互联网

戳破那个钟薛高 揭秘网红雪糕“下凡”困境

来源:IT时报    作者:      2021年06月29日 10:32

导语:“只想安安静静吃一根雪糕,怎么变成交智商税了?”“上海便利店难觅5元以下冰淇淋!”“什么时候能够实现雪糕自由?”

从创始人林盛一句“爱要不要”被媒体误读,到为两年前“不加一滴水”“特级红提”的虚假宣传道歉,钟薛高在3天收获6个热搜。钟薛高热度破圈之余,网络空间里的焦虑感正在蔓延。“只想安安静静吃一根雪糕,怎么变成交智商税了?”“上海便利店难觅5元以下冰淇淋!”“什么时候能够实现雪糕自由?”

这场由钟薛高引发的、对“网红模式”的抵触背后,是年轻人对“被割韭菜”的天然抗拒。

颇为讽刺的是,争议之下,钟薛高“更火了”。根据京东方面的数据,从6月1日起至6月18日上午10点,钟薛高官方旗舰店挤入京东生鲜热销店铺第二名。

截至6月24日发稿,天猫钟薛高旗舰店已吸引216万粉丝,而哈根达斯旗舰店、梦龙旗舰店的粉丝数分别只有122万和65.6万。伊利雪糕旗舰店的粉丝还不到21万。

一位罗森员工向《IT时报》记者反映,进货还不到5天,店铺内的钟薛高便已卖完。“这周明显卖得要快一些。”

骂声越大,销量越高,《IT时报》记者试图破解钟薛高背后的真实江湖。钟薛高真的暴利吗?“雪糕江湖”真的内卷吗?“雪糕自由”真的失去了吗?

01

一支钟薛高进货价不到10元!

新上海人吴鸿新还记得买过的第一支钟薛高。这位年轻人来自北方十八线县城,平时只吃平价雪糕。在一个“热到让人发昏”的午后,他在全家随手拿了一支钟薛高。22元的报价声让他“一个激灵”。这是个让人发昏的价格。

有同样感触的还有家住普陀区的赵兰,她发现在全家、罗森这样的24小时便利店中,大部分雪糕的价格都在10元以上。让她欣慰的是,小区门口一家老夫妇开的杂货铺中,依然可以买到“绿色心情”“冰工厂”等平价雪糕。

《IT时报》记者观察到,即使在上海市中心外,例如嘉定、闵行等地区的全家、罗森便利店内,高价网红雪糕仍占据着主要位置。综合来看,钟薛高一款牛乳雪糕和一款可可雪糕的价格在这些便利店中分别为13元和18元。而中型超市的价格约降至12元和16元。

摄影:IT时报崔鹏志

还有一组数字。记者以批发商的身份联系到一位钟薛高一级代理商。对方表示,如果自提,批发量在50箱以上,牛乳雪糕的价格为140元/箱,而可可雪糕的价格是每箱190元/箱。一箱中有20支,平均折算下来,进货成本分别为7元和9.5元,均不足10元。这还是供货商倒手盈利后的数据。以此估算,售卖一支钟薛高的毛利润接近50%。

02

从线上走入夫妻老婆店

钟薛高正在逐渐“出圈”。

2018年3月,钟薛高成立,而在当年一项冰淇淋行业公认的数据是:和路雪、雀巢、蒙牛、伊利构成雪糕界第一阵营,市占率合计超过50%。但传统雪糕的绝对价格并不高,对营收的贡献很难令人满意。

在上海某区一个中型联华超市,最畅销的雪糕是3元一支的伊利奶提子雪糕,在京东到家App上月售近800支,与此相对比的是,一支钟薛高可可雪糕售价17元,月售30支。销量相差20多倍,营收却只差不到5倍。对于看重坪效的连锁便利店而言,放弃蒙牛、伊利等已形成口碑的主流老牌雪糕,转而尝试网红高价雪糕,显然是笔更容易算的经济账。

图源:钟薛高官网

但钟薛高是否就此高举高打,只在线上和中高端便利店销售?答案或许是不。在地理位置趋向市区的夫妻店中,记者发现,尽管钟薛高并非主打产品,却也开始有了身影,而通过多方采访得知,在江浙沪一带的无锡、泰州等地,钟薛高已经进入一些雪糕批发市场和平价超市。

这样的尝试并不奇怪。一开始,网红雪糕钟薛高走了一条与传统雪糕厂家不同的路,钟薛高创始人林盛曾言,“网红是通往品牌的必由之路”。在雪糕电商冷链物流公司的感知上,网红雪糕的物流配送也多集中在华东地区和一二线城市。一位冷链专业人士对《IT时报》记者表示,传统雪糕商家通常从线下起步,节省成本,而线上雪糕电商的意义在于打出品牌影响力,打通全国市场,其中人均GDP更高、消费水平更高的地区往往是主要战场。

但创业3年后,“走下神坛”,沾染烟火气,进入传统线下雪糕市场,似乎是网红品牌走向长远的必然选择,毕竟一二线城市的流量天花板看得见,受限于冷链,长尾效应有限。

只是,虽然钟薛高声称从品牌成立首年便开始布局线下,但至今只在上海、成都、杭州、深圳等一二线城市开了20余家门店。另一方面,作为钟薛高自营低价品牌的“李大橘”,没能得到如钟薛高一般的热烈追捧,京东“李大橘旗舰店”,销量最高的一款只有40余条评论。

图源:京东

03

冷链运输阈值50小时

钟薛高“下凡”,或与冷链在下沉市场最后一公里被卡脖子有关。

“最后一公里”是传统运输行业喜欢强调的短语,而在冷链物流领域,每一公里都显得格外重要。

图源:钟薛高官网

相比普通运输物流,主做生鲜品类的冷链需要持续保障货物的新鲜,而当雪糕作为被运输物,难度和成本又上升一个台阶——雪糕对温度极为敏感,解冻后果相当明显。在冷链物流发展的早期,天气、距离都可能影响运输效果,冷藏车司机私自关闭制冷设备的事件也时有发生。

2018年,京东、顺丰等物流巨头布局冷链的背景之一便是国内雪糕电商的火爆,但反过来,如今成本尚高,呈现地区性差异的冷链物流也牵制了雪糕电商的地域扩张。

头豹研究院发布的《2021年中国冷链物流行业研究报告》显示,华东地区为中国冷链物流最为集中地域,以冷库建设规模为例,2019年仅华东地区冷库容量达1898万吨,占本土总容量的36.2%。

图源:头豹研究院

京东物流站点站长李阳(化名)告诉《IT时报》记者,在冷链物流业务模式上,以需要独立冷藏包装的B2C为例,发给个人消费者的2公斤左右的雪糕需要配备冰袋、干冰、泡沫箱、纸箱、保温袋。倘若从上海发往杭州,没有折扣的情况下综合成本大概为33元。其他地区每公斤的冷链运费分别以2元、5元、6元、7元呈现阶梯性上升,不同发货地因人力成本差异,首重价格一般从13元到18元有不同程度上涨。

如果是整批发送的话,50箱钟薛高的体积大约在0.5立方米左右。记者查询顺丰官方后发现,如果从钟薛高位于江苏省扬州市的代工厂发货至上海普陀区,这50箱雪糕的冷链运输费用为400元,平摊每箱8元,一支花费约0.4元。

值得一提的是,一支雪糕离开冰柜只需十几分钟便会融化,但从生产完成到送达你手中,却往往经历数个日夜。李阳表示,行业内一般保证的最长冷藏运输时间是50小时,时间超过一律无法配送,而真正到50小时也并不多——成本太高。

04

“网红”钟薛高遭遇流量反噬

面对冷链物流上的掣肘,钟薛高会坚持敲响下沉市场的门吗?它的商业打法让这个话题变得耐人寻味。

据钟薛高此前公布的数据,钟薛高的物流成本为46%,高于行业平均物流成本32%。

中国食品行业分析师朱丹蓬向《IT时报》记者表示,尽管在生鲜电商销售规模较小时,冷链物流成本通常会比较高,但钟薛高披露的这项数据不免有些夸张。某位冷链业内人士对此持同样看法,他认为,尽管和普通商品相比,雪糕有着对温度敏感的特性,但物流成本占比最多也就20%~30%。

摄影:IT时报崔鹏志

抛开貌似高企的物流成本,钟薛高的“营销咖”身份,也被认为是高售价的源头。钟薛高创始人林盛曾操盘过中街、马迭尔等品牌的营销,记者也发现,钟薛高与薇娅、罗永浩、李佳琦等一圈头部主播都曾合作过,也舍得签约佟丽娅、王子文等明星作为代言人。而在小红书上,搜索关键词“钟薛高”,有超过1万篇笔记。

曾经,10元的梦龙被认为是便利店雪糕的天花板,但钟薛高等网红后浪显然拉高了这个上限。这也是为何此次风波中,人们普遍质疑网红雪糕将大部分成本花在营销上。

如今,成名于网络的钟薛高正在遭遇流量“反噬”,进退间如何取舍,可能是钟薛高面前的难题。

记者手记

不必担心失去“雪糕自由”

钟薛高会让你失去雪糕自由吗?来看两个数据。

中研研究院的《2021-2025年冰淇淋行业市场深度调研及发展策略咨询报告》显示,国内冰淇淋市场规模在2020年达到1470亿元,稳居全球第一。

另一个数据是,冰淇淋市场基本呈“三足鼎立”的局面:一是以和路雪、雀巢、明治为代表的外资品牌,约占全国26%的冰淇淋市场;二是以伊利、蒙牛、天冰、红宝莱、龙凤、思念等企业为代表的全国品牌,约占全国41%的冰淇淋市场;三是由各个地方小型企业生产的产品占有了约30%的当地市场。钟薛高呢?应该还无法撼动大局。

换句话说,正如茶饮市场同时存在喜茶与蜜雪冰城,广阔的市场容得下不同类型玩家的竞争。即便是曾经10元的梦龙,如今在某些超市也可以5.5元的价格入手,年轻人大可不必担心雪糕引发内卷。

与其关心雪糕,不如关心粮食和蔬菜,还有你爱的人。

作者/IT时报见习记者 崔鹏志

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10

扫一扫,或长按识别二维码

关注艾瑞网官方微信公众号