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炫富体验背后都是生意经:专点贵的吃,最后肥了谁?

来源:北京日报    作者:      2021年04月20日 10:12

导语:上周,人民日报点名批评了一批以体验奢侈生活为卖点的炫富短视频,批评这些主播一味追逐流量,却把社会责任放在一边。打开短视频软件,随手滑动几下,就能冒出价值不菲的探店吃播视频,价值五位数的螃蟹、3000多元一份的手擀面、8000元一只的烧鹅……

北京日报客户端消息,上周,人民日报点名批评了一批以体验奢侈生活为卖点的炫富短视频,批评这些主播一味追逐流量,却把社会责任放在一边。打开短视频软件,随手滑动几下,就能冒出价值不菲的探店吃播视频,价值五位数的螃蟹、3000多元一份的手擀面、8000元一只的烧鹅……

和普通吃播不同,这些视频最大的特点就是“贵”,不仅让日常消费不起的普通人“开了眼”,也让这些主播在短时间内吸引了不少围观的粉丝。

某博主视频主页某博主视频主页

有心人发现,这些动辄成千上万一餐的视频有不少是精心设计的流量圈套,砸重金的吃喝玩乐体验只是道具,利用普通人的猎奇心理吸流量、接广告、带货才是真。而这些充斥着高消费内容的视频,让很多年轻人迷失了方向。对此专家表示,应理性看待这类视频,不要盲目追捧。

4月17日,被点名批评的网红主播“大LOGO”公开进行了回应,称在意识到类似内容可能会带来不好影响时,他已经删除了一些作品,同时为当初的考虑不周道歉;他表示自己对所有批评建议都会虚心接受,未来选择题材会更加谨慎。

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被点名的视频都拍了啥

“100元一克的白松露”“10000元主厨特别料理”“2600元一份的砂锅”“7.5万元一晚的总统套房”……大LOGO的视频号中几乎全是类似的视频。在过去的8个多月中,他体验的消费大部分都达数千元,有的甚至上万,目前可观看视频的消费金额超过了30万元。

“3000多元一份的手擀面,到底值不值?”在一则视频中,大LOGO来到了一家网红餐厅。“手擀面是用东海黄鱼做的,今天的黄鱼价格是2880元一斤……”服务员热情地介绍着菜品。大LOGO随即选择了一条一斤二两的黄鱼。鱼肉上桌,他夹起一块鱼肉,对着镜头说:“就这块儿就得1000块钱。”品尝后,他陶醉不已,“黄鱼的鲜美,吃过之后才能体验到。”接着,厨师用黄鱼的原汤煮了手擀面,他一边品尝一边赞叹着食物的美味。加上其他菜品,这一餐他总共花费了5660元。

在网络上,类似的视频还有不少。有一位吃播靠吃各种难得一见的螃蟹火了。去年的一期视频里,他试吃了6000元一只的皇帝蟹,这则视频的播放量已经达到了1800万次,并为他拉来了不少粉丝。此后,碳烤近9000元的皇帝蟹、试吃近17000元的日本网鲍等视频,一次次刷新了受众的认知,他的许多视频播放量都在500万次以上,目前他的粉丝量也达到了近500万。

某博主不同时期昂贵食材视频某博主不同时期昂贵食材视频

奢侈探店视频更易“吸粉”

这些吃播乐此不疲地更新成本昂贵的视频,真的只是为了和普通人分享生活体验吗?业内人士披露,这些吃播专拣贵的吃,吸流量和涨粉的速度要比普通探店吃播快不少,顶级珍馐不过是他们赚取流量的手段。

同样是探店主播的马超(化名),今年一月刚刚进军高端探店视频的行列。在此之前,他的粉丝数量几乎是零。“一开始,我发了三个探店视频试水,都是人均三五十元的普通餐馆,结果毫无波澜,最高的一期播放量只有3300次,是三个视频中唯一突破500次的。”

直到马超发布了“4000元做个头发”的视频,效果和之前大相径庭。马超兴奋地说:“视频发出去以后,明显看到播放量在‘呼呼’上涨。我就是个纯‘素人’,播放量到几万的时候我已经开心得不行了,没想到突破100万只用了不到两个小时,而后一路飚升到了600万。”这也让马超坚定了做普通人日常“吃不起、用不起”的视频的决心。短短3个月,马超已经拥有了8万多粉丝,近一个月发布的视频播放量有1260万次。

这一情况在另一位吃播身上也得到了充分印证。该吃播早期发布的视频内容,风格比现在更接地气,基本都是火锅、烧烤、路边小吃等平价餐馆。但这样探店的吃播太多了,他也一直处于不温不火的状态,点赞量多是几千到一两万。转折发生在他去年6月发布的一则视频,他吃了一次300元一两的牛排,点赞量一下子达到了42万次。自此之后,他专心做高端探店,每个视频的点赞量均会破万,有的甚至达到几十万。

这位吃播凭借“壕吃壕喝壕体验”系列视频迅速走红,涨粉速度惊人。去年7月中旬,该吃播在某平台上的粉丝量还只有200万,8月中旬已经突破了500万,去年10月初突破1000万,目前的粉丝数已超过2700万。

某博主增粉迅速

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粉丝成规模就可快速变现

这些吃播频繁进出高档场所、吃顶级珍馐的日常操作也招来不少网友的质疑和诟病:“天天都这么花,这得多少钱啊?”“他一餐饭是我们普通人一两个月的工资啊!”“这就是演戏,帮人家打广告啊。”

“一期视频的成本要成千甚至上万,难道不会吃垮自己?”不少网友在看完视频后产生了这样的疑惑。记者调查发现,在一掷千金背后,其实有远不止千金的回报。

一名刚刚步入高端探店短视频行列的吃播介绍,他目前还处于“养号”阶段,光是探店体验的花费,已经达到十几万元。虽然目前还未获得收益,但他坦言,“前景”很可观,因为“高端定位”的吃播视频涨粉很快,有了粉丝有了流量,通过商业合作换取利益自然是水到渠成的事。

对于有一定粉丝基础的高端探店吃播而言,接商业推广已成了一种公开透明的操作。他们有的会在主页介绍中注明商务合作的联系方式;有的会在主页商品橱窗中推荐商品,点进去即是购买链接;有的则会在推广视频右上角加上“合作”的标签,点开视频后可以看到创作团队中也有商家参与。

记者在数据平台查询发现,某位拥有千万粉丝的高端探店吃播,最近3期带货直播的销售额为5.8万元,此前他还曾有过一场直播销售额就达十几万的“战绩”。而且,这位吃播的收入来源远不止于此,在视频中常常能看到他突兀地转换话题或拿出手机,加进和视频主题无关的游戏推广或购物平台的广告,并邀请大家“快点评论区链接,跟我一起玩吧”;而他评论区的置顶消息,就是游戏的下载链接。

不仅如此,还有吃播凭借探店攒起的人气开起了网店,他们的动态中常常能看到店铺上新的广告。还有人甚至借此成为了某种酒的中国区总代理,在他的网店中,一款被称为“镇店之宝”的酒,月销量能达3000多瓶。

专家:莫为他人做嫁衣

作为吸粉迅速的大号,想要通过他们推广宣传的餐饮店自然也不在少数。DCCI互联网研究院院长刘永亮推测,这类视频中的部分消费可能已经和商家互免,甚至有可能是商家出钱邀请吃播来打广告的。

南锣鼓巷某网红餐厅的老板王先生介绍,他曾在前年找一位微博粉丝量100多万的吃播做过广告。按之前的行情,粉丝量基础比较好的主播,一般是1万至5万元发布一条,例如在抖音拥有千万粉丝、在b站拥有百万粉丝的某主播,一条宣传视频的费用在3万元左右。王先生说:“宣传视频发布后,效果特别好。发布后的两周内,平均营业额能达到原来的两倍,一个季度的营业额能达到原来的130%。”

为了区分广告和正常视频,一些吃播会在某些没有广告的视频中特别强调:“此期没有广告,可以放心‘食用’。”但观看者却觉得更不放心了——如果这些视频都是收钱做的广告,还怎么保证视频中的评论都是客观公正的呢?吃人家的嘴短,这样的分享或推荐还有什么意义呢?

为何这类昂贵的猎奇探店视频能让主播在短时间内迅速涨粉?互联网营销专家、灰度认知社创始人曹升说:“好奇心是人的本能,新奇性消费在消费驱动力排行中比较靠前,这类视频迎合了受众的好奇心理。短视频平台的用户大多是普通人,一方面动辄上万元一餐的视频带他们见识了不一样的生活;另一方面,这些超出普通人认知的昂贵食材,对人的刺激也比较强,比如一部手机卖3000多元我可能记不住,但3000多元一碗的面条,能让人一下子就记住,印象深刻。”

在人民日报点名批评这股风气以后,也有不少人觉得这是小题大做,因为这些吃播的行为看上去并没有损害受众的直接利益,还让一些人“开了眼界”。对此刘永亮认为,这种经常进出昂贵酒店、吃顶级珍馐的视频,容易引发不良的社会风气,造成不正确的消费观或形成攀比心理,尤其是心智还没有成熟的青少年,更容易受这种不良风气的影响。对于这类视频,受众应以一种理性的心态去看待,认识到其中的营销套路和流量圈套,而非一味追捧,以猎奇的心理为他人的点击量做贡献。同时,有关部门应当对攀比炫富的不良风气做出正确的引导,如果相关视频已经对社会造成很不好的影响,有关部门应制定相关规则加以约束。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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