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2021微博针不戳品牌V力峰会 |「新消费」时代,品牌社交资产增值变现之道

来源:    作者:      2021年04月16日 13:57

导语:2021年4月15日,由微博主办的[2021微博针不戳品牌V力峰会]在杭州隆重召开,行业专家、平台方、品牌方等各领域大咖齐聚于此,围绕着三大主题“品牌社交资产”“新消费”“Z世代”,探讨如何应对不确定性下的挑战,探索21年的趋势和逻辑。

2021年4月15日,由微博主办的[2021微博针不戳品牌V力峰会]在杭州隆重召开,行业专家、平台方、品牌方等各领域大咖齐聚于此,围绕着三大主题“品牌社交资产”“新消费”“Z世代”,探讨如何应对不确定性下的挑战,探索21年的趋势和逻辑。

本次峰会主要分成两大部分,上午探讨“品牌社交资产”,发布品牌V力榜单;下午“洞察新消费趋势”,发布针不戳爆品榜单。

以下是演讲嘉宾的主要观点分享:

探讨品牌社交资产增值变现之道

《构建新消费时代品牌价值》——微博营销高级副总裁 葛景栋

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这是一个品牌喷薄而出的时代,以国货美妆领域为例,品牌从0到1成长为爆品最短仅需10个月,而品牌从创立到淘汰出局却不足3年。流量只是工具,种草只是手段,品牌才是核心。

无论是传统品牌还是新消费品牌,以微博的营销能力助力品牌成长。而成长的模式当中,微博始终坚持品效不分离。未来,微博将从塑品牌、广传播、直达用户和资产沉淀四大维度赋能新消费品牌。

《如何用社交资产建构被持续信任的品牌》——知萌机构创始人兼CEO 肖明超

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在社交媒体的时代,我们和消费者是一个共生共创的关系。消费者和品牌之间会以更加双向交互的方式来互相促进,互相赋能,因此如今的中国品牌格局已经进入到了一个经典品牌和新消费品牌竞合共融的时代。

在这样一个时代,我们来思考新品牌塑造的逻辑是什么?“流量”一词大家都很熟悉,也都迫不及待地想要拥有更多的流量,但现在我们所看到的不争的事实,流量红利已结束。流量可以帮助我们实现短期的爆破,但如果想要建立长期的、可被信任的品牌,要从流量池的运营转向信任池的运营。因此,品牌的社交影响力的建设就变得日益重要。

《新内容商业的增长之路》——阿里巴巴集团首席市场官 董本洪

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品牌内容营销重要的是打造一个理想三角形,即全域种草、生意增长、消费者资产沉淀,它们是循环中不断累积的关系。微博是全域种草非常好的选择,可以帮助品牌将粉丝从微博带到天猫旗舰店,实现生意增长。同时,这三者形成闭环,透过天猫数据银行掌握全链路的轨迹,沉淀消费者资产。

《新消费时代下的企业战略突围》——战略定位专家 顾均辉

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在看得见摸得着的地方,产品质量一定过硬;但在传播心智这个看不见摸不着的地方,一定要软下来。两个战场作战,心智为第一战场,市场为第二战场。“一本正经做战略,‘很不正经’做传播。”做传播用“很不正经”的方式来表达品牌诉求,更容易进入消费者的心智。

《阿玛尼头号玩家》——阿玛尼Beauty品牌产品总经理 瞿雪娇

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Z世代正在引领着消费潮流,他们对于消费品的个性化、定制化等品牌价值提出了更高的要求。阿玛尼通过以占据流量、做好内容、协同明星、拓展私域为关键词的四大通路,击穿了四大主流社交平台。

在这四大通路当中,微博不仅是明星热点的策源地与发酵地,是热点话题的引爆平台,还是在圈层文化中具有高影响力的平台。这些因素促使微博成为了阿玛尼的头号合作伙伴。

《新国货如何拥抱Z世代》——安踏集团副总裁 李玲

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安踏集团旗下的众多品牌都有不同的受众群体,但如何来找到每一个专业群所面对的消费者呢?多品牌管理时要确立不同的增长曲线与发展策略。对于安踏来讲,多层次的增长曲线分为三大曲线,第一大曲线就是大众专业,安踏品牌以新国货为主导,线上线下结合提升市场份额。第二大增长曲线是面对高品质时尚需求的一些消费人群推出的FILA(斐乐)品牌。高品质,从一个人到一家人的消费价值的拓展,是这个品牌在未来增长的深刻动力。第三大增长曲线是户外运动的品牌,针对消费者的差异化需求,追求对受众群体的精准运营和深耕。三大增长曲线全面地覆盖了体育用品行业三条不同的赛道。

洞察新消费崛起振兴之势

《如何通过明星让品牌出圈》——大眼文化集团营销副总裁 郭旭

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如今,全民娱乐时代来临,大众视线始终聚焦在明星身上,娱乐营销的市场规模空前壮大。而明星营销本质重点在于:品牌声量增长,品牌社交资产累计,品牌形象与口碑提升,以及产品销量提升。微博是明星营销主战场,大眼娱乐基于微博大数据精准筛选匹配最适明星,以符合新媒体社交潮流的组合式玩法,将明星的代言加上事件、话题、场景、互动一起形成整合营销的玩法,让品牌与用户乐在一起。

《红人经济重构的品牌》——克劳锐CEO 张宇彤

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红人重构品牌,有三大底层逻辑。第一个逻辑是用内容串联自己的品牌及产品,打通任督二脉,连接粉丝,将内容变为连接品牌与消费者之间的“任意门”。第二个逻辑是用“网红”的运营思路经营用户关系。品牌需要摒弃旧的TA观念,打破人与圈层的认知。通过内容及用户的消费偏好去找到用户。第三个逻辑是声量与销量的奇妙关系。品牌产品销量提升的必然因素是声量。内容丰富的今天,形成 “声量循环” 才是技术重点。微博拥有明星、KOL、公众媒体三层声量生态,已经成为品牌声量场、内容场的必选项。

综上所述,红人经济重构的品牌基础,就是用好“网红”,做好“网红”,了解用户,理解不同平台的差异。

《新消费的N次方》——北京大学新媒体营销传播研究中心研究员 沈虹

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Z世代的人是享受生活的一群人,而且特别注重自我表达,且引领着潮流的消费趋势。经过庞杂的数据处理,我们总结出中国新消费的八大潮流趋势:缤纷自我,精致养生,潮嗨消费,质懒经济,国风雅趣,精研共好,悦己轻赏,微热风尚。而微博是热点的发酵场,趋势及热点经过微博发酵引爆。整个微博的生态当中,多场景的定制种草是品牌传播的重要的场景,粉丝声量决定着传播能力,可以持续地为品牌传播发声。所以在微博,引领Z世代消费本身形成了一个圈层效果,当几百个不同的圈层形成了一个矩阵时,就可以随时进行跨圈层传播。

《解码潮流玩具》——泡泡玛特首席消费者运营官 周树颖

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潮玩从小众到出圈,离不开整个社会人文环境层面的变化。潮流玩具天生具备社交属性,新消费时代,购物仅仅是社交的副产品,用户在买玩具的过程当中获得情绪价值,在自己的圈层获得新的社交货币,商品就获得了社交传播的新价值。除了卖玩具,泡泡玛特还进一步发掘了IP背后的价值,当非常受欢迎的潮玩作品与著名的消费大品牌合作时,除了带动品牌销量上的增长,泡泡玛特在微博声量也达到了高峰,品牌词、产品词、口碑词与热点词都在里边发挥了关键作用。泡泡玛特也在不断发掘IP价值,希望为国货品牌及国内文化经济带来一些新颖的改变。

圆桌论坛——“茶”言观“社”论营销

除此之外,代表新消费品牌的小罐茶、SKG等品牌方,也与时趣、微博一起对新消费趋势和社会化营销议题进行观点交流与讨论互动。

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SKG副总裁 孔珍

无论生态怎么变,挑战也好,机遇并存也好,都要从用户角度出发,以用户为中心。微博是一个给用户与品牌双方提供链接的平台, SKG在微博通过品牌专区,与用户一起共创很多有意思有态度的事情。

小罐茶数字营销负责人 徐亚男

在新消费品牌成长与发展的过程当中,微博的重要作用可以用三个关键点形容,品牌社交资产的积累;让用户看到不同维度更加真实的一个品牌形象;破圈也是非常重要的关键词。

时趣CMO 康迪

品牌是一个企业池子的“堤坝”,效果是往池子里引水的“沟渠”,用户或购买力就是池子里的一些“水”。很多新消费品牌都在构建自己的私域流量,如何从微博这个“汪洋大海”中,吸引更多的水到自己的流量池中,不断考验着企业的创新力。

微博商业策略运营部高级总监 赵懿

品牌社交资产反映的是品牌在微博每一次营销动作的沉淀。每个品牌在微博都会有独一无二的社交资产形态,就像每个人都有不一样的DNA。品牌的价值建设得越有差异化,越有其本身的属性,与目标消费者情感共鸣的价值观就会连接得更紧密。

品牌V力榜与针不戳爆品榜的揭晓,也是本次峰会最值得关注的环节之一。

其中品牌V力榜基于天猫2020年品牌整体销量和微博社交资产大数据,综合测算品牌的内容资产、声量资产和用户资产,评出最具社交影响力的优秀品牌。

针不戳爆品榜则基于天猫爆品销量,微博平台转评赞数据以及微博Z世代用户调研,筛选出10大维度、150大产品的入围名单,并通过线上H5互动投票的方式,选出新消费时代最受年轻人喜爱的爆款产品。

点击图片查看获奖榜单。

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“人、货、场”的更迭变化,尤其是经历了疫情的磨砺,让新消费、新品牌乘风而起,一时风头无两。回顾这几年,新消费、新品牌的发展,我们发现其实无论是新锐品牌还是元老巨头,想要走得长远,必须建立起自己的品牌认知溢价空间,核心品牌力才是企业发展的“硬通货”。总而言之,品牌力是个集合体,只有品牌力能量场的建设和引爆,才能带来长期的品牌认同和拥趸,而微博将一直与企业同在。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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