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博拉网络的直播营销之道:寻找卖货真正的解药

来源:网络    作者:      2020年03月27日 16:49

导语:

 “虽然不适合卖口红,但相信能在很多商品品类里做到带货一哥”。不管罗永浩是否能带货成功,但“直播一小时,销量一个亿”早不是业内传奇。中国电商发展走过二十个年头,在流量逼近天花板的时代,“直播”打开了营销的魔法大门。蜂拥而入的红人、MCN、资本......这是每一个品牌都无法放弃的蓝海市场。

  十万亿级网购市场

  比起传统的营销手法,直播已经成为当下最高效的卖货手段,通过主播与观众互动,更加刺激消费欲望,在线观看的人越多,成交额逐渐攀高,这是将网络互动与营销结合最为紧密的场景之一。

  博拉网络网络认为,直播营销市场之所以在近两年来迅猛发展,与庞大、成熟的互联网用户基数、电商环境以及企业数字化进程密不可分。首先,依靠信息基础设施的普及与提质,社交媒体的竞争,让越来越多的用户接触、进入直播间,艾媒咨询数据显示2019年中国在线直播用户规模5.04亿,较2018年增长10.6%,预计今年增加至5.26亿人。其次,中国电商平台发展成熟,消费习惯稳定,根据国家统计局发布的数据,去年全国网上零售额突破10万亿大关,比上年增长16.5%。第三,商家传统的导流成本高企,引入直播可增强商品展示生动性,加速变现。

  得益于以上因素,去年天猫“双十一”直播引导成交量超过100亿,艾媒数据也显示今年直播电商行业规模恐在去年4338亿元规模上翻一番,在整个网络零售规模中占比持续增加。

  人人主播时代的带货逻辑

  直播营销也遵从“二八定律”,像薇娅、李佳琦等处于金字塔的顶端,一般的素人主播很难企及他们的“营业能力”。但主播并无明确门槛,一些明星也纷纷进入直播间或干脆做起了主播,如朱一龙、汪涵、欧阳娜娜等等,其明星效应也带动了粉丝拥趸,看中的就是粉丝的复购能力。另外一些企业负责人亲自坐镇,如携程集团联合创始人、董事局主席梁建章就针对疫情给旅游行业的重创,在三亚亚特兰蒂斯酒店进行直播,1小时卖出千万元旅游产品。

  但去年的双十一,博拉网络为某品牌家电实施的营销活动中,采用了KOC带人带货的新模式,实现了渠道与销量的双升级。

  所谓KOC,即关键意见消费者,他们的名气、粉丝量不及网红或明星,但传播的内容更真实、更接地气、更打动人心。在这次直播营销中,博拉网络还让明星店长坐上了主播位置,店长对商品性能、优势了如指掌,对消费者的倾向、爱好、痛点熟稔于心,且自身也拥有相当稳定的熟客资源可形成复购,最重要是他可以转换流量零售思维,不仅从卖方还可以从买方角度思考,让销售从对立走向融合,真正打通消费者认知、兴趣,以最直接、最高效的方式产生销售。通过KOC,以及AR互动、现场直播互动、优惠措施等刺激,直接拉动了爆款产品的增长。

  流量之外的终极考验?供应链

  有人可以一夜销售几个亿,但有些直播间却出现“叫好不叫座”的现象,归根到底直播营销的本质仍然是销售。

  对商家而言,寻找一位带货能力强的主播并不是难事,但如何解决好直播前期的储备、客服、直播后期的分发、物流,后续服务等问题才是真正的考验。通过直播,销售模式不断前移,商家必须升级自己的供应链环节的库存、物流、售后等,实现协同作战;一旦消费者体验出问题,就会给品牌打上“差评”。

  同时,直播营销的场景并非只限制在直播间里。博拉网络在多次运营中发现,要高效提升转化率,必须分阶段进行营销。以这家品牌电器的营销为例,就分为预热期的抖音挑战赛,发酵期的vlog探店,引爆期的直播带货PK以及长尾期的内容输出等。通过不同阶段在不同平台发力,延长并强化影响力,构建起服务、内容、垂直用户圈层的三位一体的场景化直播模式,实现线上、线下共同发力。


(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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