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考研名师们的“网红经济学”

来源:钛媒体    作者:      2021年03月01日 11:00

导语:与此同时,“考研”相关话题也开始逐渐成为社交网络的最新热搜,在广大学子、家长、学校们的推动下,裹挟着学历焦虑、就业焦虑等标签成为当下网友们最热衷的话题。

从2月24号开始,2020年的考研成绩开始陆续公布。与此同时,“考研”相关话题也开始逐渐成为社交网络的最新热搜,在广大学子、家长、学校们的推动下,裹挟着学历焦虑、就业焦虑等标签成为当下网友们最热衷的话题。

不过在真正的“考研圈”里,高昂的讨论热情实际上从今年一月就已经提前迎来了高潮:

1月19日前后,一篇名为《何凯文不能引领考研教培行业·上》的文章在由考研培训名师任燕翔的微博发出。文章中,任燕翔细数另一位著名的网红考研名师何凯文私德败坏、学历造假;为虚假流量胁迫老师,绑架地方文都、欺骗学生;偷梁换柱,用压榨文都教育来建立自己的新文道等等罪状。

两天后的1月21日,任燕翔再次发出文章《何凯文不能引领考研教培行业(下)》。和上一次有许多实质性爆料不同,在这篇文章中,任燕翔对上一篇爆料的行为进行了更多的“原因解释”,将对“何凯文”的抨击定性为了“价值观之争”。

(在文末任燕翔强调“没必要用人格和自尊来换钱”)

这并不是一场简单的“同行莫入、面斥不雅”式的“行业内斗”。

在对围观路人科普时,有人曾经对“何凯文”、“任燕翔”这两个名字在考研圈中的地位进行过这样的形容,认为作为前同事的两个人是实打实的“圈内顶流”——在微博上,何凯文拥有972万粉丝,任燕翔拥有171万粉丝,他们都被无数学子奉为考研成功的“精神信仰”。

因此在老师开撕之后,学生们也纷纷加入战场,让这场“行业内斗”很快变成了一场“饭圈式互撕”:在任燕翔微博下方,支持者纷纷表示“任爸不怕,我支持你”、“任爸,我就崇拜您,敢说真话”、“事实大于雄辩,任老师正义之师行正义之事”。

与之对应,何凯文老师的学生们则开始进行“反黑”。在何凯文的个人微博下,学生们继续在日常的“考研人起来了吗”的早起打卡中,刷“kk辛苦了”、“kk永远是最棒的老师”、“这世界会打击每一个人,但经历过后,许多人会在受伤的地方变得更坚强”——包括在1月23日何凯文进行的“突然直播”评论区下,仍然有学生在“逆风局”中选择对线。

总之在这样的争论氛围中,这场争议一度打破了彼时“郑爽事件”对于注意力的垄断,在微博、豆瓣、知乎、虎扑等年轻人为主的社交平台快速升温成为新的热搜。

并且值得注意的是,这场争议似乎有着“常态化”的苗头。或者更准确地说“饭圈式互撕”或许将变成未来“考研圈”的主线。

为如果将时间线拉长,通过翻看何凯文和任燕翔的微博不难发现发现,如今活跃在考研圈一线的名师们似乎都有意无意地将学生定义为类似于直播电商平台上主播经常称呼的“家人们”称为“亲嫡系”。任燕翔一直以“任爸”自居,自认为众多考研学子的长辈。

学生们也习惯于送出“KK、凯凯”这样的昵称作为回应以及“辨认自己人”的身份标识。

总之在今天考研的教培行业,如果你将饭圈那一套拿过来,基本上不会觉得有什么不妥。可以说,在当前的考研培训行业里,考研培训饭圈化,名师打造网红化的玩法已经成了公开的“行为准则”。

名师从何而来

除了何凯文和任燕翔,考研教培行业其实还有许多如他们一般的知名存在。例如擅长考研英语的唐迟、刘晓艳;擅长考研数学的张宇、汤家凤;以及许多没考过研的人也听说过的张雪峰等等。

在这些大名鼎鼎的考研名师中,有的负责教学,也有人不任课,只负责招生宣传工作。但无论是这两者的哪一个,他们都有一个共同的特点,那就是作为所在培训机构的金字招牌,让莘莘学子心生崇拜,然后慕名而来,然后成为他们的学生和顾客。

其实,学生崇拜老师这种现象并不是今天才存在的。事实上,这种传统由来已久,而其形成的原因,则大致分为两个。

一个是由于优秀教育资源的稀缺性以及空间上的分布不均,导致在市场的机制下,人们天然的追求资源的结果。例如早在先秦时期,孔子开私人讲学之风,天下学子慕名而来有弟子三千。

而在如今的教育体系中,从小学到中学,从择校到分班,家长都会想尽办法,包括找门路、托关系让孩子能够进入一个好的班级、跟随一个好的老师。甚至于有条件的家庭还会为了一个学位专门斥巨资购买学区房、交天价的择校费。

优质教育资源的稀缺性之外,第二个原因则是具体到考研教培市场来说,即考研学习的过程和所有教育阶段的过程都有所不同。

我们都知道,在中小学教育过程中,学生并不需要具备有制定系统的学习计划和学习目标的能力。因为在这个时期,学校有系统的制度和经验丰富的老师带领着学生,告诉他们按照既定的节奏,在正确的时间做正确的事情。

但在考研期间,考研学生并没有这些帮助,他们往往需要在对考研一无所知的情况下,从零到一了解考研。以至于哪怕报一个培训班,也面临着哪个机构靠谱、哪个老师水平更高的困惑。

因此,为了解决这些问题,考研学生往往依靠网站、论坛,通过和同学交流、向前辈取经、或者向学长、学姐的请教来制定计划,准备考研。

只是,这些平台看似让考研学子有了一个交流、互帮互助的机会,但实际交流的过程中,大家聊得更多的问题却是考研日常,学科老师、考研资料、考研机构等内容。

就像2020年刚参与完考研的小峰说的一样:“大家都是自己学自己的,每个人考的专业不同,学习的内容和进度不同,大家要找到共同点很难。再加上时间紧张,所以很少能够讨论具体的问题,大家聊得最多的反而是你报了什么班,拿到了谁的学习资料这种直接有效的问题。”

在这种状态下,大家总结出来的所谓考研经验,大多都如何安排学习节奏,如何选择培训机构、如何选择考研老师。

(知乎上某同学总结的考研计划)

从某种程度上来讲,公开场合的经验交流,基本上变成了考研学子选择教育培训机构的买家秀和购后测评。这种状态反而让考研教师在学生群体之间形成了一种类似明星和粉丝的仰慕与追崇关系。

因为仰慕和追崇的存在,培训老师在学生群体中形成自然而然的口碑。本来,这种口碑无论从什么角度上来讲都算不上坏事。只是,当这种口碑被越来越多的人所接受,当有人意识到打造这种口碑所能带来的丰厚利益时,这种口碑也就变得不那么纯粹。

毕竟,相比于公立教育,考研教培行业是一个完全市场化的行为。在这种市场竞争中,当一件事情有利可图的时候,资本就会争相涌入。

所以,在资本的推动下,机构打造名师,投放广告宣传名师;老师想尽办法成为名师;学生耳濡目染追崇名师,最终让教培行业的名师饭圈化也就变得理所当然了。

考研名师从何而来

在名师崇拜和考研教培饭圈化的氛围下,无论是机构还是老师,其利益显然都和老师的名气有着正相关的关系。所以对考研机构来说,名师不仅仅是一个师资力量,他还是一块金字招牌,以及源源不断的生源。

因此,在教培行业发展的过程中,机构往往也热衷于培养网红名师。比如将小有名气的老师的照片放在官网和下线招生宣传的易拉宝上,并为该老师组织全国巡回讲课的活动,通过宣传名师来达成招生的目的等等。

当然,对于不同的老师,机构的宣传方式也不尽相同。例如对于内口碑较好的新秀老师,机构往往会将其与已经出名的网红老师一起宣传,期望通过“以老带新”的方式增加年轻老师的曝光量。

而对于已经小有名气的网红教师,机构则会选择宣传其权威形象。例如今年该老师压中多少真题、其面授班平均分多少等等。这些宣传让已经站在神坛上的名师变得更加“耀眼”。

通常来讲,当前教培市场人们几乎默认用“有没有名师、有几个名师”来衡量该机构的教育培训能力。名师的多少直接决定机构在行业的“咖位”,并最终影响一个机构的招生的多少和招生的效率。

而且在当前主流的考研教培机构的商业结构中,通常都是由总部和多个地方加盟商构成。其中名师属于总部,总部负责品牌的宣传运维、名师支持、线上授课、资料编写等工作。地方机构则招聘普通教师、负责日常线下授课、当地宣传招生等工作。

在这个模式中,由于机构招生大量依靠名师名气,因此一旦出现人事动荡,一个一流机构就很可能会突然下滑成三流机构。

例如在任燕翔抨击何凯文的文章中,任燕翔就指出:“文都的精血基本上已经被何凯文榨干了,上市无望、招生萎缩、口碑....基本上没有口碑了。”其原因就在于新文道成立之后,何凯文、万磊、汤家凤、蒋中挺等原文都网红名师都出走到了新文道。

显然,在当前的考研培训机构中,自带流量的网红名师已经成为了教培机构甚至整个行业中流砥柱。同时,也正是因为这种重要性,许多老师主动迎合市场,试图将自己打造成网红,并且总结出了一些标准化的操作。

一般来说,想要成为网红名师,最基础也最重要的是提高个人的授课水平,并形成突出的个人授课风格。例如徐涛的生动诙谐、刘晓艳家长式的焦虑、何凯文的激情鸡汤。

其次,想要成为名师,还需要推出一些个人“增值服务”。例如帮助学生收集资料、制作带背计划等等。这种动作在于,通过提供服务让考研学子对老师产生信赖,并通过这些内容将考研学子聚集起来,最终形成专属于自己的私域流量的个人粉丝基础。

除此之外,老师还会通过社交媒体,给予学生一些“心灵上的慰藉”,例如何凯文每天都会发微博“考研人起来了吗?”“大家放松点、别怕,会赢的!”之类的充满正能量的话语。这些话语也被许多网红戏称“何凯文鸡汤文”。

除了输出鸡汤,为了加强认同,绝大部分老师都会发展个人周边。例如,他们会将一些具有个人特色的东西定制在包括资料、文具、T恤、抱枕等礼品,然后通过抽奖的方式送给学生。

(某宝上的腿姐资料拥有非常精致的个人IP设计)

通过这样的氛围建设,不同的老师和自己的学生之间也都有专属的亲昵称呼,例如徐涛的学生们自称“旺仔”,腿姐(陆寓丰)的学生叫“腿毛”,任燕翔的学生叫“嫡系”等等。

在这样的状态下,学生跟没跟老师,跟了哪个老师都有一条自己的鄙视链。以考研英语为例,跟着王江涛学生和跟着刘晓艳的学生互相看不上;而报了名师课的又看不上考研自学的,最后所有又都看不上跟着何凯文的。

可以说,目前考研市场的名师打造,基本已经形成了一套行之有效的专业化、标准化流程。并且在这样的流程下,考研名师和考研学子之间也越来越向着饭圈化的形式靠拢,以至于考研名师们快速获得一个“饭圈文化”的特有产物,也就是“同质商品的溢价权”。

以“旺仔”老师徐涛为例,在某宝上号称“限量赠旺仔”的一套考研复习资料价格已经来到了818元。

颜值更高的腿姐则将价格上限拉高到了3197元,并为消费者们开通了“花呗免息”的“福利”。

当然从评论区看,大多数消费者是认同“物有所值”的。在买家评价里“性价比”、“能听懂”、“清晰规划”被反复强调,也一一对应考研痛点。12月30日17点30分前后、12月21日等几个连续出现评论的时间点,似乎也说明以“买后返评”为代表的电商运营体系已经成熟运营,对应着市场需求及消费体验的的稳定。

但同样无可争议的是,在这样的“名师内卷”中“考研烧钱”已经成为了一个难以规避的漩涡。以至于在知乎上,有人感叹“没钱配考研吗?专业课资料按黄金定价”,“考研资料继承”也正在作为次生行业冉冉升起,针对性地解决“穷”的问题。

偶像从何而来

考研名师饭圈化,说起来只是一个词汇,但在实际的考研市场中,影响力却不容小觑。

这种影响在刚经历过考研的杨林看来,如今的考研市场,机构大肆宣扬名师的作用,学生也追捧名师,将名师作为自己的偶像和精神领袖。以至于现在很多人考研都没有想清楚是不是要靠自己。

杨林说:“现在很多学生考研就像拜佛一样,在准备考研的时候四处打听哪个庙宇(考研机构)的香火旺盛(招生好);哪尊佛(名师)许愿灵验。等到打听清楚之后,大家大家蜂拥而至,顶礼膜拜。”

(名师对学生购买资料的影响 数据来源:犀观财经)

这种影响力,对于在2019年参加考研的唐英来说,同样深有体会。唐英说,她报名的的那段时间正值学校考研招生的高峰期,从学校门口、教师、甚至到寝室随处可见考研宣传的传单。

在这些传单上,除了机构的名字和报名方式,最醒目的就是机构的名师和上一年度的考研成绩。而除了传单之外,从学校的大礼堂到学校的各个教师,经常都会看到各个机构老师来开展讲座,宣传考研以及跟着名师考研的优势。

早有考研想法但对考研了解不多的唐英也跟着听过几次,讲台上的老师衣着光鲜,从简历看,从简历上看,他们每个人都是百里挑一的名师,但是不是真的厉害,唐英却不知道。唐英只知道,在那段时间,寝室里聊得最多的话题都是考研和报班。

室友经常会说自己报了某某老师的班,并且去年这个这个老师的学生都成功上岸了多少。而对于这些机构,唐英一个刚刚上岸的学姐也给出了肯定。她说,她之前就是跟着这个机构的老师学习的。

从广告宣传、到学姐、再到室友,大家似乎都觉得这个机构和老师不错。所以在某一天晚饭经过校门口,再次被招生宣传的同学拉着了解的时候,唐英没有太多的犹豫就报了一个一年的课程,一共两万多元。

到今天,从事后的角度来看来,唐英对此后悔不已。在她看来,那段时间无论是从认知还是从心态上来说,她都没有做好恰当的准备。但正是在这个时候,因为广告轰炸、学姐的肯定、室友的讨论,再加上自己没有足够的认知,就在人云亦云的风潮中报了名、交了钱。

“那段时间一直有一种错觉,就是话听多了你就会觉得,自己怎么样并不重要,重要的跟对一个很好的机构和好的老师。只要老师选对了,考研就成功了80%。”唐英说。

但这种错觉很容易被现实唤醒。唐英讲:“报名肯定是冲着名师去的,大家都说要跟一个好老师,所以当时报的是线下面授课,想着面授肯定比网课好,但课上了两周之后我才发现,线下课是没有名师的,就是普通的老师,名师都是网课。”

“所以后来我又专门购买了网课,但是网课是和室友一起拼单的,一个人几百块,对比起来要比线下老师讲的好很多”唐英说。

对于这种观点,在2020年考研成功的登登也同意这种说法。但对于是否要选名师,登登却有不同的看法。

“线上的名师课肯定要比线下的老师讲的好,毕竟能够出名的老师肯定是有两把刷子的。”登登说,“但老师好并不等于你好,还得看你这个老师的教学方法、授课风格、记忆方法适不适合你。”

2020年是登登第二次参与考研,其实在一战时登登总分就已经超过学校录取线40多分了,但由于英语未过线而遗憾掉档。而针对这种情况,登登在二战的时候主攻英语。

在他看来,自己英语基础太差,但自己急需的不是名师,反而是一个经验丰富,能够耳提面命的老师。所以在这次考研准备中,登登专程报名了一个考研英语的线下面授课。而最后,考研成功上岸也证明当初他这个决定的正确。

因此在登登看来,考研报不报班,报什么班,跟哪个老师并不是决定你考研是否成功的唯一因素。真正重要的在于,要根据自己的实际情况制定学习计划。

而如果一味地将名师当成偶像,当成应对所有的问题的良药。那就会忽略一个最重要的事实,即名师只是锦上添花,最终能否成功其实取决于自己。

结语

考研人数越来越多,市场竞争也开始变得越来越激烈——这是一个不争的事实:

从2018年开始,我国考研人数就开始以每年接近18%的增长速度逐年攀升。到2020年,我国考研人数已达到341万,相比去年增长17%。

显然,在疫情、就业难、学历贬值等多种因素的影响下,在未来选择考研的人数还会越来越多,相应的考研教培市场也会越来越大。

目前,考研教培行业主要的机构有新东方、文都教育、启航教育、海文教育等大大小小的企业。在“某企业信息查询平台”上搜索“考研”、“教育”两个关键字,就出来780家相关企业。这还不算每个学校内部还有学生自建的考研“小作坊”也在分食考研这块蛋糕。

而在激烈的市场竞争下,各种教培机构想尽办法招生。这其中,宣传名师,打造名师的网红经济无疑是一个最简、最有效的方式之一,但这绝对不会是考研市场的最终形态。

教师作为一个知识内容的演绎者和传播者,是整个考研教育环节中最重要的一环。但是名师并不能代表全部,尤其是在线上的教育产品形态中。除了名师之外,普通老师,课堂运营、服务支撑等方面同样重要。

只是,在当前网红名师成为主流的状态下,学生和机构也都要思考一些问题。例如,学生需要思考是否应该追崇名师。而企业需要思考则是,当名师将更多的精力花在了如何运营粉丝、如何打造IP、制作周边;如何全国巡讲积累的名气的时候。又还有多少精力能够在放在最前沿的教学实践,而最终担得起名师的头衔?

如果这些问题都只能得到否定答案,或许考研学生们购买到的,只是针对于这一代年轻人群体性格的定制化安慰剂而已。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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