在百草味与百事“双百联手”、良品铺子上市这两个资本热题之后，方便速食、代餐食品无疑又成为近段时间以来的行业热门话题。

3月1日，在售罄下架半个月之后，休闲零食品牌百草味所售的酸辣粉在其天猫旗舰店重新上架。据了解，2月以来，百草味线上几十款方便速食单品中，螺蛳粉、酸辣粉、自热小火锅、冻干面、冻干皮蛋瘦肉粥等15款单品均被抢购一空。数据显示，今年1-2月，百草味线上方便速食销售业绩同比增长超过100%。

天猫平台数据显示，自2月以来，“方便食品”整体销量同比增长700%；1月24日至2月2日，京东平台的方便食品成交金额增长3.5倍，苏宁的自嗨锅品类销量同比大增370.27%。2月3日至17日，螺蛳粉、火鸡面、方便面、自嗨锅、自热小火锅、酸辣粉等速食食品进入淘宝热销榜单前十。

显然，不同于2003年非典疫情期间方便面渗透率激增，这一轮疫情期间的方便、代餐食品成为热销，既有特殊时期的“代餐”需求，更重要的则是整个消费背景变迁下，消费者尤其以“千禧一代”为代表的年轻消费人群对休闲零食需求升级密切相关：休闲零食因为其健康、便捷、场景性功能强等正在渗透正餐的主角地位。

“千禧一代”让代餐场景需求提升

螺蛳粉、自热小火锅类的方便速食有多火热，想必疫情期间的懒宅群体都略有耳闻。身处杭州的白领小杜，从2月初被告知复工期间延长后，便开始囤货准备。

“先是在百草味看，那会儿酸辣粉和火锅在店铺直接已经搜不出来了，一问客服，说是过年货都捐到武汉去了，还得等。”切换多个平台多家店铺，前后下了9个订单，最终也只收到了两单——5包螺蛳粉。

“一粉难求”的小杜只是个缩影。就在千万个小杜忙着抢购期间，休闲零食行业的三只松鼠、百草味、恰恰，以及达利等食品品牌，也相继为湖北疫区捐助面包、牛肉面、小火锅等方便速食。其中，百草味自1月25日起，前后累计捐助了500余万元的食品物资，一度清仓，旗舰店下架部分产品。

可以看出，不管是品牌的主动倾斜，还是消费者的选择，休闲代餐食品正在侵蚀“正餐”的空间。其中，“零食正餐化”就是典型的策略，尤其年轻消费者对零食的需求更加多元化，除解饿解馋之外，补充营养元素、情感性的需求及缓解压力等方面需求逐渐凸显。

全球食品公司“亿滋国际”通过统计不同国家民众吃零食的时间、偏好及原因进行分析，发布2019年全球零食报告。报告指出全世界近60%的成年人表示，他们更喜欢一天吃很多小食。千禧一代中，这一比例升至70%，年轻人更喜欢吃零食。

同时，零食的健康化、多元化及便捷度，让其成为年轻群体代餐的首选，零食正餐化趋势越发明显。据第一财经商业数据中心和天猫食品2019年发布的《天猫食品行业趋势分析报告》显示，代餐食品已经成为全民的大趋势，新一线和二线城市消费占比接近五成，从销售体量及消费者人数上，代餐食品的整体销售均有着稳步的增长且呈现大于50%的增长率。

消费观念的转变与消费者饮食习惯紧密相连，千禧一代人群面临高速发展的社会环境，其时间更加碎片化，吃正餐的时间往往并不充裕，工作时间的拉长也催生了加班族这一群体，在日常三餐之外出现了“第四餐”、“第五餐”的食用场景。同时，城市带来的快节奏及压力让懒宅群体日益庞大。在此背景下，正餐和零食之间的界限产生模糊，零食的食用场景更加随机、多元化。

健康+好吃+便捷，将成核心竞争力

通过统计年轻消费群体零食代餐的需求，不外乎有几大关键词：健康营养、好吃、便捷。年轻消费群体对零食的消费需求，倒逼着休闲零食企业不断优化产品质量、丰富产品品类。

据企查查数据显示，2016年下半年，自热食品走进大众视野。2017年，自热食品行业进入高速发展期，相关企业注册量较2016年增长75%，自热食品于2017年“双11”销售量达170万份。随后，海底捞等传统线下火锅品牌，百草味、三只松鼠等休闲零食巨头纷纷入局自热食品市场。

而就百草味而言，布局代餐场景也较为领先。2018年，百草味确定了全品类发展战略突出三大“零食化”：全球美食零食化、地方美食零食化、正餐美食零食化。其中，“正餐美食零食化”就是布局代餐场景的重要产品策略。事实上，从百草味近年来在消费端的产品布局上，不难看出其产品正餐及零食一体化的趋势。

从大数据看，消费者对于健康的追求一直未停歇，好吃又健康的产品一直是百草味产品重点研发的方向。从品类拓展上来看，从奶油味、300度大开口的夏威夷果到倡导“更美好的日常”价值的百草味每日坚果，百草味的产品策略已经从满足解馋场景到了下午茶补充营养，甚至早餐代餐。

而此后，从“全品类”到“全场景”的品牌战略落地，百草味切入烘焙行业，上市了手撕面包、冻干粥、冻干番茄牛肉面等，抢占早餐、宵夜场景。

再到2019年推出“百味千寻”暖冬系列——羊肉粉丝汤，以及子品牌“百味私厨”系列小火锅等，直接抢占正餐市场。

百草味百味千寻系列“羊肉粉丝汤”

在“好吃”的首要要素下，同所有抢占正餐市场的方便速食一样，这些产品越来越在食材、营养搭配，配料上讲究，成为当下年轻消费人群“一人食”的主要选择。

休闲零食品牌的入局其实也只是其中一环。而且，不管是冻干系列也好，抑或自热系列，又或者烘焙类早餐场景的布局，健康、好吃、便捷，都是当下消费者的核心需求。

数据显示，2020年，整个休闲零食将有3万亿的市场规模。无论按品类细分到自热锅、冻干系列，亦或是按场景细分到早餐、夜宵、下午茶，或者是按人群细分到一线白领、工厂蓝领，或者是按包装功能区分。未来，休闲食品的竞争显然会升级至“毛细血管”量级。

同一时期，受益于消费者多元需求的刺激，在方便速食、代餐等类似细分场景市场的竞争上，多元化选择让休闲食品行业有了更多的可能性，“代餐”不用抢占角色，将自成一派。在资本的加持下，下一轮抢占中谁将赢得先机，或可拭目以待。