网络营销

为什么“有趣、有料”不如“有用、有效”?

来源:    作者:      2021年06月04日 13:57

导语:很多人认为,品牌传播的逻辑应该彻底的改一改了,用“有趣、有料”取代以往的“简单、重复”式的硬广模式,然而笔者却对这一逻辑有不同的看法。

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导语:

在一个新消费崛起的时代,如何做品牌传播,大概没有人不同意应该“有趣、有料”。

比如,抖音最近竖起了“兴趣电商”的大旗,认为基于“兴趣”的耦合,是电商的新方向。

B站则希望通过“有料”的UGC内容,追赶上小红书等消费型社区的变现潮。

很多人认为,品牌传播的逻辑应该彻底的改一改了,用“有趣、有料”取代以往的“简单、重复”式的硬广模式,然而笔者却对这一逻辑有不同的看法。

第一部分 有趣有料不如“有用 有效”?

新消费品牌的崛起中,许多创业者喜欢大谈“新连接”,例如内容营销是新红利、有趣有料就能“兴趣营销”、KOL直连消费者创造新渠道……

为什么人人都要这么说?

其实原因也很简单——第一,这种讲法很互联网、很新消费,显得品牌很有创新精神;第二,真正成功的要素,是不能轻易分享的。

移动互联网时代,一切营销向“有趣有料”看齐,其实只是很多人的幻觉。

比如,妙可蓝多,当年准备进军奶酪棒市场时,竞争对手是一个法国品牌——百吉福。

百吉福当时已经在中国做了10年的奶酪棒了,10个亿的营收,但很少建设品牌,大概认为“洋品牌”就是最好的品牌背书(我猜的)。

妙可蓝多当时很尴尬,既做牛奶,又有奶酪,两样都不拔尖。后来妙可蓝多的老板做了一判断——跟在成功者的背后,想用成功者的方式超越成功者,是没有机会的。所以,妙可蓝多没有成为下一个蒙牛、伊利的机会。

相反,而消费者对奶酪的认知还没有形成,心智是空白的。

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于是就有了妙可蓝多在分众的饱和攻击,其实,整个过程一点都不“有趣”。

它们只是改编了一下《两只老虎》,把歌词变成了“妙可蓝多,妙可蓝多,奶酪棒,奶酪棒,高钙又营养,伴随我成长,真美味,真美味”,然后,就通过分众在电梯口反复播放。

这个过程有趣么?有巧思么?有妙手天成的文案么?有刷屏千万的雄文么?

都没有,只是一不小心,就有很多很多小朋友就在电梯口跟着唱,唱着唱着就要吃这个奶酪棒。

妙可蓝多就凭着在分众的持续投入,两年就让销量超过了百吉福,成为中国第一大奶酪公司,市值也因此从20多亿涨到了200多亿。

之所以举这两个笔者自己都觉得有点“乏味”的案例,是想说,品牌到底要有趣、有料还是要有用、有效,不能靠我们的直觉。

还是要回到品牌传播的第一性原理上面来。

当今的知识工作者,如果现在还不知道什么是”第一性原理“就该恶补了。

“第一性原理是超越因果律的第一因,且是唯一因,同时第一性原理一定是抽象的。”

把这句话翻译成口语就是:第一性原理是事物惟一的源头,是抽象的,而且比因果律更高级。

这个理论告诉我们,看透事物的本质,要把事物分解成最基本的组成,从源头解决问题。

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那么,品牌传播的第一性原理是什么?

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最近笔者看到一本书,仅仅是推荐就亮瞎了双眼。

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被称为“如果一年只能读一本书,你绝对不能错过的《快思慢想》”。

这是当代最伟大的心理学家、诺贝尔经济学奖得主──康纳曼灌注五十余年研究功力,是第一本全面深度剖析大脑思考运作的“思考圣经”。

英文版上市一年,至今仍稳居Amazon认知心理类Top 1。

最令人震惊的是,《黑天鹅效应》的作者塔雷伯用了这样的词句来形容──《快思慢想》是人类社会思想史上的里程碑,媲美亚当斯密的《国富论》和佛洛依德的《梦的解析》。

快思与慢想,是我们脑中的两位主角。它们大部分时候是朋友,有时是敌人,更常一起并肩打仗!

康纳曼有如一位称职的导游,沿途为我们解说——大脑的思考到底是怎么一回事,简单说,这是系统1(直觉式思考)和系统2(逻辑式思考)这两个主角在各种心理剧目中搭配分工的故事。

“快思”是系统1,它很情绪化,依赖直觉,能迅速对眼前的情况做出反应,并认为亲眼所见就是事情的全貌;“慢想”是系统2,它动作比较慢、擅长逻辑分析,它虽然不易出错却很懒惰,经常走捷径,直接采纳系统1的判断结果。

道理并不复杂——系统1不费脑力,系统2很费脑力。绝大多数时间,人们是用系统1来处理、判断世界的,大多数时候靠直觉,是条件反射。

所以康纳曼反复提醒我们的是,他重新诠释了并推翻了“人的决策是理性”的假设,更首度披露「直觉偏见」和「逻辑捷径」如何在不知不觉中,决定了我们自以为惬意的生活。

也就是说

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实话说,笔者看到这里也有晴天霹雳的感觉——原来我们认为的有趣、有料,其实不如简单重复来得有用,有效……现在最有效的,也最能够在人的生活轨迹中必经、也必然会有些无聊的场景,大概也就是等电梯、坐电梯了……在这有限的时间里,我们必然受到电梯广告的魔音贯耳,绝大多数时候甚至会感到有些无聊——因为时间有限,信息高度浓缩,往往只是一两句话反复重复,给看惯了精彩万物的我们一种有些无趣的感觉。

顺便说一下另一个类似场景——电影院。其实,卡麦隆把影院对于传播的独特体验与价值全已经全说出来了——中国最主要的线下引爆设施分众,为什么只选择电梯和电影两个媒体形态?因为电梯是一个人每天必经的封闭的物理场景,也是一个人最有可能主动看广告的心理场景。电影院是一个封闭的沉浸式的物理场景,也是一个人最有可能敞开自己迎接感动的心理场景。

因此,结合康纳曼的理论,就不仅解释了笔者本人为什么常常会莫名的记住下意识中觉得有些“无聊”的电梯广告的广告语,甚至会在卖场中见到这一品牌的商品会有购买冲动的原理—-其本质就是,重复性会引发认知放松的舒服感、熟悉感。

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看到这里,我有了品牌传播的第一性理论其实就是这本书中提及的“两个系统”理论——任何理性也无法抵挡重复、再强大的心智之门也很难抵挡重复,品牌传播的本质,有趣有料只是浮云,用“重复”叩开消费者的心理关隘并不断的重复来抵御遗忘,就是第一性。

如果,一个品牌因为重复而被你购买,而且当它的购买没有给你带来不好的体验时,你慢慢地就会对它产生信任感、安全感、熟悉感,最终你会发现购买它的概率就上升了,然后你就会在发现,在生活的每一个领域内都有几个让自己觉得足够安全的品牌,它们是你的第一选择也是最后的选择。

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这种影响往往是不动声色的,从量变到质变,一旦越过拐点就会让品牌深入人心,取得持续地高成长。

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那么,刷屏、种草、豪赌综艺就真的那么不堪么?其实,也不是,但它们的最大问题是,很难重复,而难以重复的事情就不能作为一个企业的持续品牌策略。

第二部分 刷屏,你看不到落寞的烟

其实,“刷屏”并不是自媒体时代才有的名词和现象。

在那个电视是家里唯一的娱乐中心的时代,有一种特殊的现象叫“标王”,也就是公开竞价央视的最黄金广告时段,胜者为王。

在那个收视率居高不下的时代,标王一定是媒体、公众聚焦的中心。但随后人们发现,像从早期的标王孔府宴酒开始,成为“央视标王”,此后却“一地鸡毛”的品牌实在太多很多,其中就包括秦池酒业、爱多VCD、熊猫手机等等……这些品牌如今的Z时代消费者绝对不会记得。

然而,随着移动互联网时代的到来,一种新的营销标准被提出,那就是“刷屏”——无论是事件营销,还是爆款热文,一旦激发了公众的传播热点,就会利用网络效应,不断自我复制,产生难以想象的传播奇效。

笔者记得当年百度用30万的小成本制作了一组“周星驰版唐伯虎风格”的宣传“百度更懂中文”的广告,效果奇佳并获得当年的艾美奖,获奖理由就是“用30万的预算达到了1个亿的传播效果”。

如此高杠杆率、高性价比的营销效果,注定没有品牌不希望自己被“刷屏”,但如果一个品牌希望靠“刷屏”持续成为高势能的头部品牌,大概率会缘木求鱼。

为什么会这样,其实理性分析一下,有这样几个原因:

一方面,

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例如,2017年,百雀羚的一组“一镜到底”的神广告刷遍了朋友圈,创造了现象级的刷屏热点。虽然被质疑有声量无销量,转化不到0.00008,但百雀羚获得了3000万+阅读量,成为当年的现象级营销事件。

然而,虽然百雀羚仔细复盘了此次传播的核心要素,并且一直试图以类似的方法重复策划一系列的国风营销事件,却再也没有刷屏级的热点产生,百雀羚的品牌势能仍然高度有限,如今在进口大牌和新消费品牌的夹攻下,日子过得相当艰难。

其实,如果当时百雀羚能够抓住公众兴趣都被调动起来的时间窗口,把精力、资源集中在线下的传播设施上,一次性打透公众的心智之门,我们今天未尝不能看到一个百亿量级的国风化妆品品牌。

另一方面,为了追求刷屏效应,可能遗落真正需要传递的信息。

也许,有人会说,不能反复刷屏,那是因为百雀羚的操作水准太差,杜蕾斯不就以制造爆款营销案例而知名么?刷屏只要有高手来操盘,是可以复制的。

这里,我们先不说一次成功的刷屏背后可能是一万次失败的努力,就来解析一下“刷屏王者”杜蕾斯的得与失。

杜蕾斯堪称“刷屏制造机”,其特点是紧跟时事、热点,结合自身自带“暧昧属性”,常常策划出一些一语双关、妙喻天成的刷屏营销,成为“话题营销王者”。

但是,由于为了切合话题性,必然在品牌核心信息的传递上,必须有所牺牲,从而难以做到两全,进而造成了杜蕾斯知名度很高,但是品牌核心选择理由很难传达给消费者的的现象。

相反,另一个品牌冈本远远不如杜蕾斯会玩“花活儿”,它们更聚焦于突出品牌“专注、专业、极致”等方面的信息,长期坚持将001、002、003这些聚焦于“极致超薄”的核心价值传递给消费者。

时至今日,虽然杜蕾斯依旧是行业老大,但冈本在线上、线下渠道销量崛起,在高端避孕套领域也取得了很好的地位。

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第三部分 有趣有料又如何?

近几年,新消费品牌被逐渐被证明已经不再是一个“现象级事件”,而是一个“结构性机会”,在社交媒体、新渠道和新消费群体等因素的驱动下,大量新品牌平地起飞,但高度饱和的竞争与信息流量的快速迭代,也让品牌崛起后的长期发展成为了一个问题。在新消费时代,网红潮起潮涌,究竟什么样的消费品牌才能穿越周期?

事实上,笔者此前就分析过,品牌在这个时代可以借助的几大路径:

1.通过社交媒体、内容传递、先认后知等方式,以KOL为主导的社群传播,俗称“种草拔草”;

2.寻求与社会重大娱乐事件绑定,如综艺;

3.出现在人们必经的生活空间和路径上的线下媒体进行引爆,如分众;

对于路径一和路径三,笔者的本文第一部分和前文《互联网打造不了品牌,但“双微一抖一分众”就可以》已经做了详细分析,并曾指出——如果整个消费者的视野里是一片荒原,那么一株花草就格外引人注目,这就是早期红利期的优势;而如果这里已经反复的耕耘,已经种满了花花草草,你就一定要种点别的植物,或者干点别的什么——使“你的草原”明显有别于一般的花草,可以一眼识别出来,最好越高大越好。

事实上,随着流量红利趋于枯竭,社交媒体已经过度透支商业化潜力等问题的出现,路径一愈发显出颓势,有分析师指出,这是因为这种颓势,反而使“消费品牌完成了对互联网思维的祛魅,品牌的建构路径回归常识”。

但是,综艺仍然让许多品牌爱恨交织。

近几年国内综艺节目遍地开花,各种大咖云集,收视率一路飙升,所以是品牌争相投放广告赞助的风水宝地。能冠名当红综艺,或者是在节目中露露脸,就能给品牌带来极大的曝光率,所以各大品牌紧跟综艺的步伐,而新锐品牌更试图赌中综艺而带来一夜成名的效果。

其实,综艺路径的最大问题,是高不确定性。

在内地娱乐市场,网剧或综艺是火是糊,简直堪称“玄学”。其中最有代表性的,莫过于本不被市场看好的《浪姐1》红到翻天覆地,本以为可以继续乘风破浪的《姐2》却糊到风平浪静。4000万入场的梵蜜琳赚翻了,上亿级别入场的赞助商们却踏空了。

《浪姐1》在最开始实在不被市场看好,项目最初的评级仅为B级,很多品牌方在节目播出之后才开始寻求合作。

正因为如此,一个2015年才进入市场的微商品牌“梵蜜琳”,轻松以4000万拿下了第一季的冠名权。这个近年来最好运的“捡漏”,让梵蜜琳成了最大的赢家。

然而,非常具有讽刺性的是,《浪姐1》爆红之后,广告位一票难求。在第一季热度的诱惑下,《浪姐2》的招商热潮水涨船高,独家冠名方的冠名费成本至少达到了数亿级别,其它赞助商也增加到了15家之多。

不料,《浪姐2》并没有续写热度神话。节目播出过半,糊到波澜不惊。

综艺难火,或者说的更准确一些,是综艺火的难以预测,其实不是一个纯粹的概率事件,而是一种必然。

后电视时代,《中国好声音》、《奔跑吧,兄弟》等综艺可以一红三年,收视率轻松破4。但随着看电视的人越来越少,电视端的综艺收视也越来越惨淡,超1%已经算是成绩优异,而且往往只红一季,这是历史大潮退去,势头不可更替。

网综有一段好日子,但是随着移动互联网的时长红利进入末期,视频市场的竞争极为激烈,抖音、快手切走了所有碎片时间,知乎、B站的“知识性中视频”切走了有学习焦虑的社会中坚层的“学习时间”,甚至社区团购都抢走了大爷大妈的聊天唠嗑时间,开始辗转于各个微信群寻找打折信息……以上每个“时长杀手”的底气、豪气都强到爆棚,互联网上的娱乐内容浩瀚如海,网综想火起来也远远没那么简单。

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然而,在这个移动互联网时代,媒体渠道和海量内容的选择太多,各种新奇的概念和言之成理的“新理念”层出不穷,今天说内容为王,明天说兴趣为大,究竟谁是正路?

所以,我们还是应该回到前文所谈及的品牌广告的“第一性原则”上面来——

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品牌在你的头脑建立认知之后会持续很长时间,给你更多的安全感和熟悉感,因此每当你在无论什么渠看到这个产品的时候,都会本能的更倾向选择它。

因此,无论一种方法看上去多么性感、有趣、迷人,但如果它不能给你的品牌建设以清晰、持续、可重复的路径,那么它充其量也是一种补充手段,归根结底还是要回归到第一性原则上来。

就像诗里写到的一样,鸟儿飞翔到远方,最终还是为了更快的回到家乡。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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