送走8月，中国汽车市场迎来了“金九银十”的销售旺季。然而，车市整体下滑的压力叠加疫情影响，今年“金九银十”不容乐观。

幸好，8月份乘用车市场的表现，给正在紧锣密鼓备战北京车展的汽车人吃了一颗定心丸。乘联会数据显示，8月份狭义乘用车市场销量达170.3万辆，同比增长8.9%，环比增长6.5%，增长幅度为一年多以来最高。

与去年同期相比，轿车、SUV和MPV市场皆出现了较大幅度的增长，行业整体回暖态势明显。豪华车市场更是持续向好。数据显示，8月豪华车零售同比增长32%，市场份额达15%，创下历史新高。

不过，即使8月向好也无法改变中国整体车市全年负增长的整体态势。的确，豪华车市是中国整体汽车市场整体下滑大背景下“独立”的存在，但是，豪华车市场的“血雨腥风”的竞争从来没有停止。

在这一细分市场，今年以来，捷豹路虎、英菲尼迪等品牌销量下滑幅度很大，虽然有的豪华品牌在量上依然坚挺，但经销商终端压力很大，价格缩水严重，品牌力大打折扣，对用户伤害很大，而且恶性循环。

从目前收集到的最新数据，特别是7月单月的增长速度来看，特斯拉、蔚来、红旗和林肯成为这一细分市场的“四匹黑马”，虽然他们的基数与奔驰宝马奥迪还不在一个量级，但是增长一路飙升。

有意思的是，这四匹黑马分别来自不同性质的四个公司，特斯拉是独资在华生产的新势力造车、蔚来是本土新势力造车的代表、红旗代表央企高端豪华品牌、林肯代表刚刚开启国产化进程的外资豪华品牌。

如果说特斯拉对于汽车行业的颠覆在于软件定义汽车，而蔚来颠覆的则是用户服务，让豪华车市场的用户对于服务有了更高的期待。中国高档豪华车市场的标准正在被重新定义，竞争越发激烈。

面对特斯拉和蔚来的颠覆，德系三强奔驰宝马奥迪，包括目前销量处于第二梯队的雷克萨斯、沃尔沃等品牌的压力，以及中美关系和疫情的叠加，美式豪华品牌的代表——林肯能够后来居上，在这一细分市场站稳脚跟，拥有属于自己的地位，并不容易。

林肯现象

在充满变化的环境中，林肯不仅以行业领先的速度率先从疫情中恢复，而且在新品发布上创造了“中国速度”，销量也是一路攀升。在其国产化的元年，林肯不仅打破了高端豪华车国产化魔咒，而且成功打造了多个爆款车型，将它可圈可点的表现称其为“林肯现象”并不为过。

产品迅速焕新。今年上半年林肯动作频频，实现“月月有新车”，不仅新车推出速度快，而且在短短半年内连续推出全新林肯冒险家和飞行家两款国产新车型，并且受到市场热捧，体现了前所未有的“中国速度”。

服务快速恢复。林肯经销商于4月1日全面健康复工，林肯成为疫情期间率先实现100%健康复工的豪华汽车品牌。同时，在疫情期间，林肯打通数字化购车旅程，实现客户轻松享受线上赏车、安心上门试驾、远程合同签署、三大特色交车等创新服务，足不出户，购车无忧。

疫情后快速实现增长。林肯以一系列积极的反馈，快速化解车市寒流，在华增长势头明显，月销量一路上扬， 8月林肯全系月销量突破6,100台，创下林肯入华以来单月销量纪录，并且连续6个月完成销量目标，连续4个月获得同比增长。

具体来看，于今年3月上市的全新冒险家，是林肯品牌的第一款国产车型，累计销量已突破1.5万台；于7月上市的第二款国产车型全新林肯飞行家，8月单月订单破千，一跃成为中大型豪华SUV细分市场的破局者。

更为重要的是，林肯在销量快速增长的同时，并没有采取压库等措施。在国产产品发力的同时，林肯落实多项经销商盈利提升措施，林肯经销商3月起即实现盈利，4-8月持续上扬，经销商信心不断加强。

不可否认，林肯是一个成长中的品牌，也是中国市场的后来者。入华近六年，单纯的红利期已经过去，林肯品牌真正面临着是否可以在中国市场站稳脚跟的挑战。

风物长宜放眼量。“坚持美式豪华品牌的营销特色，坚持林肯之道的体验风格，坚持价值营销的销售管理，坚持打造中国‘智’造的卓越品质，以‘四项坚持’的不变，应市场环境的万变。‘林肯现象’的逆势出现，是林肯品牌从2019年以来一直持之以恒、不断精进的‘四项坚持’的最好注脚。”对于林肯目前取得的成绩，林肯中国总裁毛京波这样总结。

打造爆款

不久前，笔者在江西庐山深度试驾了全新林肯飞行家。国产之后，飞行家的制造工艺和品质丝毫没有让笔者失望，印象最深的是飞行家的噪音控制，其整车标配五层降噪玻璃、引擎舱双层隔音墙等十余项降噪工程。值得一提的是，它还拥有ANC主动降噪系统，能监测并发出声波以抵消噪音。

“采菊东篱下，悠然现南山”。庐山以其宁静悠远而闻名于世。而依靠出色的噪音控制，全新飞行家的静谧与庐山不谋而合。

除了产品性能之外，更让我们觉得惊艳的是国产飞行家的配置与价格。在奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃等诸多豪华品牌中大型SUV入门车型依然为2.0T发动机的今天，飞行家全系配备3.0L 的 V6 双涡轮增压发动机，最大功率261KW，最大扭矩553牛米，匹配10速自动变速箱。在中大型豪华SUV细分领域，全新飞行家是首款国产的车型。与进口版飞行家相比，国产飞行家全系售价更具诚意。

爆款就是这样炼成的。“飞行家性价比最高的中大型豪华SUV。它在同级别中价格具有竞争力，配置相对来说却是最高的，因为它全系标配V6发动机，一般来讲，在这个级别上，别的车企现在普遍使用都是2.0T，飞行家起步就是3.0T。” 一位熟悉中国豪华汽车市场的业内人士告诉笔者。

“这么高的配置，体现了满满的诚意。在还没国产的时候，飞行家已经在中大型豪华SUV市场中颇具竞争力，在同价位的产品实力上超越直接竞品。此外，它是第一个国产的豪华品牌中大型SUV，国产后的价格竞争力更强，这个区间里边几乎没有直接的对手。”

实际上，此前冒险家的定价策略已经体现了林肯整体营销策略的改变。“我们评估一款产品的定价是否合理，不仅要看定价，还要看成交价表现。定价就是如何看待自己，成交价则体现了消费者认为你是谁。林肯平均成交价在整个豪华品牌阵营中是领先的，背后正是精准的价格策略。”毛京波告诉笔者。

以全新林肯冒险家为例，林肯当时预判，20到30万价格区间的豪华车型需求会有爆发性的增长，同时，20到30万价格区间是豪华与非豪华品牌的共争之地，竞争最激烈。所以他们认为，冒险家是一个很好的机会点。一些之前没有考虑过豪华车的客户，现在增加少量预算，也许就可以一步到位了。

“为此，我们调整了冒险家的整个定位，在构建自身优势壁垒的同时，打破价格边界，重塑价值门槛，给整个细分市场划定新的界限，让中国市场感受林肯的诚意，同时最大化赢得客户的认同和选择。”毛京波强调。

市场是试金石。全新林肯冒险家上市以后，连续多月创造了林肯新车上市的单月最高订单纪录，并且成功实现林肯单车型1-1.5月的留存订单。

其实，冒险家的成功，不仅仅是一款产品的成功，也是品牌的成功。全新林肯冒险家上可以拉动林肯航海家和林肯大陆，下可以促进林肯MKZ，这也就是为什么在冒险家上市之后，林肯品牌其它车型的整体线索、客流和订单也都出现了明显的提升。

底层逻辑

2020年是林肯国产化元年，从国产冒险家和飞行家两款车的市场表现来看，林肯已经打破“豪华车国产化魔咒”。

所谓“国产化魔咒”，是指国际豪华品牌在国产化初期，由于进口车光环消失、渠道整合、中外合资双方对于销售权的争夺等等因素而遭遇销量下降或者综合表现远不如预期等一系列问题，宝马、奔驰、捷豹路虎及英菲尼迪、DS等高档豪华品牌在国产化之后都曾遇到过这样的问题。

“豪华品牌国产化魔咒有两大原因：一是国产后进口车光环消失，二是销售渠道合并。这两项林肯都避免了。”网通社研究院院长、资深媒体专家何仑告诉笔者。

在何仑看来，保持原有销售渠道不变是更为关键的一环。一方面，林肯的销售渠道没变。销售体系，营销策略、售后服务全都跟以前保持一致；另一方面，林肯在终端销售上掌握着更大的话语权，可以最大限度影响厂家，从而避免向经销商压库，而压库恰恰是导致很多豪华品牌营销溃败的罪魁祸首。

对此，深谙营销之道的毛京波非常清楚，与一味销量驱动、打价格战为导向的豪华品牌不同，林肯更看重可持续的价值营销。对于林肯来说，豪华品牌的定位，不能只是体现在广告中或者销量数字上，更重要的是体现在客户价值和满意度上。

“豪华品牌应该坚持价值营销，而不是一味追求销量。所以，林肯从来不会以价换量或者迫使经销商压库。确保经销商获得稳定的盈利，才能更好地巩固销售质量和客户体验在经销商层面的系统化落实。这是我们一切成功的前提，也是良性循环的开始。”毛京波强调。

在这一思路的指导下，林肯一直努力维系长期稳定的价格体系，非“以价换量”带来的短期利益。因此，林肯的终端价格到现在都是非常稳定的。

“不是厂家生产多少，销售公司卖出多少。而是销售公司向厂家订多少货，厂家生产多少。销售公司在订货方面有主动权后，可以根据市场需求调节销量，这是一个根本性的问题。何仑告诉笔者。

除特斯拉这样的特例、以及奥迪、凯迪拉克这类进口车还没形成一定规模就开始国产化的豪华品牌外，其他豪华品牌都或少地遭受“豪华车国产后魔咒”的煎熬，像林肯这样能在国产化初期就能成功的豪华品牌，几乎没有。

其中的一个主要原因，就是林肯为国产做了大量针对性很强的功课，对“豪华车国产化魔咒”有备而来，除了让产品更适合国人口味外，更在营销上动作不断，来保持、提升林肯的品牌形象，这些动作在特定群体和目标用户中的能见度很高，而且相当有效，这就最大限度地消解了“原装进口光环消失”的负面影响。

更为关键的是，林肯国产之后，毛京波领导的林肯团队保持销售和售后服务体系基本不变，合资双方最大限度地避免了内耗，营销策略得以沿着已被证明是对路的方向继续推进，以“林肯之道”著称的售后服务也得以保持应有的水平，这都是林肯得以避免“国产后魔咒”的关键因素。

“合资双方在林肯的销售体系上搁置中外话语权之争，是非常明智和务实的。”何仑反复强调。

不可否认，国产后的林肯不仅打破了国产化魔咒，而且取得了初步的成功。机制的保障，加上强大的产品力，以及不断创新的营销是林肯取胜的底层逻辑，确切地说，林肯通过这样的底层逻辑，重新定义了美式豪华汽车的标准。

当然，林肯在中国的未来，还取决于三个关键因素。一是实现国产后，能否一直保持高水平的车辆品质；二是未来中美关系的发展；三是整个中国汽车市场的走势。

“2020年是林肯品牌的‘国产元年’，这一时期对我们最大的考验，是林肯品牌能否真正满足中国消费者，尤其是年轻消费者，这涉及从品牌实力、产品实力到经销商实力的方方面面。我们今年取得了不错的成绩，但我更愿意把它看成是一个起点，比起庆祝，林肯更需要的是保持清醒。”对于林肯目前在中国的总体表现，毛京波有非常清醒的认识。