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2021中国内容机构（MCN）行业的本质、规模及核心壁垒

来源：发现报告作者： 2021年07月14日 15:33

导语：从2020的“疫情彷徨”到2021的“突飞猛进”，再到接下来的“一片大好”，MCN机构在“时间”这个定量维度上极大的刺激了行业，所有机构和创业者都在追赶。在这一年大多数机构完成了自我进化。从兴趣，内容理想到忠于商业本质，忠于组织本质。面对流量成本的上升、孵化赛马的不确定性、多平台的选择性以及更广阔的收入市场。

从2020的“疫情彷徨”到2021的“突飞猛进”，再到接下来的“一片大好”，MCN机构在“时间”这个定量维度上极大的刺激了行业，所有机构和创业者都在追赶。在这一年大多数机构完成了自我进化。从兴趣，内容理想到忠于商业本质，忠于组织本质。面对流量成本的上升、孵化赛马的不确定性、多平台的选择性以及更广阔的收入市场。

随着视频平台的发展，KOL的背后往往是一家家MCN机构。国内绝大多数顶级和中级的KOL都与MCN有合作，因此品牌只有有经过MCN机构才能与KOL达成合作。那么MCN机构到底是什么意思？它们是做什么的呢？本文报告酱参考了多家报告内容，以克劳锐《2021中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书》和国盛证券《六问六答，一文看懂MCN与直播带货》为主，试图分享什么是MCN、MCN的本质是什么？MCN的商业模式有哪些，市场规模有多大？MCN机构的核心壁垒在哪里？最后部分依然是相关二级市场投资机会。

关于MCN

MCN源自美国，全称为多频道网络（Multi-Channel Network），原本是指存在于内容生产者与YouTube间的中介；进入中国市场后MCN行业进行了衍生和本土化的成长，逐渐发展成为通过内容聚合、制作和运营，以不同商业化服务变现并按照约定进行收入分成的机构。

2012年后国内4G网络快速发展，移动社交平台兴起，短视频等娱乐形式由于更加适应碎片化消费和更便于传播同样获得发展，出生自海外的MCN模式也在2013年被引入国内。根据艾媒咨询的数据，2015-2020年我国MCN市场规模年均复合增长率达98%，在2020年或达245亿元的市场规模；与此同时，从业机构数量在2015-2020年复合增速达181%，2020年从业机构数量或达2.8万家。

MCN依靠专业化服务体系和高效率分发渠道保证优质内容有效变现，本质是内容的聚合和分发，并基于流量变现，在产业链里扮演的是链接多边关系的角色。

MCN在产业链中对各方的意义和价值在于：

l对平台方而言：从直接聚合单个内容生产者转变为聚合MCN机构，是高效获取优质内容的最优途径。

l对KOL而言：协助进行内容持续输出和变现。

l对品牌商而言：多平台分发带来全网的影响力和曝光量。

MCN的商业模式有哪些，市场规模有多大？

MCN机构主要包括电商型、泛内容型和营销型。电商型MCN机构以电商为主要变现渠道，其业务不仅涵盖红人孵化、内容生产运营，更为核心的是商品供应链的管理。泛内容类与营销类MCN则有更加多元的变现渠道，主要包括广告营销、IP产业链变现与知识付费等。

根据克劳锐调查数据，目前MCN机构最主要的变现方式为广告营销，采用该种变现方式的MCN机构占比达80.6%。头部MCN机构多为混合型，在生产运营内容的同时进一步拓宽电商变现渠道；中小型MCN机构偏好深耕垂直领域内容变现，开展IP授权服务，谋求差异化发展。

MCN机构数量逐年增长，市场规模达百亿级别。MCN机构自2016年起发展迅猛，截止至2020年机构数量累计已达到28000家，变现渠道也从以广告营销为主转为多元化的变现方式。

从供给端来看，直播带货的成功及高ROI将吸引更多品牌方与电商平台投入预算，2018年食品和美妆行业品牌方使用KOL的占比大幅增长，使用率分别达到92%和81%，此外天猫618品牌开播数量同比增长超过120%；从需求端来看，70%的消费者受KOL/社交媒体影响做出购买决策。

根据Admaster调研，分别有60%和55%的数字营销从业人员认为2019年的社会化营销重点为KOL推广和短视频直播，KOL直播带货成为行业营销重点之一。MCN机构串联产业链全通路，深耕垂直电商供应链或是内容生产创作端都有机会在直播电商风口受益。预计在未来，内容电商的发展将助力MCN市场规模的提升和商业模式的优化，并成为MCN的主要收入来源。

MCN机构的核心壁垒在哪里？

电商直播产业链由商品供应链、内容生产者、直播平台、商品变现端和消费者组成，平台方与MCN机构最为受益。品牌方/工厂对接电商平台提供货源，与MCN机构合作确定直播方案，引入直播平台内容输出，最终引导消费者在电商平台变现转化。

内容电商始于生产内容，目标是提升商业变现的效果，其路径改变了传统电商的流量获取模式，改变了品牌主的营销预算投放方向，在切分原有电商蛋糕的同时希望从供给端出发创造消费者的增量消费需求。无论是以淘宝京东为代表的电商平台内容化，亦或是以抖音快手为代表的内容平台电商化，核心都在于构建内容与变现生态，匹配内容创作和商业价值。

对于MCN机构来说，必须经历单个KOL的内容生产向集成式生产转变，内容创作能力的关键在于丰富KOL资源储备与成熟的内容运营团队；而对于商业变现能力，上游商品供应链的打造、选品能力和下游电商媒体平台合作起到了决定性作用。因此，优质MCN机构的核心壁垒在于：内容产业化环节，核心是人，关键在于KOL的孵化/运营/留存和批量账号的管理能力。

KOL生命周期相对较短，依靠单个红人保持长久变现并不现实，优秀的MCN机构应该具备KOL梯队和孵化机制，并拥有批量的帐号管理能力。近3年，MCN机构签约账号个数逐年增长。在此基础上，MCN公司应具备模板化流程化成熟的短视频制作体系，可复制的、可定制的个性化作品生产能力，并且要有强大的IP运营能力，能与平台之间形成良好的合作关系，最重要的是应拥有自己专业的团队，能打造出优秀的作品，能为签约的达人提供从风格定位到包装设计到视频制作以及作品发布到变现整套的优质服务。

MCN公司采用两种方式培育KOL，包括签约和自主孵化。对于签约KOL来说，MCN机构把握一定的市场风向标，借助签约KOL知名度扩大自身市场影响力并协助挖掘具有潜力的KOL，在扩大自己的内容创作矩阵同时，提高在和品牌主谈判时议价权；对于自主孵化KOL来说，自创IP使自研KOL对MCN机构产生强粘性，为MCN机构本身创造了品牌壁垒。

公司梳理

星期六（002291）

旗下遥望网络遥望网络是MCN代表标的，作为数字营销服务公司，公司主要面向大消费领域进行线上营销服务。目前抖音、快手是公司主要营销平台。截至2020年3月底，遥望网络通过签约及自主培养，共形成短视频平台IP合计205个，明星及主播数量96位，合计总粉丝数超过2.4亿，累计播放量超过150亿，其中部分IP带货能力极强。遥望网络将从“已有头部持续转化、自培网红接收成熟流量、基础设施吸引加盟”三个方向形成标准化输出优势。目前公司已经取得如一叶子、LOVO、欧诗漫、妇炎洁等知名品牌在指定平台上的独家经营权，未来公司将推进与更多优秀品牌的深度合作。

风语筑（603466）

2020年6月，风语筑与安徽广电达成深度战略合作伙伴关系，在MCN、网红直播电商产业、超高清视频直播等领域展开深入合作。二者将共同出资设立MCN合资公司，拓展“沉浸式直播+短视频+区域经济电商”新零售供应链生态圈，凭借四大优势打造沉浸式直播间：

l流量优势：安徽电视台旗下多位主持人上榜“广电主播红人榜”，开启电视台流量变现新模式；

l内容优势：电视台提供专业内容制作支撑，同时风语筑有内容生产积累；

l供应链优势：安徽本地优质供应链支撑，助力地方优势产业发展；

l技术优势：风语筑超前应用AR/VR及4K/8K超高清技术，双方合作未来可期。

如涵控股（IUHN）

中国网红电商第一股，是目前国内最大的电商网红孵化与营销平台之一。通过网红孵化团队与外部电商运营团队共同打造红人店铺IP，构建以粉丝为中心的精准营销生态，为品牌提供从广告到转化的全链路营销方案。截至2019年4月，已孵化113名网红，其中头部网红3个，成熟网红7个。张大奕是公司最具影响力的头部网红，2018财年张大奕产生的GMV、收入的占比大约在50%左右。

南极电商（002127）

公司在2016年就已经开始进行网红业务，与韩国美妆女王PONY合作，独家经营期在中国（含港澳台）地区的所有商业活动，目前PONY在微博上拥有1022万粉丝，在抖音上拥有646万粉丝,具备一定的运营经验。由于公司全资子公司时间互联已经开始孵化和签约优质网红达人，未来有望切入MCN领域。

歌力思（603808）

旗下百秋电商是专注国际时尚领域的全域服务商，在轻奢及奢侈品品牌服务领域领先的代运营公司，提供整合线上线下全渠道的品牌咨询、店站运营、数字营销、仓储物流、IT解决方案和新零售等全链路服务。

参考报告

行业报告

【克劳锐】2021中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书：电子简版

https://www.fxbaogao.com/pdf?id=2685926

【克劳锐】中国MCN行业发展研究白皮书（2020）

https://www.fxbaogao.com/pdf?id=2027538

【国盛证券】MCN系列报告一：六问六答，一文看懂MCN与直播带货

https://www.fxbaogao.com/pdf?id=1879965