李佳琦急了。“双11”付尾款前夜，他在直播间辟谣数据造假。此次事件缘起一个案件，一个叫胖球数据的互联网公司，涉嫌使用“爬虫”软件窃取相关数据，并导致直播流量瞬间激增。不少自媒体借题发挥，称李佳琦、薇娅在直播带货领域创造的奇迹，可能是背后数据团队作假。

十天前“双11”预售启动，李佳琦、薇娅两位“带货之王”再次打破纪录，二人直播间销售额接近200亿元，被称为主播的“百亿时代”。

当电商大战变成直播大战，如果说商家过往还可以在平台间周旋，如今对于顶流直播间只有Yes or No。

脱口秀演员呼兰讲了个段子，说直播间里的买卖双方都觉得自己赚了，那么谁亏了呢？答案是没来直播间的人。这个段子精准投放到商家身上似乎更为贴切，不管来直播间赚没赚到，没来一定就亏了。

“双11”是放大镜，李佳琦和薇娅像是通往市场的两条高速路，对消费者而言，主播带飞是“捡到宝”。而对商家而言，主播带飞，却“很贵”。虽不虚此行，但直播间里商品的巨量成交，来自于主播口中所谓史无前例的低价。

目前的直播大战，以价格战为主打，主播最大的筹码是人气，商家最大的诚意是低价。史上最低价反复上演，留给商家的降价空间越来越窄，自然诱惑力也会渐渐减弱。

涌入直播间的消费者，很多并非对品牌有深刻了解，他们被一时的低价上了头，于是决定剁手。这意味着他们对品牌的忠诚度更低，若以回购情况看，直播间消费者终究比不了品牌原本消费者质量高。

而离开直播间后，不是所有产品都还能有生命力。即便消费者真心种了草，未来没有低价滤镜加持，谁又会愿意回到高点去购买同样的产品。

若将“数据”看作直播带货的唯一衡量标准，唯一的赢家将只有主播和背后的各路MCN机构。无论是商家和消费者，都面临数字之外的考问。

对于商家，首当其冲的是，除了低价还能做什么。这个问题，未来会持续把商家困在直播间。尤其是不惜在直播间“打肿脸充胖子”的中小商家，很可能得不偿失。

有不少商家开始自己搭台自己唱戏，认为这样会提高自身话语权，摆脱被直播间拿捏的命运。但无论是内容创作还是对消费者需求心理揣度，自制班底距离头部主播依然有不小的差距。即便搭上新场景，没有个性化直播的导流，很多还停留在事倍功半的阶段。

寻找新阵地，是离开直播间的另一个选择。但新阵地与流量池，对于任何商家来说都不可能独立架设，现阶段这条路想要独自美丽并不现实。

如果那些好看的数据都藏着不为人知的虚假繁荣，正如尾款人好奇退款还没来得及，货都收到了，困在直播间里的人，则必须想想退路或出路了。

直播商品秒发货 商家究竟急什么

为了能让用户掏出尾款，商家和平台均绞尽脑汁。11月1日上午8点，天猫已开启付尾款和退全款的通道。然而北京商报记者发现，部分用户付完尾款还未想清楚是否要退全款时，一些商家甚至做到了秒发货。同时，短信轰炸、私下电话、微信邀请等“跪求”好评的方式也开始频繁冒头，商家轮番轰炸地催促着消费者赶紧支付尾款、赶紧下单。恨不得替用户按下支付尾款的选项，为何商家们急成这样？

“一秒”发货

电商与快递企业宣扬了数年的“‘双11’商品提前放到前置仓，缩短发货时间”，似乎实现了，也意味着留给消费者后悔的时间少了。

11月1日上午8点左右，北京商报记者支付了一款在直播间购买的水牙线产品的尾款后，发现时隔仅1小时左右，商品已经处于发货待揽收状态。而在一些社交平台，部分网友同样感受到商家们秒发货的手速。一些网友称“凌晨付的尾款，第二天早上快递就到了，生怕我早上起来就给退货了吗？”“早上10点付了尾款，下午1点就能取件了。”

过往直播间迟迟不发货的情形在今年“双11”似乎不再明显，北京商报记者在抖音参与“双11”活动的部分直播间随机下单后，发现大部分订单能做到12小时内发货。尽管用户能在收到货后选择“七天无理由退款”，但直播这类鼓动式销售因带有更明显的冲动消费特征，也让部分用户吐槽“下单后还没反应过来，货已经在路上了”。

与此同时，北京商报记者还从部分用户的反馈中得知，在“双11”期间，一些中小商家或是未刷新订单信息，或是无视用户的退款要求，以“已发货”为由拒绝了用户的退款申请。

在抖音直播间购买了一件上衣的陈女士向北京商报记者称，因为上衣长时间未发货，10月23日上午5点左右，她向商家申请退款却被拒绝。随后，物流信息显示该商品在同日晚间8点左右已揽件。为何在发货前提交了退货诉求却被驳回？为陈女士提供服务的商家对此回应称可能是退款原因未过审。

五花八门催尾款

“对于未发货的商品，正常来说用户提交了申请是能退款的，出现这种现象可能是信息更新不及时或是商家忘记填运单号，结果造成这样的情形。”另一位销售服饰的抖音商家向北京商报记者解释称。

无论如何，为了能让用户快点掏腰包，缩短犹豫时间，达成更多成交，商家们的策略可谓五花八门。

在“双11”期间下单的李女士表示，在10月31日晚间，她不仅收到了数条曾在淘宝上关注的店铺发来的促销短信，或是添加微信的请求，在预售期间，一家售卖女包的商家以个人电话形式联系她希望能改动评论。“我收货后觉得包包质量一般，就打了中评，对方提出给我30元红包将这条评论删除。因为商家觉得大促期间的评论非常重要，会影响到中小店铺的后续销售。”

据了解，在10月27日，工信部召开行政指导会规范电商平台短信营销行为。会议指出，“双11”促销期间平台“默认”注册用户同意直接发送促销信息，平台商家利用平台规则漏洞发送营销短信等问题较为突出，明显侵害消费者权益。对此，会议要求平台承担起平台生态治理的主体责任。

抓取注意力

商家只能不断争夺消费者的注意力，并在短时间内锁定，让消费者犹豫的时间尽可能缩短。这或许能防止消费者后悔，并避免其注意力转移到竞品的池子里。“到嘴的鸭子不能飞了”是所有中小商家的想法，谁都不想辛苦博取到的注意力，反而成交在他处。在“双11”这样各路人马混杂的流量池里，中小商家多少有些焦虑，一直做着反复抓取消费者注意力的动作，转化成交自然是越快越好。

“现在平台上的商家太多了，竞争很激烈，平台也会以转化率衡量一家新店铺的商业价值。”上述抖音商家向北京商报记者透露，例如两家同品类的店铺，同一个商品和价格，在一场直播后，前者转化率为20%，后者转化率为50%，那么后一个商家就能获得平台未来更多的流量扶持。商家也可以去购买平台流量，通常上百元不等，但不保证转化。因此就会有中小商家选择去刷单、私下联系用户等。

如今，品牌店直播已经成为直播大军的重要组成部分，在“双11”期间，部分品牌在点淘、抖音等平台均有开设直播。为让流量能更长时间停留，不论是点淘的“双11元宝狂欢节”，还是抖音以轻抖App吸引达人和用户做任务领红包，均是在抢夺用户注意力上下功夫。部分用户向北京商报记者表示，在看一些品牌或达人直播时，只要满足了观看时长，就能随机领取几块钱的优惠。“这类措施主要是针对中老年群体，因为他们空余时间更多，也容易被几块钱的优惠吸引。”一位电商从业人士表示。

电商分析师鲁振旺认为，现在直播的流量成本越来越高，在直播增速变慢后，未来中小品牌会比较难，在资金实力上很难为自己砸钱引流，而大主播也只愿意卖大品牌，因此相较之下，自己搭建主播团队，或是选择多元模式的电商平台都是一个途径，小品牌也要寻找到适合自己的销售方式。