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新消费的下半场:大家都在说的长期主义是什么?

来源:36氪    作者:      2021年09月18日 10:54

导语:过去几年,没什么行业比新消费冲刺更快,大量的资本和大量的人才都涌向这个行业,原本只在科技行业见到的发展速度,在元气森林、泡泡玛特等新品牌上不断复现。

过去几年,没什么行业比新消费冲刺更快,大量的资本和大量的人才都涌向这个行业,原本只在科技行业见到的发展速度,在元气森林、泡泡玛特等新品牌上不断复现。

如今,赛道已然进入下半场。上半场追求爆款产品,下半场更聚焦长期主义。

新消费品牌发展到现在,最大的难题不再是从0到1。电商平台、短视频平台、私域流量模型、全球范围富余的供应链基础……这些都已成为中国这一波新消费品牌崛起的基础建设,新消费品牌完成冷启动的门槛越来越低。

这也意味着,先前单纯粗暴地抢占注意力的做法,如今已经行不通。消费者有了太多的选择,你要有更好的产品,要有更高的审美,还能抢先一步提供他们需要的,更要成为他们的朋友,与他们价值观一致,和他们一起让生活更加美好。

如何避免昙花一现?如何建立更坚实的壁垒?如何在一条足够长的赛道上跑得更远?对于新消费品牌而言迫在眉睫。

拐点之际,9月15日,小红书在上海举办了2021 WILL未来品牌大赏,邀请了元气森林唐彬森、泡泡玛特王宁、完美日记黄锦峰、茶颜悦色小葱4名头部新消费品牌创始人首次齐聚,与小红书创始人木兰展开一场名为“浦江夜话”的对谈。结合对未来品牌定义,大赏也拆解出11个相关奖项,并召集了近70位外部评审委员,围绕奖项进行提名、评审。

进了新的赛道,总要先冲刺,再长跑。这时候,大家一起聊一聊,做个总结,回望来路,就更能知道未来该怎么走。

营销只是新消费最浅层的东西

泡泡玛特爆火,曾有人分析原因,归纳出的很重要一条是:它是盲盒,带动了人的某些心理,也有助于推动社交分享——概言之,在他们看来这是某种能激发人们好奇心的一个营销手段。

这是一种误解。在“浦江夜话”中,王宁认为,说泡泡玛特的成功来自于盲盒这种形式,是对这个行业“最浅的理解”。他说,“我们真正的价值,比如说给了更多人温暖的陪伴,给了大家在这样的环境当中,感受到更多美好。这个是我们觉得非常有意义的,而且守护了大家的童心。”

新消费品就等于营销——这样的误解普遍存在。怎么去做一个新品牌?一些"资深人士"会说三板斧:先铺5000篇KOC测评,再搞定200个KOL,最后搞定头部带货主播,顺势组织中腰部主播铺渠道。也就是说,在他们的眼里,新品牌不过是流量的游戏,因此,新消费品牌往往被看做是“网红品牌”。

部分的真相往往比全盘的谬误带来更多的误导。因为想短时间引发大量关注,所以太多品牌把精力放在营销上,一方面产品能力没有跟上,另一方面,过度的营销吸引了太多自身产品本无法为其提供服务的用户,因此损害了口碑。最终,产品与营销脱节。没有找到自己的消费者,一个品牌自然不会长久。

过度营销并不会帮助品牌找到最忠诚和长久的用户,而产品会。在浦江夜话中,唐彬森说,希望通过产品让消费者感到信任和用心。他用元气森林新推出的无糖玉米须茶举例,“很多人说这个口味不错,觉得你考虑到我的健康,去解决一些小众的问题。”

赛道的选取很重要。元气森林引发了“0糖” 饮品的消费风潮,在今年4月的最新融资中,它的估值已经达到60亿美元。“我觉得未来会有一批公司只有一百人,它只服务一百万人,但是它可以活一百年,我希望未来中国会诞生很多这样的足够聚焦、专注、小而美的企业。”唐彬森认为,未来这些解决垂直细分需求的品牌,能“降低大家的选择成本与决策成本。”

比起营销,细节往往让一个品牌,一个属于未来的品牌形象更深刻。在浦江夜话中,小葱提到了自己尽量每周都会“巡店”。他说因为主要布局线下,去茶颜悦色的门店看看,能有真实的反馈,也看看员工的状态怎么样,“因为员工的状态会直接影响到消费者的状态,几乎是无缝连接的。”

这样的无细节最终聚集成为消费者眼中的品牌形象。

“只有对自己的消费品牌有所了解,他们才会进一步进行选择。”青山资本发布的2021年中消费报告中就指出,对于新一代的消费者,他们“不购买品牌,而是加入品牌”。当消费环境发生变化,高举高打的营销方式或许已经不再能长久地俘获这群消费群体。

新消费讲的是品牌和用户的故事

新品牌的价值是什么?是拥有一个和广大消费者接触的机会。因此,品牌首先要厘清自己和消费者的关系。

在“浦江夜话“中,王宁说应该是恋爱关系,“希望是一种感觉有你在的时候,内心没有那么孤单的感觉”;唐彬森说是“用心的服务员”,“在用户需要的时候我们给他放心的东西”;黄锦峰说是“陪伴”,“希望在完美日记的陪伴下,我们的用户可以比较自由、轻松地去尝试、去探索,去打破很多成见或者是一些束缚”;小葱则说是“老朋友”,“我们(创业)八年,我们看到初一的小朋友喝我们家,喝到现在他可能大一了”。

说法不同,侧重点不同,不过内里逻辑,都是要找到合适的消费者,洞察消费者的需求,明确消费者的使用场景,最终将产品推向消费者。流量只是最表面的一层,内里是与消费者的感情连接。“网红”品牌多而新品牌少,也正是过于注重流量而忽视了背后他们鲜活的消费者。

有了情感连接,品牌与消费者便不再是“卖”跟“买”的关系,而是在陪伴他们的生活。

消费者认可某个品牌,认为它可以代表自己对于生活的看法和认知。王宁说最早来买泡泡玛特的是20到30岁的年轻人,他们买手办回去不是摆在家里,而是放在办公桌上,因为那才是他们待得时间最久的地方,他们需要一些个性和天真来装点枯燥的工作。因此,泡泡玛特相应开发了一些手办,而且也希望这种陪伴能够延续到用户家里,所以推出了四倍甚至十倍大小的手办。

DCCI互联网数据中心曾提出移动时代的行为消费模型:互相感知、产生兴趣形成互动、建立连接互动沟通、行动购买、体验分享。消费者不再仅仅是消费者,而是通过分享、交流行为成为口碑传播者。用户和品牌的连接,让新品牌有了不同于传统品牌的销售、反馈渠道,更有了即时的消费者数据与反馈。

大家都在说要陪伴用户,可能品牌起初,你的用户20岁,不过“没有人永远20岁,但永远有人正在20岁”,于是木兰问:“假如让大家选择,只能选一个,你会把更多的精力放在专注在现在20岁的用户上,还是陪伴当时在你们创立的时候,那些当时的20岁用户一直成长。”

黄锦峰选择了“永远20岁”,而其他几位创始人选择了“陪用户成长”。每个人的选择,都和创业的出发点和产品定位有关。

黄锦峰做的是化妆品,做了四年,与其他大牌相比时间很多。黄锦峰说,最早能够获得用户认可,来自于年轻用户的认可,“她们是一些代表未来的用户,见多识广,代表了最‘苛刻’的要求。”因此,黄锦峰希望能满足这群最高要求客户的需求,推动整个品牌在产品创新上的极致追求。这选择也与所在的领域有关。潮流变化莫测,现在的流行前沿,过几个月可能已经落伍,想要紧跟着趋势,就必须去关注年轻用户。

不过,陪伴着用户成长,也不意味着同一个产品能满足所有的需求。消费者口味难以捉摸,可口可乐曾在八十年代推出了新配方,说经过盲测,比老配方要好喝,也符合那时候消费者求新的心态。然而消费者就是不买单,最终只能黯然下架。

要陪伴好用户,得先做好产品

也还是要创新。小葱说他们很重视回头客,也有的顾客真的喝了八年的茶颜悦色,不过他也发现,消费者口味也会变化,越长大越清淡一些,因而产品也得跟上,“虽然你的想法是跟他一起变老,但是你想想,我想没有一个消费者会愿意跟着一个没有创新和进取心的品牌一起变老。”

“我觉得这个20岁和陪伴用户成长,最关键的是,你还是得创新。”小葱总结说。

想要创新,不光要能跟紧消费者的趋势,更得有足够的研发能力,这也是一个品牌从网红走向长青的关键一步。

众所周知,唐彬森先前做游戏公司,之后开发饮品,也用了游戏公司的一些思路,如A/B test等;王宁也说,泡泡玛特里纯写代码的同事已经一百多人——公司总共也不到两千人,“虽然我们看起来是一个很感性的公司,其实我们在运营环节、IT环节,投入了非常非常多的人力和物力”;黄锦峰说,眼影以前用压粉工艺,但压得紧一点延展性差,压松一点会飞粉。完美日记用了大量数据调研发现,只靠压粉工艺解决不了这一问题,最终在配方、色粉、油脂、黏合剂所有地方重新研究,做新一代产品。

要让新品牌长久立住,需要回到对产品的关注。《跨越鸿沟》将产品分为四个阶段,最早只是一些极客产品,面向的是很少的用户,之后面向早期采用者,他们希望体验稳定的新功能,而后是早期大众,他们希望能用这产品切实提升生活体验,在这之后,则是因为周围人都在使用而带动使用的晚期大众。

现在的新消费品牌,已经很容易找到自己的早期采用者,以鲜明的特色吸引他们。不过,最大的鸿沟在早期采用者和早期大众之间。它需要找到合适的消费者,洞察消费者的需求,明确消费者的使用场景,最终将其推广到消费者面前。

这考验的是研发、产品、营销、渠道、供应链、品牌策略、公司战略决策等一系列综合能力,这些能力的提升速度决定了内生外延的发展力度,也决定了一家公司是否可持续发展。

这是帮助品牌穿越周期的行业共识。正因于此,在首届WILL未来品牌大赏中,小红书尝试把这些维度融入到奖项设计中。它不单纯以市场销量、短期声量或者融资能力为首要获奖考量标准,而是聚焦在产品设计、产品创新本身;品牌价值观上,侧重品牌与用户情感连接,鼓励品牌通过好内容好产品传递自己内在品牌价值主张,同时也开始关注以环境友好为初心的品牌。

“奖项设置对用心做产品做内容的品牌更友好,无论品牌规模、市场销量大小,从0-1的新品牌也能和更成熟的品牌站在同一评审线。”小红书公司品牌负责人沈炼说。

好瓶HowBottle推出「枕头包」电脑包获得了此次WILL未来品牌大赏的“年度最佳ESG产品”。这是一款用10个塑料瓶做成的双肩包。其联合创始人兼COO伦嘉渝说,她可以确定,公益与商业、环保与商业并不是矛盾的,可以用市场的力量去解决环境的问题。在伦嘉渝看来,好瓶不仅可以影响消费者,或许还可以影响整条链上的人,让大家愿意去跟好瓶合作,愿意在环保产业上创造一些新的东西。

迄今为止,好瓶在研发、生产产品的过程中,已经再生了75万只塑料瓶,减少了29吨二氧化碳的排放。

不少人在说,新消费的风口已经过去。不过,任何新赛道,开始时候总会有泡沫,真正的竞争,往往从泡沫破裂才真的开始,真正的巨头也会从中产生,褪去的只是资本的投机,只要人们还有对生活的热忱,未来便会有生命力更强的品牌出现。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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