互联网

【艾瑞微课堂】中国视频产业整体分析框架与思路观察

来源:艾瑞咨询    作者:      2021年05月21日 15:26

导语:过去谈及视频产业的高渗透率,更多是指用户层面,但现在产业已经发展到这一“高渗透率”逐渐也能在创作者层面被谈及。

核心摘要

为什么说视频已逐渐在真正意义上成为信息的基础载体?

过去谈及视频产业的高渗透率,更多是指用户层面,但现在产业已经发展到这一“高渗透率”逐渐也能在创作者层面被谈及。

三百六十行,千千万万人,视频创作都在逐渐更多地成为人们的日常参与,我们认为来自供需双端的高渗透是衡量一个媒介在社会中成为基础信息载体的关键指标。

这一现象为产业带来了什么?

在这之下,我们也看到视频被赋予的意义与价值,在从传达向交流演进,其为艺术与工业并行产物的属性,在被更广泛地意识与理解,伴随而来的是整个视频生态的扩张。

我国互联网流量红利耗尽,全网用户大盘以及与之高度相关的全网广告大盘基本企稳已是老生常谈;但视频产业,因其万人万物万事皆视频下的生态体系扩张,依旧蕴藏着充分的机会与活力。

当前市场背景下,我们当如何发掘产业中的机会?

我们认为在当前市场背景下,内容的效率与效益是要仔细思考的关键,其重点在于“匹配”二字:

一为能生产的内容是否被需要?被需要的内容如何被生产?即内容调性、形式、品质及分发与上中下游诉求的匹配;

一为内容是否能跑通产业链利益?即上中游合作模式与下游消费模式的匹配。

中国视频内容产业发展核心变化

总览:视频内容产业的变革

买方市场下,视频内容的垂直化为近年大势

本章节围绕近年视频内容产业的垂直化趋势进行分析,以求以量化的方式展现近年及当前环境下,内容垂直化的演进与发生,与唯流量思路于视频内容产业的逐渐失灵,并分析归纳这一贯穿全产业的趋势产生的主要归因,以及透过内容垂直化所伴生的视频内容整体业态与各参与方商业模式、合作模式的发展与变迁。

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泛化带来分化,小热门的贡献力增强

传统主流渠道:大一统的大众内容时代逐渐黯淡

近20年来,以电视为代表的传统主流渠道的受众不断拓宽,从2001年的0.88亿户提升至2019年的2.12亿户,但同时整体收视水平及其集中度,以及热门内容的大众口碑呈下降趋势。一方面,传统广播电视渠道无法彻底突破内容传播上时间与空间的局限,因此广告始终是其最为主要的变现模式,于是传统广电渠道播出的内容在除承担起传播主流意识形态的使命之外,须尽可能地契合到更多人的兴趣,这一点亦可从2001-2019各年度收视前5的剧集题材类型佐证。另一方面,用户群体的泛化所带来的兴趣分化,以及内容供给的逐渐繁荣,使得绝对的主流群体与绝对的大众内容概念在当下环境中逐渐淡化,大一统的大众内容时代逐渐黯淡,但广大人民对于电视场景的需求仍然存在,传统渠道亟待模式与逻辑的转型。

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在线视频:注意力从个别全民顶流向更多垂类爆款发散

经过2018年在线视频平台商业模式从广告向付费大规模快速迭代期,自2019年起行业以内容付费为重心的模式整体基本成型。在此大基调下,用户注意力分化、发散。在Video Tracker统计的月独立设备数大于10万的影视综节目中,TOP10月均播放量占比由2019Q1的33.4%下降到2020Q3的14.6%,而在TOP300之外的节目播放量占比从月均总播放量的27.9%攀升至46.7%,垂直化优质内容的接受度提升明显。

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同时,头部热门的平均豆瓣评分的提升,一方面反映了用户需求促使头部内容的制作水平不断提升,内容质量与其带来的流量价值更加匹配,另一方面也说明了技术的不断应用提升了内容与用户偏好/需求的匹配度,从而使得头部内容的用户认可度更高。

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在线视频:播放量不再是评断内容价值的唯一标准

从下图可看出,当长视频平台开始侧重会员付费订阅模式,全民爆款策略对付费用户数与时长的快速增长起明显拉动作用,但当其渗透率突破至一定规模(即付费用户泛化,时长到达一定平台)后,追求大爆款策略即不再是平台持续增长的唯一手段;这一走向,通过长视频在用户付费规模化后的月度活跃指标(下图二)亦可佐证。

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综上,目前长视频内容主要呈现两个趋势:1、打造全民爆款的策略对带动相关长视频核心运营指标从较低量级快速突破至规模化量级的作用显著;在立于规模化基础上进一步向天花板突破的进程中,平台通过更多垂类优质内容的布局和内容组合玩法的补充来满足用户更多的需求,从而带来持续增长;2、随着不断泛化带来的持续分化,更多内容被用户所关注,流量单指标不再是评判内容价值的唯一标准,视频平台通过多年版权积累形成的丰富内容池逐渐凸显其应有价值。

数字及互联网技术发展使内容供需繁荣

生产与传播: 参与者属性与范围扩大, 传播方式突破时空局限

随着我国数字技术及互联网技术的发展,视频内容的生产成本及传播成本降低,生产参与者与传播范围扩大,共同推进了视频内容生产的供给端繁荣。从单个用户准备观看视频内容时的切面时间内的选择面而言,从传统有线电视,到允许7日回看、一定程度突破时空局限的IPTV,到完全突破时空局限的在线视频,再到生产参与面迎来历史性突破的短视频,选择面的广度不断突破,用户的注意力不再溢出,从供给端驱动视频内容的垂直化发展。

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2020Q3主要短视频平台日上传总量:*〖10〗^7量级。

触达:筛选过滤器不断演进优化扩大信息面,降低触达成本

整体而言,视频用户触达内容的方式随互联网技术发展不断增多,筛选效率提升,触达成本下降。最初,用户只能通过广播电视及线下渠道了解到节目,而筛选的方式也基本局限于通过响亮的个人及企业IP;互联网的普及,使用户能通过主动按个人喜好搜索内容标签或进入兴趣组群了解到节目,过滤的动作更为主动、前置;大数据技术的发展及算力的提升,使2.0阶段中按个人喜好搜索内容或进入兴趣组群这两个方式升级为基于内容或协同过滤,触达的效率进一步升级。

触达成本的下降使更多的视频内容易被看到,使用户兴趣得以被更精准地匹配,从而推动视频内容的垂直化、圈层化发展。

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受众:视频内容服务已成互联网时代全面消费

数字技术与互联网技术的普及,降低视频内容的消费成本,并同时促进视频内容供给端的繁荣,二者共同推进内容消费的繁荣。根据mUserTracker显示,从2019Q1-2020Q3,我国在线视频移动端渗透率维持在75%以上,短视频渗透率从65.4%上涨至74.3%;同时,同期在线视频与短视频保有较高的重合度,体现当下用户视频内容消费个体兴趣的多样化。繁荣的视频内容消费下,用户不断泛化,庞大的用户基数使群体内画像不再有单一的“主流人群”,从消费端驱动视频内容的垂直化发展,并进一步反馈供给。

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小结:从规模效应向网络效应拓展深化

打造范围内各品类的规模经济,生成网络效应

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中国视频内容产业链分析

视频内容产业链结构

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视频内容全产业链图谱

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上游内容制作方发展概览

资本从狂热回归冷静,巨头推进整合

2014至2016年,伴随政策和下游渠道大环境变迁的联合利好,影视综内容制作行业迎来资本化浪潮。但随着自2017年起内容领域监管趋严,以及紧随其后的全面金融去杠杆,导致被外力揠苗助长的行业在资本市场迅速降温,全面进入冷静期。2018年,互联网及传统巨头趁势介入内容生产,参与整合资源,但行业整体仍处于向下调整的阶段。从细分领域而言,内容制作领域的投融资热点具有从综艺制作向影视制作发散的态势。

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中游内容分发方发展概览

头部玩家入局,大环境推动商业模式及玩法不断升级

我国视频平台从2005年开始进入市场,历时15年发展,在线视频平台逐渐演变为以卫视为首的传统媒体之外的另一主流PGC内容分发渠道;短视频平台历经近10年发展,以技术推动了新的全民化媒体形式的诞生。此过程伴随着我国数字及互联网技术与基础设施的发展及其带来的新用户、新需求、新市场。当前,在线视频与短视频领域均以形成寡头竞争的中场格局,互联网下半场增长焦虑下,预计头部企业间的定位将进一步融合延伸,带来的更高维度的效率、体系、生态竞争。

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下游终端方发展概览-生活常用小屏

顺应当下用户习惯及内容形式,智能手机稳坐小屏端主流

随着我国互联网及其配套设施的发展,互联网的公民普及率不断提高,新形态的商业及消费电子设备问世,人群在观看视频时可选择的终端类型拓宽。本报告将日常生活场景中主要使用的视频终端类型分为以PC、手机为代表的小屏类,和以TV为载体的大屏类;为与影院银屏等特殊场景的专业放映设备相区别,故分别称为“生活常用小屏”、“居家常用大屏”。

在生活常用小屏类别中,随着用户时间碎片化,移动网络的普及与增速降费,连同顺此势而生的内容形态及观看方式持续多元化,使得用户整体呈现从相对固定的PC端向机动性强的移动手机端转移的趋势。

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下游终端方发展概览-居家常用大屏

三网融合及5G背景下, DVB/IPTV+OTTTV组合将成大势

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角色方间合作—内容及平台与终端

牌照方搭桥下,视频平台拓展大屏一体化解决方案

我国相关政策要求,厂商通过互联网连接电视或机顶盒向电视机终端用户提供视听节目服务,应取得《信息网络传播视听节目许可证》,即 “互联网电视牌照”。截至目前,国内OTT牌照服务商共有七家,它们作为中间人角色,通过视频内容生产商获取影视内容版权和垂直化内容播放授权,在终端生产上和电视机硬件制造商和机顶盒制造商等合作,将牌照内置于硬件产品中,用户即可通过终端产品直接收看多渠道、多品类的互联网电视内容。

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中国视频内容产业发展趋势

制作:从上游贯穿而下的工业化发展

促进行业规范化,提升产业整体运作效率

长期以来,我国视频内容生产处于非标准化的“班子制”状态,生产管理整体可控性薄弱,各细分方权责不明确,整体预算分配失衡,环节间剥离,经验的积累也难以留存到企业层面。长视频内容成本高企,内容变现因产业的非标而可控性与效率低下,而随着视频内容的多元化、垂直化发展,新的品类与形式对内容的工业化的生产也提出了需求与要求。这些于数字及互联网时代新崛起的规模化品类,也因其“新”而受老体系的制约较小,更易于探索与开拓支持工业化生产体系的方面间合作模式,从而牵引整个视频内容产业的短板补齐,提升企业经营效率,向标准化生产、一体化管理演进。

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生态:基于消费端特征的有机探寻

打造不局限于视频的生态化内容消费体系,提升用户价值

根据UserTracker数据,2020年我国移动互联网用户85后占比达76.7%,为互联网主流人群,虽然生活的丰富与对网络的熟悉让此类人群的兴趣爱好分化,但同时具有良好的娱乐内容消费习惯与参与度,这给予了视频内容服务商,在视频之外更为广阔的潜在市场。

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在基于互联网流量红利的规模效应逐渐见顶,并且用户兴趣随群体泛化而分化的大背景下,向范围效应、网络效应过度,形成板块协同,高效发挥内容价值、谋求价值增量,赋能并带动实体产业的发展,效率与体系将是寡头竞争格局中的重点。

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