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“开店狂魔”名创优品 还能所向披靡吗?

来源:亿欧网    作者:      2021年03月29日 10:42

导语:财报显示,该季度名创优品营收、利润双增长且超市场预期,全球门店数量逆势扩张。总营收为22.98亿元人民币,环比增长11%;扣除非经常性损益及汇兑损失的调整后净利润为1.5亿人民币,环比增长约70%;截至2020年12月31日,名创优品在全球近90个国家和地区构建了4514家门店的零售网络。

不久前,名创优品刚发布了2021财年Q2(2020年10月1日-2020年12月31日)财报。

财报显示,该季度名创优品营收、利润双增长且超市场预期,全球门店数量逆势扩张。总营收为22.98亿元人民币,环比增长11%;扣除非经常性损益及汇兑损失的调整后净利润为1.5亿人民币,环比增长约70%;截至2020年12月31日,名创优品在全球近90个国家和地区构建了4514家门店的零售网络。

财报中还提到,2021年名创优品将加快布局智慧零售,探索无人商店,加强全渠道网络建设,包括自营网店、微信小程序以及各大电商平台的官方旗舰店。或许和“万店掌”的合作正是其中的一部分。

门店逆势扩张、布局智慧零售,名创优品的底气何在?

01

所向披靡的十元店生意

“逛商场看到名创优品不进去逛一逛、挑几件小玩意,就感觉缺了点什么。”

消费者木木(化名)如是描述。她表示,高性价比的名创优品打破了自己对便宜没好货的偏见,价格便宜、颜值好看、品类齐全,能一次买齐家里需要的东西还不用考虑价格和质量。

同等价格品质最好,同等品质价格最低——这样的消费者感知正是名创优品得以崛起的重要原因。

星瀚资本创始合伙人杨歌告诉亿欧EqualOcean,这种形态是一种消费升级,用这样的逻辑去拥有市场是一个很好的商业模式。亿欧EqualOcean消费事业部分析师杨良也表示,当消费者对大量白牌商品缺乏认知时,选名创优品肯定不会差到哪去,这种品牌印象是名创优品一个极有优势的地方。

这种商业模式和品牌印象的建立,和名创优品创始人叶国富的经历息息相关。

叶国富早年间曾创办过十元饰品店“哎呀呀”,5年时间就做到全国上千家门店。后来他去日本旅游,发现当地类似“哎呀呀”的十元店遍地开花、生意火爆,不仅产品价格十分便宜(约200日元,相当于人民币12元),还非常精致、设计感十足。

那时,不仅日本流行着优衣库、大创、无印良品这样的平价生意,美国街头也林立着优质低价的好市多,德国的“穷人店”阿尔迪更是门庭若市。十元店在全世界都是一门好生意。

叶国富当即决定,结合中国过剩的制造产能和日本优质的设计能力,在全球范围内寻找优质资源进行规模化配置,打造一个新零售平台为消费者提供高性价比的商品。随后他遇到日本青年设计师三宅顺也,两人一起创立了名创优品。

很快,在一二线城市的核心商圈、人流密集的步行街、黄金地段的购物中心,涌现出一家又一家装饰简单却颇具时尚感的日用百货店铺,店铺里商品售价多在10元左右。

低廉的价格引来大批排队购买的顾客,名创优品成为消费者心中性价比的代名词。财报数据显示,截至2020年6月30日,名创优品中国区超过95%的产品零售价格都低于50元人民币。

“如果线下能做到和线上同价,相信消费者就会重新回归线下。在保证一定品质的基础上,谁能把价格降下来,谁就能获得市场。”叶国富坚信,高性价比的产品将受到全球消费者的持续青睐,产品是一切商业模式的根本。

02

“开店狂魔”的底气

商业模式得到成功验证之后,名创优品便化身“开店狂魔”。

官方数据显示,2014年名创优品店铺数量超越300家,2015年开启全球化战略店铺数量超越1000家,2018年海外门店数量突破1000家。2015-2019年,名创优品都保持了每月60-70家(即每年720-840家)的拓店速度。

在疫情影响下,2020年上半年名创优品国内门店数量略有下降、海外门店拓张速度放缓,但很快就在下半年开始逆势扩张。财报显示,2020年全年公司新增门店303家,其中第四季度全球新增门店数量184家;截至2020年12月31日,国内门店数量达到2768家、国外门店数量达1746家。

“作为一个线下消费升级零售店,它的经济单元模式明晰、标准化程度高、可复制性强,这是推广速度更快的本质要素。”杨歌告诉亿欧EqualOcean。

一方面,名创优品采用的是一种轻资本快速扩张模式——加盟商提供开店初期的大部分资本投入和店铺的日常主要运营费用,名创优品负责门店的管理运营。

这种模式区别于传统的松散式加盟,对加盟商和投资人来说一举两得。加盟商无需操心店铺管理,相当于投资人坐等收钱;名创优品则能对店铺加强管控,保证在快速扩张的过程中品牌力不受损伤。

另一方面,供应链是零售行业的“生命线”。名创优品借助中国强大的制造业优势,直接找到供应链的源头进行商品直采,并通过以量制价、买断定制、不压货款等合作模式,向上游供应商发布海量订单来压缩平均生产成本,最后通过自身品牌力为白牌商品提高商品溢价。

招股书显示,名创优品在全球有超过600家的供应商,覆盖11个家居日用品类,拥有8000+核心SKU,每7天就能推出100个新SKU。

在杨歌看来,名创优品具有着呈规模化的先行者优势,品牌和规模化的线下门店构成了它的第一个壁垒;掌控大量供应链、与生产厂商稳定合作又形成第二个壁垒,支撑其在行业中进一步占据优势。这两者相辅相成,成就着现在的名创优品。

名创优品要开多少家店才够?

杨歌认为,目前国内的名创优品还远没有到饱和的状态。能开多少家店,取决于其经济单元在每一个城市中的存活密度和可以下沉的深度。

第一个考核指标是经济单元模型,名创优品单店规模较小,在北京这样的一线城市可以开到几百家以上;第二个考核指标是下沉度,名创优品的商业模式可以继续下沉,但目前在三四线城市仍处于摸索过程中,这和每个地区的消费升级、消费者认知、消费购买力都有相关性。

和国外类似定位的品牌相比,名创优品门店数量确实远未到饱和的程度。诞生于20世纪70年代的日本品牌Daiso,截至2020年有超过5000家门店;诞生于20世纪40、50年代的美国品牌Dollar tree和Dollar general,都有超1.5万家门店。主打性价比的十元店生意能够广泛繁荣于不同国家和文化,具有十分强大的生命力。

在一二线城市增大密度、向三四线城市继续下沉、再加上拓展海外,未来的名创优品还有很大想象空间。

03

下一个扩张方向是什么?

疫情之下发展势头良好、财报业绩数据表现亮眼,但长远来看名创优品并非没有危机。

首先,名创优品的600家供应商、8000+核心SKU为其筑起了供应链壁垒,但同样也意味着管理难度的增加。过去几年,名创优品门店发生过指甲油致癌物超标、眼影笔有害物质过量、未取得批准文号等商品质量问题,已经引起了不少消费者的不满。

其次,名创优品做的是低毛利率的生意,业绩增长主要依赖于门店数量扩张,若扩张不达预期,将影响未来业绩增长。比如,2020年其单店季度营收和同期门店环比增速同比下降,主要原因就是疫情影响下单店产出和门店扩张不及预期。

杨歌表示,尽管目前名创优品处在优势地位,但并不代表别人无法撼动。杨良也直言:“下沉和海外市场目前都没有看到它的明显优势,国内的下沉市场有主打低价的拼多多、淘宝特价版,海外众多老练的竞争对手更是已盘踞多年。”

杨良还指出,名创优品的核心优势之一是围绕购物中心的点位布局,这形成一个相当大的护城河,未来2-3年内,它都是一家具有较大竞争优势的线下实体企业。但当点位已经增无可增时,它的下一个扩张方向是什么?

加速寻找第二增长曲线的名创优品,已经瞄上了潮玩市场。

2020年底,名创优品推出首个独立新品牌TOP TOY,定位为亚洲潮玩集合店。截至目前,TOP TOY已在广州、重庆、西安、深圳、天津等城市核心商圈开业9家门店,汇集HelloKitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等超过50个IP及潮玩品牌。

2021年,名创优品将全面推进“X-战略”发展计划,多元化经营,构建全球领先的新零售平台型公司,依托多品牌、多业态、多赛道占领年轻消费群体心智,打造像TOP TOY一样的新业务增长点。

“向这个方向出圈的战略我是非常同意的。”杨歌表示,名创优品的用户群体、客户保有量、市场影响力以及线下店面和供应链构成的销售矩阵、供应链矩阵,构成了它转向潮玩和“X-战略”发展计划的重要基础。

但他同时指出,目前名创优品在潮玩市场还不具备明显优势,现在看来这只是一个出圈尝试,“迁移的角度不小,挑战非常大”。

杨歌认为,名创优品现在显然还是一个零售店模式,而不是潮玩新模式,实用性大于IP属性。对于商品溢价极高的潮玩市场,IP文化构建、塑造能力以及社群的联动,这两点是极为重要的。

TOP TOY品牌创始人孙元文则表示:“我们将自己和前辈泡泡玛特以手机系统区分。泡泡玛特好比iOS系统,采用闭环生态,自供自给;TOP TOY更希望提供类似于安卓系统这样的平台,本质在于更开放,在于大平台,在于更兼容,在于品类更丰富。”

04

写在最后

曾有人问叶国富:“你创办名创优品的愿景是什么?”他回答说:“解放一代年轻人。”

让消费者的钱包毫无压力、不用纠结就能轻松购买,是这位创始人的初心。靠着这个初心,名创优品正大步奔跑在通往全球零售巨头的路上。

但低价不是消费者唯一的追求。

可以看到,名创优品也在不断地靠近消费者、满足消费者,及时响应消费者不断变化的偏好和诉求。但更应该做到的,是在产品质量、购物体验等方面,不辜负消费者的信任。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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