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中国快时尚公司Shein能掀起一场全球风暴吗?

来源:新浪科技    作者:      2021年12月28日 10:29

导语:爆发了全球金融危机的2008年,对绝大多数人来说,并不是一个创业的好时机。

北京时间12月28日上午消息,据报道,爆发了全球金融危机的2008年,对绝大多数人来说,并不是一个创业的好时机。然而,正是在那年,许仰天(Chris Xu)——目前正当红的快时尚电商Shein的创始人——辞去了他的市场营销工作,投身于竞争极端激烈的创业领域,成立了一家在线时尚零售公司。

十几年后, 许仰天凭借400亿元的财富值,以第3名的高位,直接闯入今年最新的《2021胡润U40青年企业家榜》。

他创建的快时尚公司——Shein——已经占据了美国快时尚市场超过四分之一的份额。Shein的快速增长,已经威胁到了一些老牌快时尚公司的地位,比如西班牙的Inditex和瑞典的H&M等。

Shein的业务主要围绕快时尚来展开。通过应用自动化、人工智能和成熟的供应链,Shein向年轻消费者提供了既便宜又快捷的快时尚服装,从而获得了相较于其它竞争对手的优势。

当然,Shein在税务、知识产权和社会责任等方面遭到了一些批评,但年轻消费者群体似乎对此并不在意,他们对Shein的低价策略表示欢迎。因而,在年轻人喜欢使用的移动应用程序和社交媒体上,Shein正日益占据主导地位。

在2021年的头几个月,Shein的App下载量仅次于亚马逊App,同时,它在Tiktok上的客户参与度明显高于其竞品。

尽管Shein的业务增长非常快速,但关于这家公司及其创始人的公开信息却非常少。目前只知道,在最初,该公司向美国的个人客户销售诸如太阳镜、婚纱礼服之类的中国商品,然后,在2015年,该公司将其名称从SheInside转换为Shein。

这些年来,Shein已经成长为少数几个在美国和欧洲市场都取得突破的中国消费品牌之一。

就在今年,Shein超越了H&M和Zara两家公司,成为美国销售额最大的快时尚零售商。该公司的美国业务负责人表示:“我们的成绩并非凭空而来,光打基础就花了10年。”

服装行业的“重复测试”模式

全球最大服装零售商Inditex率先提出:应该将模特在T型台上展示的服装,快速改造成普通人即可在商店购买到的服装。基于此观念,英国的Boohoo、美国的Fashion Nova等公司采用了一种“重复测试”(test and repeat)模式,即少量生产一系列款式的服装,从而将时尚服装的改造过程缩短到几周。

Shein在这方面的贡献是,将这一过程进一步缩短到一个星期,而且服装生产的规模要大得多。它每天在网上新增6000件服装商品,远远超过任何一家类似零售商的水平。它既实时响应时尚达人和设计师捕捉到的时尚潮流,同时也通过分析软件来感知购物和社交媒体网站上的时尚变迁。

老牌时尚零售商严重依赖于Instagram,尤其是在社交媒体推广方面。然而,Shein一直是通过TikTok来发展业务。TikTok是一款在全世界广受欢迎的短视频应用程序。

对于Z世代消费者来说,Shein已经成为TikTok的另一个代名词。网红们会通过TikTok来发布“Shein Hauls”短视频,向粉丝们展示各式各样的时尚服装。

除了传统网站销售,Shein还通过移动应用程序进一步提升了销售额。这家公司借鉴了游戏界的理念——比如倒计时钟(countdown clock)和以折扣作为奖品等——来提高消费者的参与度和消费度。

在购物者结账之前,Shein会以礼品和快速邮递服务作为筹码,诱使购物者继续往购物车里增加商品,以达到某个消费门槛。尽管这种做法在快时尚零售商中很常见,但与竞争对手相比,Shein更容易促使消费者花钱以及披露个人信息。

一位研究消费者心理的专家称,Shein已经将购物变成了一种在线娱乐形式。他表示,社交媒体,尤其是TikTok,一直是Shein的非常有效的促销渠道。

Shein售卖的服装还很便宜。其平台上的60多万种产品,平均单价仅为7.9美元。数据表明,只有欧洲的Primark和美国的Forever 21两家公司能够在价格上始终与之匹敌。在Shein上售卖的时尚服装,年轻人往往只穿一到两次,然后就扔掉,因为这些衣物很快就会过时,不再时髦。

Shein在中国拥有良好的供应链体系,这有助于它的价格优势。Shein将利润保持在很低的水平,将资金投资于改进和复制其业务。Shein将设计师设计的服装样式向买家和专有生厂厂商进行推送,从而实现各种服装样式的小批量生产。Shein花费了十年时间来打造这样的服装生产供应链。一开始,大多数服装供应商并不愿意小批量生产某种服装,但是,Shein提出了有吸引力的付款条件,将付款期限从90天缩短到30天,从而说服了他们。

Shein还坚持要求供应商使用其基于云的供应链管理软件,这在通常仍以人际关系为基础的低技术行业是很不寻常的。在采用了这种供应链管理软件后,可依据销售情况对产品生产自动进行大规模重新排序。

由于其准时制模式(just-in-time model),Shein需要向供应商快速付款——这意味着在该公司几乎没有现金流。Shein高度依赖第三方物流,也不拥有实体店——这意味着这家公司并不需要太多的资金就能实现增长。

Shein的未来

在快时尚行业里,消费者口味多变,竞争激烈。目前,很难确切地预计Shein的前景。在时尚界,有太多玩家都是快速登场,又飞速离席,虽然其中有些也会产生深远的影响。Shein的将来究竟如何,还很难说。但目前这家公司的快速增长,已经让其竞争对手感到了焦虑,并影响到了这些竞争对手的业绩。今年10月,摩根士丹利分析师将15家主要时尚公司的中期目标股价下调了34%,他们认为这些公司特别容易受到Shein快速增长的影响。

数据显示,Shein不仅能发展新客户,而且回头客的比例也很高。与竞争对手相比,由于Shein服装产品价格超低,客户对产品质量以及递送时间也就没那么挑剔。

Shein向Reia Toombs等独立时装设计师给予了积极支持。Reia Toombs目前是为Shein生产专有服装的设计师之一。她表示,Shein支持她的时装设计师梦想,“经营自己品牌的成本太高了,但现在Shein为我支付了生产和营销成本。”Shein还推出了自己的名为MOFT的高端品牌,该品牌使用更好的面料,但售价仍低于市场上的同类产品。

针对环保人士的环境污染指控,Shein声称,它的小批量采购模式可“积极缓解”服装行业对环境的碳排放,此外还可防止库存浪费。此外,在今年,Shein还参与了对英国时尚品牌Topshop的竞购,但败给了Asos公司。

Shein的突然强势崛起表明,未来10年内,其他类似的甚至更具行业破坏性的公司也很可能会出现,从而进一步增加快时尚市场的竞争压力。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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