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ZARA在中国成千上万的对手们

来源:电商在线    作者:      2021年01月12日 10:56

导语:快速仿制、平价销售、迅速迭代,刻在骨子里的快速反应和强大供应链被一遍遍作为案例出现在商业报道中。靠卖平价衣服,母公司Inditex创始人阿曼西奥·奥特还超过亚马逊的贝索斯,问鼎过世界首富。

在快时尚领域,ZARA是个不得不提的存在。

如果说国外的快时尚是由Inditex和H&M这样的巨头撑起来的,几万淘宝卖家则组成了中国的快时尚。尽管单个卖家每个月就上新20-30款,但数字总和远超ZARA,还反向“驯化”出工厂“小单快反”的能力。

“柔性供应链”,这个网红经济时代就被频繁谈论的词,如今已成为商家和工厂标配。大部分散落江浙的工厂(哪怕小作坊)都能根据卖家预售情况决定生产数量。2020年底,阿里还推出“犀牛工厂”,给小单快反提供了一个样板:100件起订,最快7天交付,以此补上卖家们相对薄弱的供应链环节。要知道,以前的大工厂不屑去接商家的小订单,也少有快速反应。

在很多人不了解的海外市场,来自中国的跨境电商SHEIN也在争夺老牌快时尚的市场份额。

这个最近才在国内曝光的快时尚品牌,在海外连续8年增长超过100%。2020年的营收达到了近100亿美元,不到ZARA的一半。

相比不怎么花钱营销的ZARA(行业在营销上的投入成本普遍在3%-4%左右,而ZARA的营销每年只占投入总成本的0.3%),SHEIN善于利用社交媒体带货。Youtube等视频网站上,不少红人和素人都会发布SHEIN的开箱视频。SHEIN的Instagram账号拥有超过1600万粉丝。

ZARA创造了从设计、打样到上架最快14天的记录。而SHEIN背后的数百家中国工厂随时待命,将打样到生产的流程压缩到7天。1个月的上新数量,就抵得上ZARA全年的上新数。一件运动衫4美元左右,价格仅ZARA的一半。

体量虽不敌ZARA,但SHEIN的上新量和出货速度已经略胜一筹。

“快”和“时尚”曾是ZARA击败对手的秘钥,而现在的超越者们显然已经熟练掌握它的精髓,并做得比它更好。

主要竞争者来自于线上,侧面反映了网购衣服的趋势。为了顺应疫情后消费者的购物习惯,这次Inditex的关店计划中,也包含了投资10亿元发力电商业务的计划。目前,Inditex集团在线上销售额增幅达76%,在线访问量增长了44%,达34亿次。根据Inditex预计,在线销售额将从2019年的14%提升到25%。

但这不意味着Inditex要转向线上。它关掉的是线下面积较小的门店,调整为面积更大、品质更高的门店——2020年10月16日,ZARA还在北京王府井开出了四层楼高的亚洲旗舰店。

“我和你们是一伙的”

2017年,《中国有嘻哈》第一季,随后一年,《这就是街舞》播出。

尽管嘻哈文化传入中国已经有20年,但还是第一次脱离“圈地自萌”的状态。从边缘的亚文化走入公众视野,潮服市场的爆发随之而来:似乎一夜之间,街头行走的年轻人都穿上了肥大的T恤和裤子。

街头风潮在全世界蔓延。原本站在塔尖的奢侈品牌都放下身段,跟街头品牌握手:Dior、Prada和LV争着跟Nike、Supreme和Stussy们合作,LV 2018年上任的创意总监Virgil Abloh,自己就是潮牌Off-White主理人。

代表边缘文化的品牌挑战时尚圈规则?这在过去几乎不敢想象。但不难理解——

一两百元能买一件国潮,而且看起来跟rapper们一样酷。这种平价、易得的时尚属性,让街头风很快就流行起来。这是对快时尚开出的一枪——ZARA们过去最大的吸引力就在于,平价时尚。

尽管ZARA拥有各种风格、适合各种场景的衣服,但它面对的始终都是同一批消费者:刚上班不久的年轻人。它的设计很难偏离主流市场的审美,也因此忽视了小众市场的需求。

这个时代正在从“产品”转移到“需求”为中心,街头潮服、JK、洛丽塔、汉服,都是从小众市场走进大众视野中的服装趋势。它们都改变了原本自上而下渗透的时尚规则。

从中国不长的时尚史来看,推动潮流的因素从政治转向商业,再逐渐变成影视剧/综艺节目的编导或媒体编辑(当然,它们本质也是商业)。而JK、洛丽塔、汉服“三坑”的流行,很大原因是电商平台发现了一组数据呈现出的趋势,并放大了它。

此前,「电商在线」曾经采访过淘宝服饰行业负责人乔乔。她在2018年观察淘宝数据时发现了汉服的销量,于是开始大量招募商家,“这是个将市场扩大的过程。”

按照ZARA一贯的搬运工路线,它绝对不可能事先预料到这个市场,也不大可能专门生产这样的服装线。而这几类创造流行的服装品牌,抓住了快时尚的灵魂,自己创造“流行”。同时,它们切入细分市场,并具有社群性。

“我和你们是一伙的”,一件衣服如果能帮自己传递出这样的信息,说明它已经能在年轻人当中立足。因为这届年轻人对穿衣的需求,已经从求新、求好看之外延伸到了个人主张。衣服不止于功能性,还是某个圈层的社交货币和价值表达。它们是年轻人与这个世界打交道的方式。

大部分宣扬价值主张的品牌,大部分跟运动、性别和环保相关:

卖瑜伽裤的Lululemon,用一条紧身裤为女生带来愉悦感,做出了超过阿迪达斯的市值;Calvin Klein和内外等内衣品牌,都在用广告让女性接受不完美身材;上文提到的Bosie,主打的是无性别服饰,还踩中了火热的宠物经济,专门推出宠物衣;国内包括江南布衣和素然在内的服装集团,都推出了自己的环保服装线。

而穿上一件ZARA,或许只能收获一句“还挺好看”。但没人认为你是个酷小孩。

甚至,更具道德洁癖的年轻人,会抗拒一直以来背负着“抄袭”、“不环保”污名的ZARA,转而买下一件用蟹壳做的贵价环保T恤。

但中国服装消费者,复杂而多面。生活在一线城市的年轻人,已经在追求品牌主张,下沉市场的青年们,或许还在求价格、款式和品质平衡的阶段。这对ZARA是个机会吗?

事实上,ZARA过去一直怀着进军下沉市场的目标,但显然,在它还未来得及铺设线下门店时,来自批发市场的服装直播更快抢占了市场。

ZARA在中国还剩什么

有人唏嘘,曾经风光无比的ZARA将在中国市场单打独斗了。事实上,Inditex旗下的几个姊妹撤退了,但跟ZARA一同留在中国的还有中高端品牌Massimo Dutti、家居品牌ZARA Home和内衣服饰Oysho。

根据Inditex以往的财报,Oysho和Massimo Dutti的销售额加起来,约等于一个Bershka。

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但它们逃过关店命运,最大的共同点就是特点鲜明:提起Massimo Dutti,大家脑海中会浮现一个高级白领的形象;Oysho,是个在“性感可爱”和“冷淡”中平衡的内衣家居服品牌,(这很符合当下都市女性对内衣的需求);而ZARA home百来块的花瓶,和上千块的床上四件套,提供了一种还算精致的生活方式。

很显然,ZARA不会是集团的独苗。留在中国的这些中端品牌在细分市场表现不错,正好能满足部分人消费升级的需求。这和快时尚的衰落,同时给了我们一些启示。

行业老大的地位,往往不是被第二名挤占,而是被斜里杀出的新玩家干掉。

一项新技术、一个新平台带来前所未见的风潮,旧江湖的大佬走向余晖时,挑战地位的人或许还未出生。柯达衰落、诺基亚走下神坛......寓言常在商业史重演。

而挑战者们送给ZARA的第一颗子弹,是比它更便宜;第二颗,是比它反应更快速。ZARA或许可以通过改造供应链或是削薄利润的方式,做到更快更便宜。但第三颗子弹,是它无论如何也接不到的。

ZARA依旧庞大,但其他品牌们已经从四处涌来,在它难以覆盖的细分市场主导流行。

而追随潮流的人,永远没法比创造潮流的人更快。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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