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“初代网红”“野蛮新品” 谁能制霸6000亿零食市场?

来源:观潮新消费    作者:      2021年04月27日 10:54

导语:4月21-26日,号称“高端零售第一股”的良品铺子、网生同门“三只松鼠”和老牌零食企业洽洽食品,以及盐津铺子和甘源食品相继发布2021年Q1报告。至此,国内A股零食企业基本悉数交出了2021年第一份业绩答卷。

4月下旬,零食企业迎来了2021年的第一个财报季。

4月21-26日,号称“高端零售第一股”的良品铺子、网生同门“三只松鼠”和老牌零食企业洽洽食品,以及盐津铺子和甘源食品相继发布2021年Q1报告。至此,国内A股零食企业基本悉数交出了2021年第一份业绩答卷。

还记得一年前的此时,良品铺子的上市让曾经饱受关注和质疑的互联网零食头部,得以和早已功成名就的大型传统零食企业同台竞技。

一年后再看国内二级市场零食赛道的分化与趋势,会惊觉中国休闲零食行业的更替与升级,以及零食企业因产品、渠道变革而发生的俯仰沉浮。

尤其是隔了一个疫情洗礼后再看,更是别具风味。

01

网红爬坡

过去两年,互联网零食赛道在资本圈盛极一时。

IDG站队三只松鼠、高瓴资本入局良品铺子。“知名投资机构、差异化品牌定位、渠道重塑”三架马车并行,成功将三只松鼠和良品铺子推入A股市场。

2019年7月,三只松鼠在深交所敲钟,仅按发行价计算就让直接持股超过40%的创始人章燎原身家超25亿元;去年2月,良品铺子甫一上市就走出15连板的景象至今令人叹为观止,按上市时的市值计算,其为背后资方今日资本已经带来45倍的账面浮盈。

和旺旺、洽洽这样的传统零食企业相比,轻资产运营的互联网零食到底是不是一场浮华的资本叙事?这个问题在今天已经初步得出了结论。

根据2020年年度报告显示,三只松鼠以97.94亿元的营业收入位居A股休闲零食品牌板块之首,良品铺子则以78.94亿元的营收规模紧随其后。仅从营收来看,互联网零食的代表选手似乎证明了自己的实力。

傲视竞对的营收归功于两家品牌的原始流量积累。

2012年,“纯线上+高端坚果+萌宠IP”的网生品牌三只松鼠一经上线,就得到了执迷于捕捉风口的资本青睐。

当时还供职IDG的李丰和已经投了良品铺子的徐新先后与章燎原接洽,奉上了共计超过2100万美元的融资。资本宠儿三只松鼠也不负众望,一举在当年双十一中斩获了766万元的销售额。

2014年,成立不到两年的三只松鼠,营收已经逼近10亿元。到了2015年,这一数字翻倍至20亿,同比增长121%。

生于互联网且至今仍有9成渠道倚重电商的三只松鼠,无疑是线上流量红利的最大赢家。

从2015年到2019年,三只松鼠凭借线上业务把年复合增长率做到32.8%。期间,三只松鼠的营收从20.4亿元上涨到102亿元。

反观良品铺子,作为一家起源于线下的“连锁零食集合店”,其虽然在电商崛起的2012年就第一时间触网,但论及模式颠覆和资本狂热,线下基因强大的良品铺子始终处在三只松鼠下风。

好在良品铺子目前渠道分布相对均衡,这让其在电商红利的回撤期能够保持利润上的体面。

数据显示,三只松鼠的营收曾在2019年达到了百亿高点,但同年的营销费用相应攀上了23亿元的高峰,该支出相比5年前增长近十倍。高企的线上获客成本直接将三只松鼠当年的净利润拉低21.43%,这种增收不增利的情况也顺势持续到了2020年。

而线上线下营收贡献几乎对半分的良品铺子,销售费用目前仅有三只松鼠的一半。宣传获客方面的内敛,让良品铺子在营收落后三只松鼠24%的情况下,依然可以取得与其等量齐观的净利润。

不止如此,在渠道方面一碗水端平的良品铺子还在品牌和品类上不断发力延展。

为了塑造更加差异化的竞争壁垒,良品铺子近年来从logo到场景都做了全面升级,代言人从黄晓明到吴亦凡的迭代,昭示了其拥抱年轻、走向高端的品牌定位。

与此同步的是良品铺子的“多品牌”战略。进入2020年,良品铺子分别于5月和8月官宣了“良品小食仙”和“良品飞扬”两个新品牌。前者聚焦儿童零食赛道,后者则瞄准健康代餐赛道。

截止2021年Q1,良品铺子的儿童零食、健身零食两个细分领域已经实现一定增长。其中,儿童零食终端销售额超过8000万元,同比增长60%,健身零食销售收入也初步达到3000万元。

此外,良品铺子还于今年3月分别针对泛健身白领、孕期妈妈、糖尿病患者等控糖人群和6-18岁学生群体推出了益生菌每日坚果0添加蔗糖型、高钙型两款产品。

深耕细分人群的需求,无疑为良品铺子增添了更多成长性叙事。

面对良品铺子在渠道产品层面的双向发力,三只松鼠显然感受到了压力。于是自2018年末开始,素来靠一条腿走路的三只松鼠开始研究转投线下。

经过2年半的努力,如今三只松鼠的线下店铺数量合计超1000家,线下营收占比逐渐提升至33.37%,这也是三只松鼠2021年Q1净利润同比增长67.57%至3.15亿元,几乎超过去年全年的原因之一。2021年,三只松鼠的联盟小店预计新开800-1000家。

品牌方面,三只松鼠同样聚焦新品。去年4月,三只松鼠公告拟用自有资金4225.62万元投资设立4家子公司,分别主营婴童食品、方便速食、宠物食品和定制喜礼。

2020年年报显示,上述4家公司均在当年9月正式上线,其中,主营婴童食品的“小鹿蓝蓝”在2020年全年实现营收5494.93万元,其他三个品牌合计实现营收2116.24万元。

且截至今年一季度,小鹿蓝蓝全渠道营收已达到7913.00万元,和良品铺子的儿童零食终端几乎持平。

截止发稿,三只松鼠市值227亿元,良品铺子市值212亿元,位居A股零食赛道前列。

两家品牌参互成文,亦步亦趋,让互联网零食赛道时至今日仍在上行通道爬坡。

02

传统分化

加码线下、品类扩张让网红零食持续博取着资本眼球,但它们并非是所有零食企业的良药,比如来伊份。

起源于2001年的来伊份算得上是实体休闲食品连锁品牌的鼻祖。其生产交由代工厂代工,品类求多求全、销售上依靠自建渠道,且多以中小型的街边店铺为主的经营范式,成为了后续很多网生零食品牌的模板。

问题在于踩乱了时代的节拍。

早在2011年,来伊份已经嗅到了电商时代到来的气息,相继开发了PC端、移动终端的售卖渠道,并推出了CMS系统,但硬件齐备的来伊份并不重视线上营销和售后的“软实力”。

发送不及时、货不对板、没有售后等差评常年雄踞评论区前排,糟糕的购买体验让来伊份电商旗舰店的粉丝至今仅有三只松鼠和良品铺子的零头。

对线上的怠慢让来伊份错失了划时代意义的上行通道,也相应带来了难以承受的成本压力,这在疫情肆虐的2020年显得尤其严峻。

财报显示,2019年来伊份的销售费用率高达33.1%,而同期的三只松鼠和良品铺子仅为20%左右。来伊份的销售费用构成,其中大部分是工资社保和租赁物业费,用于线上的系统运营费用仅占约2%,这与公司重线下的销售模式密切相关。

渠道建设上的惫懒让来伊份的业绩一直不温不火。2017年-2019年,来伊份实现营收分别为36.4亿元、38.9亿元和40亿元,营收增速由12.35%降至2.86%;净利润则分别为1.01亿元、1010.90万元和1037.07万元,三年抹零。

值得一提的是,这其中还有相当一部分利润来源于政府补贴。

2018年和2019年,来伊份计入当期的政府补助分别为2482万元和2156.56万元,2020年,这个数字已经逼近3000万元。

自去年开始,急于自救的来伊份开始选择加注品牌。

2020年,来伊份推出了“新鲜零食”战略,即主要通过原料新鲜、技术保鲜、包装锁鲜、配送领鲜、产销争鲜等五大保障新鲜零食的标准来诠释“新鲜零食”。同时,来伊份还启用顶流王一博为形象代言人,进一步扩大品牌声量。

可惜的是,重金投入的销售费用似乎并没有转换成实实在在的销量。

截止发稿,来伊份依旧没有发布2020年年报。但根据公司披露的业绩预测,来伊份2020年预计亏损高达7849万元。

来伊份固步自封,但并不意味着传统零食企业集体暗淡无光,最好的例证是1.0时代的零食巨头洽洽食品。

1998年,“棒棒冰”之父陈先保瞄准了盛行于老家安徽的瓜子生意,经由一番香料草药水煮的新工艺调配,“洽洽瓜子”诞生了。披上一身红色的牛皮纸包装,洽洽从以散装为主的同业中脱颖而出。进入新千年不久,主营瓜子的洽洽就上演了销售额超过15亿元的高速增长曲线。

2010年往后,洽洽瓜子经历了“互联网思维”的洗礼,也经历了电商凶猛的冲击,甚至连主营瓜子的大单品战略都未曾改变,但今时今日,这家有些老态的传统企业却仍能稳居线下销售规模第一,市值规模第一,并保持着强劲的盈利能力。

财报显示,2020年洽洽食品营业收入录得52.89亿元,位列A股零食赛道第三位。而归母净利润高达8.05亿元,比良品铺子和三只松鼠的营收之和还高出近四分之一。2021年Q1,洽洽食品额净利润录得1.98亿元,低于三只松鼠的3.15亿元,但仍高于良品铺子的1.02亿元。

天风证券研报认为,洽洽食品过人的利润空间得益于营销费用的缩减。换句话说,是“省钱”策略使洽洽在营收部分承压的情况下,依然能释放盈利弹性。

但根源或许还需回归零食行业的本质。

数据显示,2019年国内整个休闲零食行业的销售渠道中,线上销售占比仅有12.8%。虽然在过去十年里,线上渠道似乎更容易地成功打造爆款和新品牌,但门店所提供的体验感和购买习惯,是线上店无法比拟的。

且不同于来伊份的依靠代工、大肆布局独立门店,积淀深厚的洽洽食品更具备产品研发和经营能力,在线下渠道的投注显得更为精准。

公开资料显示,洽洽食品现阶段致力于开展“坚果店中店”计划,目前已布局了200多家,2021年预计增加200-300家。

不止如此,洽洽食品还借助原料及产业链条供应的优势,下沉布局三四线和县乡市场,强化推进ToB渠道、餐饮渠道、社区团购等新渠道,并积极拓展海外市场。

财务数据显示,截至去年,洽洽食品的海外市场的营收占比从2019年的6.65%增至8.9%,该部分去年收入增长了1.5亿元左右。

静水深流的传统零食企业把网红零食同行们衬托的张牙舞爪,可见真正的王者从来都是人狠话不多。

“流水不争先,争的是滔滔不绝”。或许“吆喝在线上,赚钱在线下”才更接近零食生意的本质。

03

后起之秀

网红零食鏖战加剧,传统零食尚能饭。在A股之外,还有无数后来者在休闲零食这片6000亿的蓝海市场中恣意徜徉。

比如成长于流量裂隙中的垂直新贵。

近年来,伴随阿里平台流量分配权重改变,以三只松鼠、良品铺子为代表的上古网红品牌集中度下降,市占率不断被稀释。

其中,三只松鼠、百草味、良品铺子三巨头的市占率从2020年Q1的35%,下降到2020Q1的23%。大平台流量的重新分配让很多新兴品牌崭露头角。

加之许多小品牌擅长在抖音、快手等短视频直播平台进行直播带货,通过微博、小红书等社交平台种草进行引流,并利用大量KOL、KOC进行集中传播,这些垂直领域的新网红零食品牌得以快速崛起。

典型如专注蛋黄酥的“轩妈”。轩妈于2017年上线淘宝店铺,这个致力于蛋黄酥品类创新,深度捆绑李佳琦的品牌,在天猫平台创下过半年销售额1.2亿元的记录,单品复购率一度高达57.6%。

2020年双十一期间,轩妈线上全渠道累计发货530万枚蛋黄酥,销售额突破3255万元。

资本总是能最先嗅到机会的味道。2020年7月23日,轩妈宣布完成5500万元人民币A轮融资,金鼎资本领投。

再如主营饼干类零食的AKOKO,创立于2016年6月,2018年1月便完成5000万元人民币A轮融资。去年3月到8月,AKOKO的总销售额达到5685万元,同比增长高达306%。

不得不提的还有“Allin鸡爪”的王小卤。自2019年开设天猫旗舰店以来,主打人工去甲的王小卤虎皮鸡爪很快就在竞争激烈的卤味赛道中脱颖而出。数据显示,入驻天猫第一个月,王小卤的虎皮凤爪销售额就超百万,且月复购率接近30%。

2020年10月,王小卤获得金鼎资本、挑战者资本的融资。值得注意的是,挑战者资本的法人是元气森林创始人唐彬森,这两家公司都抓住了本土新品牌爆发的历史机遇。

同属垂直品类头部的还有主推单身薯片的“单身粮”、主打菌菇脆的“菇滋菇滋”、专注红糖零食的“云耕物作”、巧克力赛道的网红新品“每日黑巧”等。平台一个眼神互换,零食细分赛道的品牌序列便换了天地。

除去平台流量倾斜浇灌出的垂直新秀,也有伴随Z世代消费人群迭代而涌现的零食新品牌。最具代表性的是今年以来频频刷屏的“功能零食”。

根据天猫发布的《2020功能零食创新趋势》显示,目前功能食品正处在从“泛功能”向“减负担”、“强益处”进行转型的阶段,消费者需求不断深入,“无负担”、“健身代餐”是目前主要需求赛道,另外睡眠助眠、增强免疫、美白护肤等需求增速居于前列。

代餐零食方面,Wonderlab、ffit8等代餐品牌纷纷上线低卡零食,其中ffit8一口气推出了包括芝士味、巧克力味、曲奇味、椰子味、牛肉味、香蕉味、咸蛋黄味等在内的零食蛋白棒,并借此成功引爆了市场。

此外还有主打零食麦片的明星品牌王饱饱。该品牌于2018年8月产品正式上线天猫,月销量一路从200万增长至4000万。从2019年下半年开始,王饱饱成为淘系麦片品类第一,并带动2019年淘系麦片销量增速同比超过50%。

王饱饱的成功显然离不开产品将健康与好吃相结合的特点。这种集好吃、潮流、无负罪感于一体的定位,让王饱饱在2020年天猫618大促期间甩开桂格、卡乐比等外资品牌,成为冲调麦片品类冠军,也在代餐零食赛道中取得一席之地。

值得一提的还有今年以来站在潮流尖端的保健品零食化。

网红功能性品牌BUFFX试图用一颗软糖,解决年轻人助眠、护眼等一系列问题。成立不到一年就获得了3轮融资,资方涵盖红杉资本中国、GGV纪源资本、黑蚁资本、梅花创投等。

不久前,代餐品牌WonderLab也顺势推出了新款睡眠夹心软糖,同样是采用食品级原料GABA,还提出一颗的热量约为13.6kcal,0蔗糖0负担。

助眠零食正在3亿睡不着的中国人中间显露出越来越多的存在感。

保健品零食化的另一热门品类是玻尿酸软糖。

今年1月7日,国家卫健委正式批准由透明质酸研发、生产、销售企业华熙生物申报的透明质酸钠为新食品原料的请求,准许在普通食品中添加使用。使用范围包括乳及乳品、饮料类、酒类、可可制品、巧克力和巧克力制品以及糖果、冷冻饮品等。

不久后的1月22日,华熙生物即官宣推出国内首个玻尿酸食品品牌“黑零”。

紧接着的2月3日,知名代餐品牌WonderLab上市首款口服“玻尿酸夹心软糖”。据悉,该产品的核心原料亦来自华熙生物的专利原料——HAPLEX?Plus透明质酸钠。

与此同时,多家企业已经或正在推出口服玻尿酸产品,口服美容行业的新风口似乎呼之欲出,资本的热情也应声而至。

“2021年绝对是功能性食品和保健品大年。”熊猫资本投资经理刘赛格曾在接受媒体采访时表示。除了熊猫资本,红杉资本中国、GGV纪源资本、BAI资本、IDG资本、黑蚁资本、梅花创投、嘉御基金等都已找准了押注标的。

一代人有一代人的品牌。在注重健康、功能、时尚以及消费者分化的当代,已有越来越多的品牌以品类颠覆者、跨界创新者的姿态入局零食赛道。它们承载的除了休闲果腹的使用价值,更承载着解压社交的情绪价值。

在新玩家的重塑下,零食一词或将被赋予新的定义。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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