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“窘迫”商家:“不上平台揽不到客,上平台赚不到钱”

来源:新民周刊    作者:      2021年03月11日 11:05

导语:自从开店以后,除了自己父母,外卖平台的“蓝骑士”就成了万静(化名)最熟悉的人。风里雨里,自己的咖啡店总是少不了他们的身影。哪怕在睡梦中,脑海中依然会传来熟悉的外卖接单铃声。

自从开店以后,除了自己父母,外卖平台的“蓝骑士”就成了万静(化名)最熟悉的人。风里雨里,自己的咖啡店总是少不了他们的身影。哪怕在睡梦中,脑海中依然会传来熟悉的外卖接单铃声。

两年前,“80后”万静在上海徐汇有了自己的咖啡店。常来的熟客习惯叫她“万老板”,她总是说,自己不是老板,其实也是打工的,给外卖平台打工。顾客会当这是自嘲的笑话,然而了解背后的经营数据后会发现,“商家给平台打工”,并不完全是笑话。

“不上平台揽不到客,上平台赚不到钱。”短短一句话,说出了当下不少中小型商家在外卖平台上的无奈。

《新民周刊》近日采访了包括万静在内的几位小型商户。每个商家选择的外卖平台、在平台上的定价或许有所差异,但相同的是,采访过程中他们聊到平台与自己之间种种“游戏”时,都心情复杂。

复杂的原因来自两方面。一边是高额抽成、接近强制的补贴以及没有太多议价的沟通环境,另一边是平台给小型商家带来了将近一半的营业额。平台近乎垄断的行业地位与带来的经济利益,这二者共同将如今平台上的中小型商家置于窘境之中。

平台抽成高达20%?这还不是全部

最新的两会政府工作报告中提到,要引导平台企业合理降低商户服务费。

而就在今年两会开幕前,全国工商联也向全国政协报送了《关于加强餐饮外卖平台反垄断监管 协调降低佣金的提案》(以下简称提案),建议加强对餐饮外卖平台的监管,降低佣金费率,防止形成行业垄断。

该提案指出,外卖平台对不同规模商家的抽佣比例不同,佣金最低的为自配送商家,通常在5%-8%,品牌影响力大的大型连锁企业为15%-18%,品牌影响力有限的小型连锁为18%-20%,由代理商负责的地区佣金也高于自营地区。

但是,按照经营的“123法则”,房租成本占10%,人力成本占20%,货物成本30%-40%,平台抽佣在10%-15%区间才是餐饮企业可以接受的,否则很难实现赢利。

以上不难看出,从政府到行业,都愈发重视平台企业垄断与高额抽佣的问题。如果说上述主要是宏观的新动向,那么《新民周刊》在采访得到的一系列商家数据,则从微观层面证明了其亟待创新监管。这些数据显示,20%左右的高额抽佣并非全部,在某些情况下,个别平台对于商家的抽佣甚至超过30%。

从万静那里,记者第一次了解到饿了么的“保底抽成”。“以我店里的情况来说,保底抽成5.7元,只有在客户实际付款达到27.5元时,二者的比例才符合20%。如果有人只点一杯20元的咖啡,他又用了各种红包,加上其他补贴,结果只付15元。这种情况下平台抽佣不是按照20%的比例,而是5.7/15,这样就达到了37%。你还认为只有20%吗?”万静说。

除了饿了么,“保底抽佣”在美团上同样存在。上海另一家咖啡店老板谢梦新(化名)告诉《新民周刊》,自己店里的在美团上保底抽佣是4.7元,而只有当顾客的订单实际支付达到一定金额时,才会变成18.5%的抽佣比例。

按照万静与谢梦新的说法,订单金额小,平台按保底抽成;金额大,则按比例抽佣。这样一来,平台总能收益最大化。

对于抽佣比例过高的问题,2020年4月,广东省餐饮服务行业协会曾公开向美团发出了联名交涉函,指出平台上一些新开餐饮店的佣金最高达到26%。

当时美团方面也对此有过回应:“2019年美团外卖八成以上的商户佣金在10%~20%,真实的数字远低于各种传言和想象,而且这些收入的绝大部分需要投入在帮助商户提供专业配送、获取订单和数字化建设中。”

和万静不同,谢梦新与美团以及饿了么都有合作,美团是他开店之初就合作至今,而去年下半年才选择登录饿了么。他清楚地记得,自己在与饿了么合作第一周,也发现了万静所说的问题。

“一杯咖啡,消费者付18元,结果平台要抽成5块多,比例已经接近30%。要是一直这样做下去,那我就变成做慈善了。一开始我也想过,要不要替消费者考虑,毕竟有很多人真的只是自己点外卖。可是我帮人家考虑了,又有谁来考虑我呢?这不仅是做慈善,还是默默地做慈善。”谢梦新说。

一周过后,他与饿了么的业务经理协商,最终将店里的最低配送数量改成了两杯。两杯咖啡在平台上至少卖到30多元,这样平台就会按照20%的比例抽佣,他选择以这种方式“对抗”平台的保底抽佣。

让人两难的补贴

在万静通过平台卖出的那些单杯订单里,一杯咖啡消费者实付15元,平台抽佣5.7元,如果剩下的9.3元都进到自己口袋,似乎情况还不算太差。但现实并非如此简单。

对万静来说,除了两种形式的抽佣,最让她头疼的还有各种补贴。补贴和红包,在消费者眼里是福利,是刺激消费、立即下单的动力,而这些钱实际上基本都由商家承担。最终结果是,一单15元的外卖,除去平台保底抽佣,给消费者补贴,作为商家,万静只能进账6.5元。

更关键的是,活动往往没有经过她本人同意。

2020年下半年某天夜里11点,万静的咖啡店被平台拉进了百亿红包补贴活动,当时已经睡觉的她浑然不知。等到第二天到店里做咖啡,一开始赶上早上的用餐高峰,她也没多注意,等到闲下来时她才发现:原来当天做的那些单杯咖啡的外卖,全部在给自己亏钱。一杯外卖咖啡的成本3到5元不等,而当天平台的活动让商家给每一单补贴6元。这样一来,如果外卖只有一杯咖啡,那万静就在亏钱。

对于高额抽成和强制补贴,万静自己从商家角度出发,用一句话进行了概括:“外卖平台用商家的钱作为补贴,培养越来越多消费者点外卖的习惯,最终越来越多的钱进到平台的口袋。”

采访中,万静向记者展示了两张商家的账单。其中一单显示,消费者付15元,她需要帮消费者补贴骑手3.3元配送费,然后平台抽佣5.7元,自己收入6.5元;另一单中,消费者付48元,她补贴3.3元配送费,平台抽8元,最终收入37元。看到这不难明白,为何谢梦新会在短短一周后就将起送数量设定在至少两杯。显然在这样的平台上,单杯外卖对于他们而言是最亏的。

谢梦新向记者表示,美团与饿了么相比,目前最大的区别在于,不需要他帮消费者承担类似饿了么“百亿补贴”这笔钱。换句话说,哪怕是15元上下的单杯外卖,除去美团抽成的4.7元,还能收入近10元。

伴随着各种补贴诞生的,还有那些一时间难以算明白的商家账单。大部分消费者日常生活中哪怕一直点外卖,也不大有机会接触到商家版本的外卖费用单。而如果不看到商家版本,也就无法想象每一单外卖背后消费者、商家与平台这笔三方账单到底有哪些数字上的门道。

“我记得我第一次拿到自己店外卖单子时,我有点蒙,因为我第一时间没看懂它这笔账到底是怎么算的。餐品原价,配送费,顾客享受优惠,商家活动支出,平台支出,平台服务费,我坐在那算了半天,才搞懂这些词分别对应什么,就是我贴了多少,又赚了多少。你想啊,我好歹也是大学毕业,居然还一度被这些并不复杂的数字难住了。我想可能不是全部人都能很容易看懂吧?”

后来谢梦新告诉自己,平台就是不想让人算得太明白,不然他们还怎么赚钱呢?

在外卖平台上,现实的矛盾性还体现在不同体量的商家对待补贴的态度。平时喜欢点外卖的消费者大多清楚,大型连锁品牌,一般在平台上不会有什么补贴活动。因为这些企业就算不去承担补贴,也依然会有大量消费者认准了品牌而下单。

但中小型商家不一样。他们选择与平台合作,就是看中了平台带来的流量。而自己出钱承担补贴,才能参与到平台活动中,这些都是流量的保证。所以才会有今天这般局面:商家一边为自己的补贴叫苦,一边“享受”着平台带来的经济收益。

难以沟通的平台

作为平台上的商家,平时大部分与平台的沟通都来自于所在区域的业务经理。但随着时间推移,商家也发现沟通越来越少,因为他们的业务经理换人换得太快了。

“最早有个关系还不错的女孩,聊得比较多。可惜没过多久就换人了,再后来换得更频繁,我们也就懒得去沟通了。没遇到什么完全接受不了的事情,就不找人家聊。因为换这么快的话,聊也是白聊,只要换了人,之前沟通的结果又没用了。”谢梦新说。

除了有时候会不经过同意就拉商家参加活动,平台经理对于抽佣比例的修改,在商家眼里同样显得“捉摸不透”。上海静安的一位餐饮企业老板陆宇(化名)告诉《新民周刊》,有一回自己店里送出一单500多元的外卖,结果被抽佣100多元。之后,陆宇打电话找到业务经理,表达了自己对于如此高比例抽佣的不满。当天业务经理将其抽佣比从18%降至17%。但过了一阵子,陆宇又发现,不知道什么时候比例又被改回18%。

类似的经历,万静和谢梦新也有过。即便如此,在有限的沟通里,谢梦新依旧表示出对于这些换了一茬又一茬的业务经理的理解。“没办法,人家也是有指标的。他们的工作大概就是通过沟通,让每一次平台活动时都有80%商家能参加,一个区域那么多商家,他也不可能每一家都去店里慢慢谈,顶多打电话。如果时间来不及了,他又要完成指标,那么他没经过我们同意,就把我们拉进活动就能理解了。而我们要做的,不管是在电话里直接拒绝,还是事后找到他,让他给我们取消活动,总之就是用自己的方式,尽量避免成为这80%的一部分。”

无论是高额的抽佣,还是各种让商家陷入两难的补贴,以及难以沟通的业务经理,这些共同反映出一个平台与商家之间的核心问题:在体量庞大的平台与其制定的“游戏规则”面前,中小型餐饮企业如今几乎没有议价的空间。

针对商家的窘境,国家层面已经行动起来。今年2月7日,国务院反垄断委员会发布了《关于平台经济领域的反垄断指南》,明确对平台经济领域反垄断的决心。

不过,在全国政协委员李国华于今年两会递交的相关提案中,他也提到,作为一部指引性规范文件,《指南》没有处罚条款,形如没牙的老虎。此外,目前现有相关法律的处罚力度也不够,如《电子商务法》对于那些实施“大数据杀熟”、设置不合理退押金等主体,最高处罚也仅为50万元。这对于年入数百亿元的平台企业而言,完全可以忽略不计,毫无处罚效果。

因此,李国华委员认为,平台企业收费应由政府制订指导性收费标准,而行业内部的中小型商业同样需要行动起来,相关中小商户也应组建相应行业协会,通过团体形式与平台企业展开平等协商,从而形成合理的佣金收费标准。

未来的社会势必愈发走向数字化,而平台经济与商家、消费者,都是其中重要的组成。从体量上看,平台经济正处于其发展的春天,然而中小型商家在平台上的“春天”何时能够到来,考验着政府监管、平台自身与尚在酝酿中的行业组织,也决定了数字社会的成色。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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