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网易文创最佳视频号MCN“养成记”:一个月打入视频号500强、登顶垂类榜首

来源:    作者:      2021年09月13日 16:11

导语:它是纪梵希对赫本毕生的守护,那是挚友之爱;也是北野武对母亲的叛逆和悔恨,名为母子之爱;还是张桂梅为1800余名女孩的庇护,这是师长之爱……在微信视频号“槽值”,你能看到因为爱,人和人之间的千百种羁绊,以及由此编织出的温暖人间。

“爱”,到底有多少种模样?

它是纪梵希对赫本毕生的守护,那是挚友之爱;也是北野武对母亲的叛逆和悔恨,名为母子之爱;还是张桂梅为1800余名女孩的庇护,这是师长之爱……在微信视频号“槽值”,你能看到因为爱,人和人之间的千百种羁绊,以及由此编织出的温暖人间。在这些短视频下,也有数万网友留下了走心的评论,述说着他们心中对爱、对情感的理解。

作为网易文创旗下的新情感消费头部IP,“槽值”视频号围绕年轻人的情感生活,分享名人暖心故事、爱情故事、态度观点等,策划的一系列内容得到了众多微信用户的喜爱。

优质的内容也赋予其非凡的商业价值,为其带来了多家品牌的垂青。今年奥运期间,槽值视频号联合小红书打造奥运特别策划“生活中99%的故事,都与冠军无关”,走心文案讲述生活里那些普通人的运动故事,以“热爱是回答平凡生活的唯一答案”的精神理念感染读者。单期视频点击量达73万+,转赞评超7千。

“槽值”入驻视频号的时间并不长,但增长迅速。账号自2021年3月下旬冷启动以来,仅仅运营30天时就进入了新视月榜500强,并登上文化榜周榜、日榜第一。截至目前,槽值视频号日均新增流量过百万。

这样一个垂类头部账号的成长,仅仅只是网易文创旗下视频号IP矩阵的一角。去年底入局,今年开始着力发展,如今网易文创已经搭建起了多元化的视频号IP矩阵,覆盖新情感消费、泛娱乐情感、知识科普、泛资讯、Z世代虚拟IP等领域,多个账号进入行业五百强,破亿播放、10万赞频出。

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优秀的运营成绩也为网易文创赢得了行业认可。今年8月,网易文创获得视灯2021上半年最佳视频号操盘手奖项,网易哒哒斩获视灯2021上半年视频号MCN最佳机构奖。

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网易文创能够从冷启动开始,迅速搭建起账号矩阵的原因有哪些?在商业化上,网易文创又将具有怎样的空间?

占领热门垂类 成熟团队为内容护航

微信和视频号的海量用户,对于内容品牌来说是一个无法忽视的新战场。据公开数据,微信日活用户已超过10亿,百准数据显示,视频号日活用户也已达到了4.5亿。越来越多机构类账号意识到视频号的价值,以生产优质内容、开展创意营销等方式,积蓄私域用户资产。新视数据显示,2020年11月-2021年4月,视频号活跃企业账号增长51%。但目前视频号行业影响力排名流动性仍然较大,较早入局的机构类账号仍拥有许多机会。

在产品层面,今年以来,微信官方更是大力推动视频号发展,测试增加了视频号展示窗口及入口,为账号冷启动降低了运营门槛。

从内容垂类来看,对于网易文创布局视频号也非常友好。新视数据显示,泛情感、泛生活垂类是视频号主流内容,2021年4月,泛情感领域账号占头部视频号八成,同时,垂类行业也在快速崛起,截至今年4月,游戏动漫、汽车领域的账号内容半年内增长近2倍,财经、职场、旅行摄影等内容增速同样可观,这些都是网易文创擅长的内容领域。

同时,网易文创还具备一支强大的内容制作团队,能够帮助账号节省许多前期的内容摸索成本,缩短从冷启动到快速增长的时间。

作为网易传媒大力推出的全新内容品牌,网易文创的内容团队由网易资深编辑组成,他们拥有丰富的选题策划、内容创作、图文视频化、社交化传播等经验,有能力进行稳定、强大的多元化、高质量内容产出,并针对用户和品牌方的需求进行定制化生产。近年来,网易文创打造了泛娱乐情感视频IP谈心社、知识科普类短视频IP硬核看板等各垂类头部账号,视频相关话题多次登上微博热搜,引领全网讨论。

截至目前,网易文创已形成了“文娱情感IP+新商业新消费+版权经纪”的多元化发展路径,截止2021年Q2,网易文创旗下已有100+内容IP,矩阵覆盖15大平台、全网拥有超过3.5亿粉丝,并与300+品牌主达成了800余项目合作。大量的全网粉丝和多元化的内容品类,为其在视频号上通过矩阵式账号布局,对不同垂类粉丝进行精细化运营提供了天然的优势。

矩阵式布局 充分利用热款长尾效应

在对视频号的运营过程中,网易文创发现,热门作品拥有明显的长尾效应。

今年4月,网易文创旗下新情感消费IP槽值视频号推出的《我爱你,你随意》分享了赫本和纪梵希之间高于友情甚至爱情的情感生活,播放量破亿,登新榜视频号文化日榜第一名。该视频对整体流量的带动效果极为明显,发布后20天内,万赞视频出现了7个,账号日均浏览量上涨到近400万,浏览次数平均增长了32倍,日均点赞量从2k+上涨到12.4w,点赞次数平均增长了50倍,评论次数平均增长了38倍,分享次数平均增长了56倍,收藏次数增长了29倍。

矩阵式账号布局及全网分发,能够更好地承接利用热门作品的长尾效应,有效节约营销成本,不同类型矩阵获得的精准流量还能够提高触达转化效率,以更好地实现协同效应,进一步扩大IP影响力。

截至2021年Q2,网易文创在视频号渠道已经打造出覆盖情感、科普、游戏、美食、ACGN等多个内容领域的20多个IP,旗下拥有新情感消费IP槽值、泛娱乐情感IP谈心社、知识科普类头部IP答案如下、硬核看板、网易哒哒生活调查局、网易公开课、知名资讯媒体IP网易新闻、洞察Z世代情感的萌系IP小羊驼三三等等一系列头部账号,能够满足不同垂类用户的精细化内容需求,让其在碎片时间也有获得感。

多元变现模式 打造内容商业化新空间

利用自身的内容创作优势、品牌势能、庞大私域流量、全网分发布局,与品牌方实现品牌内容资产共建和沉淀,依然是网易文创最主要的商业化形式。从图文及H5时代起,网易文创就在微信端创造了无数热款,成为行业内容创新标杆,得到众多广告客户的认可。

视频号则为新的内容形式打开了商业化空间。除开头提到的与小红书共创的体育主题走心视频以外,槽值视频号还联合百度,讲述了一个男孩为了梦想两次高考的故事,鼓励读者不忘初心,坚持梦想,人生的答案总会浮现。视频上线槽值视频号后,反响热烈,好评无数。视频号播放量177w+,点赞1.2w+,分享4k+。

科普账号答案如下视频号发布的高考热点视频《高考试卷押运到底是什么级别》,揭秘高考试卷是如何被送到考生手上的,上线当天,视频相关阅读量超过2亿,全平台播放量3600w+。在视频号平台,这条视频播放量至今已收获了5.2w点赞,转评赞总数超过7w。

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网易哒哒生活调查局为农夫山泉定制视频《你喝的水够健康吗?》,带来10款饮用水大测评,用真实的测评结果科普天然矿泉水、天然水和纯净水的区别。全网播放量破百万,转评赞5000+。

网易文创多元化的内容形式使其具有更灵活多变、新鲜有趣的商业化玩法。

网易文创策划了京东定制视频《京东鲜花不负真爱》,让旗下虚拟IP小羊驼三三与女友卷卷上演七夕甜蜜恋爱,用可爱的二次元形象讲述京东鲜花为真爱助力的故事。萌系形象直戳观众内心,反转剧情强化品牌价值输出。视频播放量10w+,转赞评3k+。

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答案如下为学而思定制的“太空计划”系列视频,将视角放到太空,从祝融号登陆火星,到卫星如何为人们预报灾害,答案如下利用数学建模,将科学知识以生动的画面呈现给观众,并引出“学而思太空计划”。视频播放总量超过50w,转评赞5k+。

行业专家判断,品牌主正在逐步重视视频号的广告价值,加大该渠道投入。据新视数据,2021年4月,视频号500强作者里已有七成用过挂链功能,但挂链视频点赞量前5000中,仅有11.4%是广告外链。这意味着,视频号的广告空间巨大,但仅仅那些优质的广告植入内容才能得到用户买单,而作为擅长优质内容策划及运营的视频号领先MCN,网易文创未来的竞争优势将更加明显。

网易文创视频号矩阵的商业化变现路径还在不断丰富拓展。目前,微信系产品已经实现了用户-内容-变现闭环,并且视频号还在不断增加如活动功能、互选平台功能等,为内容服务的商业化链路打通障碍。未来,网易文创将还能通过广告、电商、私域变现、直播打赏等多种形式探索更为广阔的商业化空间。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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