在了解中国播客的商业版图之前，我们先提出这样一个问题：对于播客这个词，你有什么特别的感触吗？或许很多人都会给我这样一个答案，那就是播客一直都在，又好像一直都不在。

我们的脑海里，会出现那些千变万化的声音，或感性忧郁，或风情万种；也会出现我们曾经听过的故事，或玄幻无解，或意味深长。播主的声音曾陪伴我们绵延的旅途与无眠的夜晚，给予我们或喜或悲的情绪价值，这样的声音，一直都在。

但如果以商业化为导向，播客却仿佛被遗忘了，就像听客们会被声音左右思绪，却记不住大多播主的姓名。我们试想这样一个场景，当你在开车的时候听到一位播主在讲述某种很可口的食物，而你刚好被其中内容吸引，又刚好经过了他们的门店，然后兴致勃勃的买了一份试吃，那么我们是否可以界定，听众的购买行为是播主成功的营销呢？可是他的广告主又要如何界定这次营销呢？这位为声音买单的车主，又是否记住了播主的姓名呢？To be or not to be，这确实是个问题。

前人栽的树，我们如何乘凉？

作为播客经济的鼻祖，美国的播客文化已经成为了独立的经济体，数据表明，美国广告主在2021年关于播客的商业整体支出已经高达11.3亿美元，并预计在2024年攀升至16亿美元。在如此巨大的美国播客经济池中，有47%的广告主选择与播客平台进行年度合作，单笔合作的份额仅占21%。由此可见，坐拥世上最成熟的播客商业化体系，美国广告主不仅不吝惜对于播客赛道的投入，同时还更有意愿与播客平台以及播主建立了长期的合作关系，这也使得播客在美国的商业地位始终呈现稳中有升的轨迹。

来自大洋彼岸的数据，证明了播客这种载体，完全可以支撑起成熟的商业模式，不过对于中国来说，播客这个流量池，还属于一片蓝海。我们有过商业上的尝试，却未曾找到变现的通道；我们也做出过独树一帜的内容，却只惊艳未能持久。与美国相比，我们有不同的人情，不同的表达方式，不同的社会形态，那么我们能抄他们的作业吗？毕竟播客这种形态不缺市场潜力，真的没有人愿意分一杯羹吗？

声音，是简单又最特别的表达方式

我们为什么会被声音所吸引呢？因为它表达的是情绪，讲述的是故事，如果说画面的表达是赏心悦目，那声音的力量，则更容易直击灵魂。优秀的播主可以通过低回的倾诉或者力竭的呐喊，甚至声音的变幻，让听者仿佛亲历一个或喜或悲的场景。

最近携程与蜻蜓FM合作，推出了声度游播客栏目，节目的内容就是让旅行的亲历者，去讲述自己在旅行中的所见所感。对于广告主来说，携程在行业内已具有一定的积累和成熟经验，却依然在探寻旅游领域里从宏观到细节的各种可能；对于播主来说，他们无处安放的故事与见闻，终于有了虔诚的听众；而对于听众来说，也许他们会通过播主们的诉说而向往一次无虑的假期，甚至开始约上队友手绘一场行程。不管播客对于我们来说是车上的时光还是床边的故事，亦或其他，只要听众们有所感进而有所动作，或者仅仅是有所启发，那么这样的声音，就是充满力量的。

从2020年开始，中文的播客市场，已经呈现出蠢蠢欲动的状态，生动活泼、大内密谈及日谈公园等知名播客团队均获得数百万的投资，QQ音乐及网易云音乐也都在APP内设立了播客频道，而前文提到的蜻蜓FM，在2021年转型播客赛道并快速成为头部品牌，可以说为所有播客平台提供了一份可抄的作业。

蜻蜓FM做好的第一件事就是对内容的把控，其首创PUGC专业主播生态，重点扶持35W+大咖名人/主播，更有具备十年音频生产经验的央广之声制作班底，意在为听众打造最顶尖的音频内容。其次蜻蜓为会员提供了全站畅听模式，所有付费会员无需进行二次付费，基本实现了平台收益的可持续发展，同时，扶持大量可商业化的独家播客厂牌，依靠IP的力量为中国播客的商业化赋能。最后蜻蜓独创的“音贴摇一摇”玩法，部分解决了商业变现难的问题，至少为播客的商业变现能力正了名。

2021年，播客这一片蓝海终于起了风，既然有人愿意来这里分一杯羹，那么在2022年，关于声音的一切，播主们要跟什么样的人去分享呢？

被声音所感染的人，越来越年轻，越来越执着

从数据上来看，播客的使用者已经呈明显的年轻化，22至30岁的用户占比超过60%，同时人群高度聚焦于经济发达城市，上海、北京、广州、浙江及江苏等五个省市瓜分了58%的市场份额，而在播客的使用者中， 86%的听众学历在本科以上。

而从收听习惯上来说，每天都会收听播客的听众接近60%，会在每周收听固定节目的听众超过30%，这也就表明了90%左右的听众，已经形成了听播客的习惯。而在这些听众中，每周收听5-10小时的听众占比达20%，每周收听超过10个小时的听众占比15%左右，对于这些听众来说，播客已经是他们生活中的重要组成部分。更难能可贵的是，高达90%的听众，对于播客的商业化以及播客内的广告呈支持并信任的态度。

声音的效率如此之高，是否出乎了你的意料呢？相对于视频或者文字，声音独特的共情效应更容易直击灵魂。只是对于中国的广告主来说，如何实现播客的流量变现，或者如何界定变现的效果，始终是一道天堑，而难变现或者难界定造成的最直观的结果，就是少有广告主能从一而终的去在播客的蓝海中去探索，即使90%的听众对于播客的商业化及播客内的广告投了肯定票。

新鲜感让人眼前一亮，持续性才是商业根基

对于广告主来说，投入高额的预算做了几期在内容上叫好但商业上不叫座的节目后及时止损，似乎不能算错误的决策，那么如果这些广告主都能坚持下去，结果会是如何呢？

我们以耐克为例，在美国的播客平台中，耐克是绝对顶流，并在2019年获得了韦比奖的最佳品牌播客。耐克做播客的意义，在于凭借其专业的运动基因打造了音频领域的健身专家，在每一期的节目中，耐克都在深度挖掘关于健身的知识，并提供最新的见解。

耐克所做的，简单来说就是利用知识分享去共情，广告是其中融会贯通的内容，对比前文提到的携程与蜻蜓FM制作的声度游播客栏目，两者其实是有异曲同工之妙的。携程的声度游如果做的够长久，也许他们就将成为旅游圈中的知识分享家，每一个旅行者都会在去之前了解自己要去的那一城一池，而声度游里有的，不仅一城一池的宏观，亦有一砖一瓦的细节，当大多数人都在用知识去科普的时候，声度游第一个选择了用情绪去共情。当播主的声音让听众从泛泛之辈变成资深玩家，那么其中的文字，就可以算是字字珠玑了。

对于现阶段的播客来说，更多的广告主还在持观望或者谨慎试水的状态，整个市场的行业形态尚不完整，但声音的共情能力以及听众的高信任度，让播客的商业化有了巨大的潜力，也许只需要一个英雄，播客这片蓝海，就将掀起滔天巨浪。