万金油。为了提高顾客留存率和摘取存量经济下的增长红利,品牌一定要将重心放回到顾客身上,立足于人,做到真实回应顾客对品牌的期望才是明智之举。

关于Epsilon艾司隆

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