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新功效性护肤时代来临,华熙生物、安德普泰等借势而起?

来源:    作者:      2021年12月15日 20:29

导语:一份发布于七个月前的文件,随其距离生效仅剩不到一个月的时间,再次在化妆品行业里掀起轩然大波。

引言                            

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根据国家药监局发布的相关公告,《化妆品功效宣称评价规范》自2022年1月1日起生效,要求化妆品注册人、备案人在注册或备案时,需按照《规范》的要求提供化妆品的功效宣称的评价依据,并在国家药监局指定的专门网站上传产品功效宣称依据的摘要。

据前瞻产业研究院数据显示,预计到2025年,我国功能性护肤品的市场规模将达到1250亿元。不少企业和品牌都瞄准功效护肤这块“蛋糕”,蜂拥入局欲分一杯羹。入局者众,脱颖而出者少,以贝泰妮旗下薇诺娜、安德普泰旗下芙清&芙芙、华熙生物旗下润百颜等品牌为代表。

对这个近千亿级市场的新老玩家们来说,新注册备案法规意味着什么?新法规将如何深刻影响整个化妆品、护肤品、功效性护肤品行业?

1、 变局中的外部趋势

A “野蛮生长”时代一去不返,严监管将促公平性竞争

监管政策的收紧,无疑将给所有化妆品企业带来新的挑战,不仅需要吃透新政策,还面临新品上市周期延长,检测成本增加,人力成本上涨等诸多困难,但挑战与机遇并行,将为整个化妆品行业带来了一个相对良性和公平的竞争环境:

一方面,在“酒香也怕巷子深”的年代里,监管端对功效宣称的高要求,有助于避免“流量劣币”对“研发良币”的驱逐。新注册备案法规将对那些虚假宣传、靠信息差收割消费者、没有科研实力的化妆品企业造成严厉打击,为合规经营企业保驾护航;

另一方面,也对以往地位看似已经稳固的国际大牌们提出了巨大挑战,粉丝经济将不再那么奏效,纵然大牌在渠道建设、私域运营等方面,相比于新锐国货有碾压性的优势,但由于监管端在化妆品注册备案上一视同仁,化妆品的竞争将不再仅仅是对用户心智的争夺,而将回到科学证明与功效检验的本质上,回到产品功效本身的竞争上。

B、信息透明化,消费理性化,消费者“成分党”化

以往由于信息不对称,企业和消费者之间的信息壁垒犹如天堑,消费者苦“干细胞护肤”等众多虚假夸大宣传噱头久矣。

但随着众多互联网平台的普及,专业KOL影响力的扩大,消费者对化妆品的基础认知能力不断提升,消费者与企业之间的信息鸿沟逐渐被填平,信息透明化,消费理性化,消费者“成分党”化已为大势所趋。越来越多的消费者学会自己“做功课”,关注产品成分本身的功效性,重视产品的安全性和有效性,而非盲目听从企业的“一家之言”。

2、 面对大考,持哪些特质的企业能交出一份好答卷?

如前文所述,离新注册备案法规生效只剩不到一个月,化妆品行业将迈入“新功效护肤时代”。面对即将到来的大考,有人手足无措,有人成竹在胸。那么,具备哪些特质的企业,能交上一份高分答卷,在功效性护肤红海中突破重围成功“出圈”?

A、研发为王

以往化妆品行业“流量为王”的观念大行其道, “轻研发重营销”的模式虽饱受诟病但在业内是极为常见的现象,劣币驱逐良币的市场规律下,秉持“研发为王”的企业寥寥无几且难以“出圈”,部分“轻研发重营销”企业则暂居上风,拥有较高的知名度和市场占有率。

天猫官方数据,从19年开始,天猫每年入驻2000多个美妆新品牌,其中约有400-500个品牌都会打上“功效型化妆品”的标签。而根据国家药监局1月14日披露的数据,全国各类化妆品注册备案主体有8.7万余家,而化妆品持证生产企业数量仅为5400余家。究竟有多少企业和品牌打着“功效性护肤品”的旗号,实际上毫无研发和生产实力,可想而知。

所幸,努力终将被看见。在如今趋严的监管下,研发投入占比高,以往已在研发上下足苦功,“十年磨一剑”的功效性护肤品企业将势如破竹,交上一份让监管部门和消费者都满意的答卷。

美丽修行大数据发布的“2021年中功效成分榜单”,就显示出了一种消费者的关注重点逐渐转向成分和功效的趋势。如薇诺娜、玉泽、芙清、芙芙和城野医生等功效性护肤品牌,仅过去一年即在美丽修行平台的指数增长超30%。

而芙清、芙芙品牌的母公司安德普泰,不仅设立安德普泰皮肤生态研究院,联合药理药剂学、基因测序、蛋白组学、代谢组学、大数据分析等多基础学科以及皮肤科、内分泌科等多临床学科专家,进行医学研发与成果转化,还与北京中医药大学皮肤病研究所、中国药科大学、北京石油化工学院、浙江大学化妆品创新研究中心、天津医科大学等研发机构及教授团队建立深度合作,在研发上下足功夫。

正如冰寒实验室的创始人冰寒所言,唯有强大而深厚的研究能力,才能摸清产品各种成分的作用、对皮肤的影响,为更好、更合理的配方奠定基础,为消费者提供更优质的功效性护肤品。本质上,企业在研发投入上的力度,折射出企业的专业性和“用户本位”思维。

B注重产品功效和安全性检测

新法规落地之前,化妆品企业在备案注册新品时只有防晒产品需要做人体功效评价,但现在6大功效(祛斑美白、防晒、防脱发、祛痘、修护、滋养)都必须通过人体功效评价试验方式进行功效宣称评价,提供有据可依的产品功效和安全性检测结果。该试验与药物的临床试验相似,在人体(志愿者)进行,证实或揭示试验产品作用、不良反应,确定产品的功效和安全性。

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新法规对功效宣称的规定,无疑利好以往一直以高医学标准要求旗下产品的功效性护肤企业。比如一直践行“医研共创+临床检验”模式的安德普泰,其不仅从临床和市场中发现问题肌肤需求,整合专业医研团队资源进行“医研共创”,得出解决方案,还坚持将解决方案投入临床中进行测试和验证,通过临观试验检验产品的功效和安全性。风雨来袭,唯有已做足功效和安全性检测的相关布局准备,“研发之根”深入土壤的化妆品企业,才能岿然不动,在洗礼下茁壮生长。

C拒绝虚假/夸大等不实宣传

过去化妆品行业“野蛮生长”时代里,广告宣传语中的“擦边球”和收割消费者的“智商税”比比皆是,而许多谨言慎行,对自己要求严格,不“随大流”的企业只能在少数人的圈子里独自美丽。

“在利益的驱使下,太多以噱头为主的护肤概念横行于市场,虚假宣传、概念添加、非法添加等种种收割消费者的行为屡禁不绝,甚至一些大企业也随波逐流。”广州某化妆品企业的研发工程师如是说。

根据品观APP的统计,仅5—8月,就有多家国际美妆巨头因产品功效宣称无法提供依据被行政处罚,罚款金额超过175万元。其中包括雅诗兰黛旗下品牌倩碧因发布“改善痘印”等产品性能相关内容,没有事实依据被罚;科蒂商贸在其天猫店铺商品详情页宣称“肌肤哲理瓶中时光活肌修护精华液40ml自然哲理红安瓶”具有“损伤修复舒缓肌肤”功效,因未能提供“损伤修复”功效依据,涉嫌虚假宣传、误导消费者等……

比罚款更为严重的后果是,事件曝光后,社会舆论大肆发酵下企业遭遇的信任危机。千里之堤溃于蚁穴,即使像欧莱雅这种国际巨头百年企业,在面对#双十一欧莱雅安瓶面膜价差#这一事件也需要态度端正“立正挨打”,将产生的负面影响降至最低。就算欧莱雅后续又道歉又补发优惠券,也已失去众多消费者的好感,路人缘降至冰点。至于某国货品牌双十一虚假发货事件,微博话题阅读量近百万,无疑是在把好不容易开始信任国货的消费者们往外推。

3、 机会永远只留给有准备的人

在愈发严格的监管要求,以及信息透明化、消费理性化、消费者“成分党”化等趋势下,只想“赚快钱”的化妆品企业将面临重大危机,不能继续浑水摸鱼;而以往长期布局“医研共创”,注重产品功效和安全性检测,不进行虚假宣传的老玩家们,如一直践行“与医同研”的安德普泰们,将比“轻研发重营销”的新老玩家们更具产品优势和发展潜力,未来更能够在“新功效性护肤时代”的群雄逐鹿中一展所长。

总之,中国化妆品的新备案注册法规的落地,将促使整个化妆品行业迈入“新功效护肤时代”:众多“做实事”“重研发”的化妆品企业将迎来春天,靠信息差用噱头“忽悠”消费者的化妆品企业将进入寒冬。

对众多化妆品企业来说,新时代意味着挑战与机遇二者并存。面对挑战,摩天高楼可能轰然倒塌;把握机遇,中小企业亦能一飞冲天。

不过可以肯定的是,机会永远只会留给有所准备的人。乘此风口,唯有“研发为王”的、自我要求严格的、以往已进行相关布局的企业才更能借势而起,快速腾飞,占据“新功效护肤时代”的高地。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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