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迪士尼学会“造星”,“流量女明星”玲娜贝儿凭什么力压威震天?

来源:AI财经社    作者:      2021年10月25日 10:53

导语:自9月29日初次亮相以来,这只粉色的小狐狸便常驻热搜,吸引了大批粉丝,更成为各大当红偶像明星们争相合照的对象,可谓红到发紫。在上海迪士尼乐园,她的热度碾压了其他一众知名IP,所有周边全部都能卖到断货,甚至有粉丝为了购买一只玲娜贝儿玩偶,排队七个小时。

说起这个月最火的“女明星”,非迪士尼最新IP“玲娜贝儿”莫属。

自9月29日初次亮相以来,这只粉色的小狐狸便常驻热搜,吸引了大批粉丝,更成为各大当红偶像明星们争相合照的对象,可谓红到发紫。在上海迪士尼乐园,她的热度碾压了其他一众知名IP,所有周边全部都能卖到断货,甚至有粉丝为了购买一只玲娜贝儿玩偶,排队七个小时。黄牛们也闻风而动,在二手市场上,一只普通玩偶的价格能炒到原价的三到四倍。

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由于上海迪士尼乐园位于浦东川沙镇,玲娜贝儿还被网友起了个响亮的称号——“川沙妲己”。红颜祸水、倾国倾城,堪与北京环球影城的实力“男顶流”威震天相较。

两位“明星”,扛起了上海迪士尼和北京环球影城两大主题乐园的流量。营销人气“IP”,成了主题乐园们的“财富密码”。比起威震天身为知名作品《变形金刚》霸天虎统帅的身份,玲娜贝儿堪称“没有作品、空有颜值”,但是这段时间以来,关于她的热搜几乎天天不断,在微博上的热度已经碾压了前者。

威震天到底输在了哪里?这届“IP”,仅仅靠颜值和营销就能出圈了吗?

顶流“川沙妲己”,新的财富密码

玲娜贝儿究竟什么来头,为何一问世便成为全网顶流?

在此之前,迪士尼已经有了一支“偶像团队”达菲家族,其中包括“迪士尼小熊”达菲、小猫咪杰拉多尼,以及玲娜贝儿之前的“人气王”小兔子星黛露等。

今年9月17日,迪士尼曾放出一支预告片,介绍了玲娜贝儿这个新人物。在9月29日,玲娜贝儿在上海迪士尼乐园首次亮相,达菲、雪莉枚、杰拉多尼、星黛露等达菲家族成员纷纷为玲娜贝儿举行欢迎仪式。

在官方设定中,玲娜贝儿充满好奇心、喜欢探险、热爱思考,人设活泼灵动,十分讨喜。她有着忽闪忽闪的蓝眼睛、短圆的脸蛋,粉色的毛绒大尾巴高高翘起,看上去十分可爱。这只美貌的小狐狸一经问世,便迅速引爆网络,被不少网友称为“迪士尼顶流女明星”、“新的圈钱巨头”。

如今的玲娜贝儿,已经成为流量女明星心目中的“偶像”。在迪士尼周边还未正式开卖时,就有白鹿、金晨、周雨彤、赵露思等女星晒出和玲娜贝儿的合照。自从问世后,无论是她的自拍、比爱心、还是做的美甲等话题,都能迅速冲上热搜。截至目前,微博话题“玲娜贝儿”已经获得2.9亿阅读量、146.8万讨论量。在小红书平台上,玲娜贝儿相关的笔记已经超过1万篇。

小齐告诉AI财经社,她最早是在微博上刷到玲娜贝儿的动图,觉得她长得很可爱,后来又在抖音上看了很多短视频,发现她会给粉丝唱生日歌、上班“营业”蹦蹦跳跳、元气十足,就彻底喜欢上了。她表示:“玲娜贝儿本身的颜值和性格足够讨喜,一个友好、可爱、漂亮的人即使在生活中也是受欢迎的。而且玲娜贝儿现在成了一种时髦的象征,在我周围,如果谁能够收到闺蜜或者男朋友送的玩偶,或者能去迪士尼拍一张和玲娜贝儿的合照,是足以让所有人都羡慕的事。”

在上海迪士尼乐园内,玲娜贝儿的毛绒玩具、发箍、文具、家具等周边产品也全都能卖到脱销。有网友透露,在9月29日开售当天,自己排了整整七个小时的队,才买到玲娜贝儿的周边。在迪士尼乐园里,平均排队时长在四个小时左右。

玲娜贝儿不仅是迪士尼的“圈钱”主力。这一IP的爆火,甚至带动了其他平台上众多给玲娜贝儿周边制作“周边”的商家,同时也养活了一众黄牛,堪称“财富密码”。

玲娜贝儿周边供不应求,黄牛们闻风而动。AI财经社注意到,在二手交易平台上,各类玲娜贝儿周边售价大多翻了三到四倍。其中玲娜贝儿原价99元的一个挂件,被炒到了388元、488元;原价219元的一个中号玩偶被炒到了500元上下,还有部分黄牛将价格抬高到了888元。

目前在二手平台上,也有不少玲娜贝儿的挂件、中号玩偶等热门周边处于缺货状态。一位闲鱼卖家告诉AI财经社,这些周边在迪士尼乐园商店也已经是断货状态,暂时没有现货,因此只接受预订,“确认不急着要再拍”,但具体补货时间仍是“待定”。

狂炒价格之外,甚至部分黄牛还学着爱马仕等奢侈品大牌,玩起了“配货”的套路,即要求用户购买其他周边产品达到一定金额后,才能买一只玲娜贝儿。对于玲娜贝儿是否限购等质疑,迪士尼对外回应称,玲娜贝儿常规款不限购,限定款一人一次性只能购买两个,目前玲娜贝儿热销款断货了,黄牛才弄起了配货。

潮玩圈里,给玩偶改妆的“改娃”和制作“娃衣”的卖家们,也纷纷蹭起了玲娜贝儿的热度。

在闲鱼等二手交易平台,有不少卖家表示,可以提供改娃服务,比如买家可以在原有的娃体上添加身体铝丝骨架,让娃娃“动起来”。此外,他们还可以提供五花八门的服务,比如可以改变娃娃的五官,更换眼珠、耳朵、改变嘴型,画上腮红和日系甜美妆容。

“我家的改娃服务很丰富,娃娃的嘴可以改成微笑嘴、委屈嘴、吐舌头,耳朵也可以根据需要变成长耳、短耳、羊耳、猫耳,我可以给娃娃修容、画腮红,包括换眼珠、装饰都没问题。”一位卖家热情地向AI财经社介绍。

为了满足铁杆粉丝们给娃娃换装的需求,一些手作卖家还卖起了玲娜贝儿的娃衣“着替”,比如可以给娃娃提供洋装、连衣裙、JK制服、斗篷等各种不同风格的服饰。这些周边产品同样售价并不算低,普通的非官方“着替”基本可以卖到150-300元左右。网络平台上,还有卖家盯上了玲娜贝儿这棵摇钱树,卖起了仿品。

在一家网店中,一只仿制“玲娜贝儿”现货仅售价138元,为官方定价的一半左右,但其月销量已经超过700件。

靠达菲家族的玲娜贝儿,迪士尼打了翻身仗

迪士尼一直是打造IP的好手。迪士尼成功打造的米老鼠、唐老鸭、维尼小熊等经典卡通IP,通过生动幽默的动画片和电影,让这些动画形象传遍世界各地,成为一代又一代人的童年回忆。除了售卖电影、动画片、书籍等文娱产品,迪士尼还探索出了IP变现的另一路径——建造主题乐园,1955年迪士尼在美国加州开的世界上第一家主题乐园“阿纳海姆迪士尼乐园”大获成功,迪士尼又在美国佛罗里达等地建造了主题乐园。随后,迪士尼乐园走向全球,在东京、巴黎、上海等城市落地开花。

迪士尼打造的IP形象,为主题乐园提供了强有力的支撑。大量的粉丝涌入主题乐园,在迪士尼乐园内,消费者可以获得童话世界般的沉浸式娱乐体验,与米奇、唐老鸭、黛丝、高飞等IP形象互动;迪士尼乐园还提供了大量沉浸式、有趣味感的消费场景,游客能够在“米奇厨房”、“托尼餐厅”、“黛丝咖啡屋”等主题餐厅就餐,购买IP周边产品。

有了它们,迪士尼门票有了“涨价”的合理理由,利润空间更大,也更能激发游客的二次消费能力。据不完全统计,迪士尼主题乐园70%左右的收入都来自于衍生消费品以及酒店、餐饮,即二次消费,而非门票收入。

公开数据显示,迪士尼主题乐园的业务收入主要分为五大类,包括门票、商品和食品饮料、度假区、商品授权与零售、公园牌照及其他。其中,商品授权与零售占比最高,高达25.36%;门票收入位居第二,占比24.37%;商品、食品和饮料以及度假村的收入约占比20%。

而迪士尼的IP形象,大多也是基于其美国公司推出的“故事”内容,从而走向全球的。但在东亚,“达菲家族”横空出世,打破了这一传统。

2002年,迪士尼推出达菲熊的IP形象。这只小熊最初没有名字,但在热爱“萌文化”的日本,它被取名为达菲,并拥有了新的命运。据官方介绍,它是米奇的玩偶,有一天米奇突发奇想,“如果能跟这只熊一起散步该有多好”,于是奇妙仙子往达菲身上撒下了奇妙星粉,玩偶熊通过魔法获得了生命。达菲小熊也打扮得更为精致,穿上了水手服、戴上了小礼帽。

这只并不受美国迪士尼重视的达菲小熊靠着可爱的外表“逆天改命”,一举俘获了无数日本少女的心,迅速成为东京迪士尼乐园中人气最高的IP,不少人为了和达菲熊合影,甘愿排队三四个小时。

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于是,达菲熊家族队伍不断壮大,2010年,达菲有了官配女伴“雪莉玫”,一只有着蝴蝶结和长睫毛的美丽小熊。后来,“社交牛逼症”患者达菲熊又交了一帮新朋友,包括小狗“可琦安”、乌龟“奥乐米拉”和爱跳芭蕾舞的小兔子“星黛露”、以及今年9月闪亮登场的小狐狸“玲娜贝儿”。

日益壮大的达菲家族渐渐成为迪士尼最具吸金能力的“抢钱天团”。据上海迪士尼度假区5周年之际公布的数据,自开园以来,园区已累计售出毛绒玩具超过577万个,相当于每4位上海市民中就有一位拥有至少一个迪士尼毛绒玩具。

玲娜贝儿诞生之前,小兔子星黛露是不折不扣的“圈钱王”。在迪士尼乐园中,星黛露完全复制了“老网红”达菲熊的成功之路,靠着甜美的颜值,星黛露拥有了强大的吸粉能力,并创下了多项销售记录。据媒体报道,如果把2018年至今销售的星黛露主题商品叠加起来,其总高度相当于119座珠穆朗玛峰,2020年迪士尼财报还显示,星黛露是公司销量增速最快的商品。

事实上,在国内市场上,星黛露的限定款商品也常年处于溢价状态。在不久前的中秋节,一款中秋版限定星黛露兔子玩偶在迪士尼上架两天就宣告售罄,这款原价359元的玩偶在二手市场一度被炒出2000多元的高价。

IP成为主题乐园们“圈钱”的不二法宝。各主题乐园中,安排影视和动漫角色与游客合影、互动,开设主题园区和餐厅,售卖周边商品,成为各大乐园们的主要经营手段。

今年9月,北京环球影城正式运营。除了哈利波特主题乐园吸引了大批前往霍格沃茨报到的“巫师”之外,变形金刚主题的“话痨”威震天也一炮而红,大批游客慕名前往,包括AngelaBaby等明星也专程赶去与其合照。

2020年疫情的影响,给迪士尼乐园的运营带来了危机。这一年,上海迪士尼乐园的客流量下滑了将近50%;2018年登陆上海迪士尼的星黛露也已经渐渐“过气”。北京环球影城和威震天的“走红”,无疑给上海迪士尼也带来了压力。

但是,玲娜贝儿的横空出世,扭转了形势。不同于威震天背后“变形金刚”经典IP的深厚积累,“川沙妲己”仅靠美貌和卖萌,就简单俘获了粉丝。

没有“故事”的女同学,力压威震天?

在玲娜贝儿“火到出圈”之后,网上开始流传出一种“阴谋论”:北京环球影城的成功,让迪士尼“失去理智”,在微博热搜上打起了营销大战。不少网友还认真地讨论起了这个问题:“实力男演员”威震天,为什么会在网络声量上被后来者“没有作品”的“女爱豆”玲娜贝儿迎头赶上?

威震天的火爆不是没有原因。这个角色是知名IP《变形金刚》系列作品中的头号反派,经过了多年沉淀,自带了一定粉丝基础和人气。而北京环球影城首度开园,正是最具新鲜感和话题度的时期;再加上这个“真人威震天”独特的话痨人设,因而能迅速成为社交网络上的讨论热点,并不难理解。

环球影城中,集聚了哈利波特、小黄人等大量知名IP。威震天的走红,实际上,更像是一个“偶然”。

但在迪士尼,达菲家族的抢钱能力,已经持续多年。它们也不再有背后“故事”的支撑,迪士尼也形成了新的套路:只要抓住了人设和营销两个重要环节,就可以打造爆款。

“颜值”成为打造爆款IP首当其冲的要素。IP能不能火,先要看“脸”。从近些年出圈的星黛露、玲娜贝儿可以看出,越是可爱、漂亮的玩偶,成为爆款的概率越大。她们的每一项细节和设计,都直戳玩偶主要消费群体女性用户的“少女心”。有了颜值,就有了征服人心的基础。

在颜值之外,打造一个女性群体喜爱的人设形象也至关重要。迪士尼对于如何打造一个打破刻板印象、有反差感和新奇感的人设,早已轻车熟路。在动画影片《冰雪奇缘》中,迪士尼就曾塑造过不依靠王子的强大公主形象,并抛弃了传统的王子公主组合,打造双女主CP。这个套路也被用在了“达菲家族”上,外表甜美的星黛露心怀舞蹈梦想,而可爱的玲娜贝儿喜欢探索世界、举止像个假小子,迎合当下女性追求独立的形象,加速了她们的“出圈”速度。

无论是星黛露还是玲娜贝儿,都没有连贯的背景故事。迪士尼为她们做出了定期曝光的营销策略,她们的人设也是不断放出的“碎片”。在微博上,近段时间不断有玲娜贝儿相关的动图发布,用户可以连续地看到玲娜贝儿用手指发射小爱心、在空气里双手比心,上班营业前还会化妆、涂指甲油;还有粉丝不定期放出宠粉互动小视频,玲娜贝儿会给粉丝按腿,送粉丝想象中的小花,还会在和粉丝合照前擦脸。一个可爱暖心的形象,在碎片化的细节中被展现得活灵活现。对于粉丝们而言,这些瞬间,都可以称作是玲娜贝儿的“作品”。

程雨是通过朋友聊天认识的玲娜贝儿。她说,朋友常常会给她发玲娜贝儿的表情包,这只小狐狸也是她在社交时的一个重要话题。“大家都经常谈论玲娜贝儿,说她可爱。我觉得,玲娜贝儿这么火,一方面是由于年轻人之间流行收集潮玩的风气,同时也是由于迪士尼的营销和运营做得很好。只要踏入迪士尼,人人都仿佛进入了童话世界,买玲娜贝儿周边就是成年人童心的一种体现。实际上,我觉得,没有故事的IP对粉丝来说门槛更低,只要戳中了你的审美,你就会喜欢上她。”

因此,玲娜贝儿吸收粉丝的速度和热度都十分惊人。粉丝从这些设定中各取所需,打造自己心目中的人物形象和故事,并且进行了热情满满的二次创作,包括制作表情包、为她做衣服、画插画等,也滋生了一批相关的生意。

玲娜贝儿不断地通过和明星合照,刷出了知名度。在具备了一定粉丝的基础上,微博上各种“玲娜贝儿、星黛露自拍”、“玲娜贝儿星黛露好像贾玲张小斐“、“谁才是迪士尼真正的女明星”话题不断出现,激发了两大IP粉丝们评论的热情,让两方粉丝暗暗较劲,维持话题的讨论热度。

周边的断货抢购也形成了“饥饿营销”的效果,消费者排长队也买不到,加价五六倍也买不到现货,但却更加激发了用户的抢购热情。

这一套打法下来,和娱乐产业通过维持话题度和营销热度打造流量明星的方式,已经相差无几。玲娜贝儿也不愧于“女明星”的称呼。

从以泡泡玛特为代表的盲盒兴起,IP背后是否需要故事,就成为新的讨论热点。年轻的Z世代们,习惯了碎片化的信息获取方式和快餐式娱乐,短视频平台上可以片段式追剧、社交平台上可以读完一本书、热搜上可以追一位流量明星。一个角色有了人设和背景,在这个社交媒体极度发达的时代,每个年轻人都可以作为创作者,以这个形象为主角,去完成和发布一个属于自己的故事。

所以,Z世代们喜欢上一个可爱的小兔子和小狐狸,似乎也没有必要非得看完一部片子才行。对玲娜贝儿的追捧,也可能是他们对自己爱上她时那种“情绪”的反应。

对于迪士尼和环球影城来说,都并不缺乏大IP。但是比起费力地拍摄影视剧和动漫作品、创造故事情节和塑造人物来,“凭空”打造迎合大众的IP人设,就简单得多,并且节省成本。

但这也未免引起了不少消费者的疑问:没有故事的IP,依赖于消费者的“情绪化消费”,那么它的热度又能够维持多久?

或者,这可能只是这个信息化时代才有的消费现象。但对迪士尼来说,这并不是问题。就算一个偶像热度消退、生命力耗尽,它也可以零成本、批量化地生产再造无数个偶像。更何况,经过了三年时间,星黛露的流量仍旧没有彻底消退。不管怎么说,毕竟粉丝们,是最愿意为了自己的快乐付费的。

(为保护受访者隐私,程雨和小齐均为化名)

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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