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丝芙兰电商全域营销斩获“2021 iResearch Marketing Awards金瑞营销奖”,电商驱动品牌数字化转型杰出案例

来源:艾瑞网    作者:      2022年05月18日 17:14

导语:2022年初,丝芙兰电商全域营销案例斩获“2021 iResearch Marketing Awards金瑞营销奖”年度案例类-最佳电商营销创新奖。对此,我们对丝芙兰电商VP Acher进行了一次深度访谈。

2022年初,丝芙兰电商全域营销案例斩获“2021 iResearch Marketing Awards金瑞营销奖”年度案例类-最佳电商营销创新奖。对此,我们对丝芙兰电商VP Acher进行了一次深度访谈。

image001.jpgArcher LI 丝芙兰中国区数字化及电子商务副总裁LVMH集团

Q1. Archer 2019年加入丝芙兰电商团队之后,引领推动了数字化创新,提升数据赋能,增强了消费者的全渠道体验。那么在实行数字化转型的时候是否遇到了一些困难,您和您的团队是怎么解决的呢?并且随着流量红利减少和获取成本增高,私域流量对品牌越来越重要,丝芙兰又是如何布局私域流量这种深度服务客户的能力,挖掘增长潜力的呢?

数字化转型最近变成了非常热门的词汇,很多行业和公司在疫情爆发后,更是认识到事情的紧迫性,纷纷主动或者被动的加速了数字化转型。相比之下,在三年前大家对于数字化的理解可能就是电商化,而对电商的理解可能就是如何在天猫京东这样的主流电商平台运营官方旗舰店。当时在行业里面大家对于数字化转型的定位及认知,以及如何建立行业上的人才梯队,实际上都存在着很大挑战。

而我很幸运在一个承前启后的关键时间点加入了丝芙兰。丝芙兰作为一个全球的美妆零售商,在数字化方面有着很强的基因,我们中国官网的电商平台基本上是和我们丝芙兰在中国的第一家实体店在同期开始筹备上线的。经过十几年的积累,我们已经具备了Sephora.cn的PC,Mobile网站,丝芙兰APP,微信小程序,天猫旗舰店,京东旗舰店这样的的线上全域电商布局。另一方面,丝芙兰中国在大中华区总经理陈冰女士的带领下,在2019年初开始了名为“本真零售”的全渠道转型,在公司内部明确地提出了线上线下充分融合的全渠道零售战略。而这次全渠道转型,不仅在公司跨部门层面打通了思维上的一致,也开启了公司在流程及组织力上的转型基础。

首先,思维上全公司都明确了线上线下的融合方向势在必行,打破线上线下的渠道隔阂,在商品,营销,会员等方面秉持以“消费者为中心”的理念,全面融合用户体验。

同时,在电商部门全面布局业务加速后,不仅仅是以电商业务增长为唯一出发点,而是在用户数字化触点体验升级,线下门店数字化试点,数据能力等方面全渠道数字化赋能开始打下基础。我们率先成立了以业务为导向,以用户为中心的数字化产品团队,负责电商APP,小程序,会员中心,门店数字化体验等数字应用的体验。以社交场景及电商系统为核心,打造出服务于门店用户及门店店员(美力顾问)的远程沟通及销售工具。最近更是在传统电商用户行为及数据实时分析的基础上,开始逐步打造面向全渠道用户的数据分析系统及数据应用团队。

客观的说,经由这些年的累积,让我们在电商运营上累积了较好的经验,但是在更快速的产品个性化体验上,更加快速的实时数据应用上,我们还有很大的进步空间。在今年年初我们正式成立了面向全渠道的数智化创新部门,全面推动全渠道的数字化转型。

对于现在火热的私域流量的应用,丝芙兰于行业中确实是走的靠前的。

私域流量是对比平台电商模式下的公域流量的自有官网,小程序,会员运营的范畴。丝芙兰进入中国市场十七年以来,始终非常重视官网的运营,和全渠道的用户的累积,持续累积数千万丝芙兰APP下载用户及丝芙兰新老会员,每日服务超过百万的美妆爱好者。不同于许多品牌只注重平台电商的发展策略,我们在私域官网和公域平台的发展上保持着良好的平衡。

丝芙兰的私域流量也不仅仅是电商官网的概念。在2019年进行全渠道转型的时候,我们就成立了社交电商social commerce”团队,全面深耕基于腾讯生态的小程序应用,把微信,会员入会,门店绑卡,小程序商城,微信生态营销整合在一起。2020年疫情爆发后,很多零售开始布局小程序的时候,我们已经积累了可观的用户和小程序运营经验,并持续保持了可观的增长。现在更是把私域用户体验和服务作为全渠道会员以及线上线下联动的服务的重要闭环,来深度运营用户资产。

目前,我们的电商以AIPL增长模型为基础,让潜在用户从初识丝芙兰,到成为丝芙兰忠实用户的的每一步都有精准的触达点,形成了完美的转化闭环。公域和私域全方位结合来扩大私域体量提高私域用户体验及价值。

我们的私域触点包括了:官方公众号、官方视频号、官方小程序、线下导购、门店社群、BA朋友圈;公域触点包括了:朋友圈广告、公众号广告、线下门店、数字化美妆设备等。

这次“iResearch Marketing Awards金瑞营销奖”的获奖实践也正式在这个大背景下的案例实践,得到了行业的认可。

在公域流量上,通过社交媒体矩阵带来强势广告曝光,搭配KOL矩阵的巨大声量和种草优势,以及精准的千人千面营销,大幅提升了潜在用户的购买率,从而引流到私域平台。

在私域流量上,通过细致入微的社群运营,让更多用户了解到丝芙兰的产品,以此凸显品牌差异化,进一步拉近与消费者之间的距离。通过口碑传播,让有影响力的忠实KOC,再一次将个人的使用感受分享到公域流量平台,形成了有效的反哺。

通过不断优化公私域流量的营销手法,此次全域营销投资回报率增长60%,社群人均销售贡献增长了53%,获得了振奋人心的圆满结果。

Q2. 听说您最近也是刚刚经历隔离回来的,其实疫情还是给我们的生活带来了很多影响的。疫情后,线下渠道受阻,电商迎来了发展的高峰期,丝芙兰电商业务也是在您的带领下2年内实现了2.3倍的增长,想问一下您和团队是如何布局品牌的电商渠道呢?在多重电商触点之间如何进行选择和规划?

渠道策略是销售型企业的重要战略之一。丝芙兰电商从一开始走的就是多渠道的策略,即保持着丝芙兰自身官方平台的深度精细化运营(官网,APP,小程序),也坚持多元化,多触点的电商渠道,尽可能触达多元化的用户和人群。

在平台合作模式上,除了设立天猫、京东美妆旗舰店这样的标准化美妆店铺外,我们还有不少创新的渠道/店铺合作形式:

继2017年开设丝芙兰天猫官方旗舰店后,丝芙兰天猫海外旗舰店于2020年初揭幕,为中国消费者引进了60多个海外尖货美妆品牌,其中更有Sunday Riley,Natasha Denona等新锐品牌与人气口碑品牌的官方独家首发!同时,丝芙兰充分利用了自身零售渠道的优势,通过门店海外品牌展示厅和云货架使线上线下双向联动成为可能,进一步往新零售创新领域探索。另一方面,丝芙兰持续赋能国内独家合作品牌(powered by Sephora),为WEI蔚蓝之美,PeterThomsRoth彼得罗夫,CHA LING茶灵量身订制,开设其品牌天猫官方旗舰店并负责全面运营,帮助其拓展品牌市场,打造消费者心智。

在内容电商的趋势下,丝芙兰抓准机遇,在2021成为了最早一批入驻抖音电商的国际美妆公司,率先在抖音平台打通了会员功能,并逐步探索出一套官方电商自播,KOL直播以及门店直播相结合的运营模式。

今年2月我们还与京东深度合作,上线了定位于“礼赠服务”“香氛礼品”的丝芙兰礼品京东自营旗舰店。

渠道建设是全渠道转型的基础,这其中更为重要的是渠道间的融汇贯通。为捕捉Z世代消费者的需求,提供充满互动乐趣的消费旅程,丝芙兰推出“云货架”,实时显示全国范围内各渠道的库存情况,消费者得以“店内下单,家中收货”。而丝芙兰小程序结合微信公众号、微信支付、社交广告等腾讯生态智慧零售工具,整合线上商城、会员中心、门店服务等一系列用户功能,实现线上线下的有效配合和无缝衔接,并推动门店体验的不断升级。在疫情之后,我们也是先后和美团,京东到家平台合作,推出了1小时达的门店送货上门服务。

作为零售商,出于以消费者为中心的考量,我们力求尊重用户习惯,为消费者在各类渠道提供一致的高端服务体验。比如,在不同的平台提供一致的丝芙兰会员服务,同步会员线上线下的终端积分和专属福利。

Q3. 面对火热的直播趋势,丝芙兰是如何实现精细化的直播运营投放,生成有效的营销策略的呢?互联网上拥有海量的用户,丝芙兰是如何精准的获取了美妆核心人群的青睐呢?是否能请您给我们分享一下您的经验?

- 从行业及人群上看,美妆行业从高增速逐渐步入成熟稳健阶段,消费者需求开始走向专业化、精细化。过去几年,基于消费者共性特征和需求集合出美妆、个护、家清、宠物行业的四大核心市场:下沉市场、年轻市场、中坚力量、高端升级。
- 从内容角度来说,各平台具有不同的用户触达方式及内容形式,因此最终落实到商业化转化的方式方法也大相径庭。虽然社交平台玩法及用户特性各异,但其商业化路径基本统一,涵盖完整的「品牌-内容方-消费者-商业变现(购买)」这一链路;对于丝芙兰——一个拥有多品牌多内容创造力的品牌来说,准确洞察并合理组合运用各平台触点,最终产出合适的全链路打法则显得至关重要。我们能发现:年轻用户环境的不确定性更高,他们希望从对商品的细分功效,步骤和功能的详尽划分中获得对生活的掌控感和精致自律的提升感,比如头皮护理需求、染发锁色的需求、针对颈部的面膜等。下沉用户也开始从性别和功能的角度产生细分需求,比如男性个护在下沉市场兴起。与此同时两群用户都爱尝试新锐物品,年轻用户容易被品牌跨界和 IP 联名打动,下沉用户更爱尝试成分和形态跨界的商品。

举例而言:丝芙兰自2019年8月开始在微信小程序上进行直播,截止2020年底,全新升级后的丝芙兰小程序成功开播80多场,累计观看人次超过350万,探索并沉淀了丰富的直播经验。

2020年4月,丝芙兰首次将全球美妆趋势发布秀"搬"到线上,以直播形式云发布新季美妆趋势。直播间内,丝芙兰美力大师深入解读6大趋势、独立创作并精心打造12款个性妆容。在阵容和环节设置上也有精心策划,包括邀请头部美妆KOL、时尚杂志美容总监连麦与观众互动,品牌高层更亲自出镜拉近与粉丝距离。此外还推出无门槛抽奖、锦鲤大奖等宠粉福利,高水平的直播运营,有效提升用户参与热情与转化效率。

整体来说,美妆依然是非常注重体验的消费赛道。直播是目前增加线上体验感的最有效的方式。虽然,过去两年超头直播把直播推到了极度追求全网最低价的团购模式,但是我相信随着行业规范的提高,用户消费行为的理性回归,直播会逐步回到初衷。所以我们会继续坚持针对不同平台的玩法和人群的特点,将不同产品和内容,以组合拳形式,在各个渠道利用直播电商给消费者带来深度直观的产品体验,专业有效的美妆建议以及便捷的购物体验。

Q4. 在数据护城河的时代,流量红利减少,获取成本也相应增高了,私域流量对品牌越来越重要,丝芙兰又是如何布局私域流量这种深度服务客户的能力,挖掘增长潜力的呢? 在私域生态建设方面我们都采取了什么措施呢?

美妆行业消费者的购物习惯趋于全渠道化,同时对消费内容的真实度也愈发渴求,对于主打高端的美妆零售商或品牌而言,如何时刻洞悉消费者诉求、与用户进行无缝双向沟通,并让用户在线上线下等多渠道内获得愉悦体验,成为了品牌赢得消费者的关键。

丝芙兰希望通过完善全渠道布局,利用微信生态全触点及企业微信、小程序直播、微信社群等众多私域工具,灵活联动私域与线下门店,在实现与用户高效率连接的同时,带动商品销售转化。

策略及执行全渠道布局+四力模型Private Domain Research Institute

4-1:以"全渠道思维"率先布局微信生态,小程序成私域运营关键一环

早在2006年,刚进入中国市场2年的丝芙兰就已经搭建了自有官网,为消费者提供门店之外的购物渠道。在这种深入基因的全渠道思维指导下,丝芙兰也是行业内最早布局微信生态的美妆品牌,并将小程序官方商城作为连接线上线下、积累和运营私域用户的关键一环。在线下门店中,丝芙兰通过美容顾问及数字化互动等特色虚拟服务,引领消费者进入品牌私域,体验线上延展服务;在线上,丝美兰积极利用微信生态内丰富的触点,例如运营拥有千万级别粉丝的公众号、投放精准的朋友圈广告、开设视频号、直播,以及社群管理的方式,向小程序导流。

4-2:四力俱强,打造公私域灵活联动的美妆行业"宠粉"模型

丝芙兰熟练借助其零售属性及成熟的会员体系,灵活联动私域与线下门店,并在"四力"建设方面,持续探寻以"数字化"赋能运营解决方案,配合工具化产品打破渠道边界,为用户提供全渠道的高端消费体验。

组织力:加强跨部门合作,以"中心化"全渠道解决方案提升效率

为优化品牌“组织力”,丝芙兰部署并落实“数智化转型”加强跨部门合作,今年初在原有电商团队之外,正式设立“数智化创新”团队,协各部门之力,致力于提升消费者全渠道的美力体验。

运营力:深耕微信生态,持续引领美妆零售私域运营创新

2020年6月,丝芙兰推出了SmartBA项目,系统性地自上而下推动BA通过企业微信引导消费者进入品牌私域,数字赋能每一位“美力顾问”,不间断地以他们的专业素养及美学视野,在私域社群中为消费者持续提供专业的一对一个性化服务及线上延展服务。

这种新型的运营方式结合了传统电商运营的基础,将会员忠诚度计划和用户全渠道画像数据及Clients telling工具相结合,结合了门店运营的体验及场景优势,必然会成为全渠道零售下的核心增长动力。

商品力:大牌尖货+独家发售,培养用户心智及促进销售转化

私域拉近了用户与品牌的距离,商品力决定了品牌能否将"流量"转变为"留量"。丝芙兰在小程序上开发了"申领中心"入口,并联合娇兰、纪梵希等众多大牌持续推出小程序专享的独家首发活动,配合好友助力等活动可有效激发社交裂变,提升销售转化。

2021年,丝芙兰小程序直播依旧保持高速发展,深度种草海量独家&大牌、海内外新品的同时,更与多位明星深度合作,其中丝芙兰 x 阿云嘎 “云尚盛典”发布会,不仅揭秘「丝」家宝藏,更累计了60w+观看人次,和线上消费者一起「悦享护肤 素颜发光」!21年年末,丝芙兰更首次跨界联合,触电“理想”汽车,一起探索露营护肤和车内快速妆容,美妆x智慧出行也能擦出不一样的火花~

产品力:构建最短链路,打破渠道界限,协力提升全渠道消费体验

如今在消费决策过程中,消费者会在各个渠道间跳转和互动,品牌需要提供全渠道的体验以增加用户粘性。经过不断探索,丝芙兰在小程序上整合了线上商城、会员中心、店铺服务预约等一系列功能,并通过公众号广告和朋友圈LBS(地理定位,人群定向)技术,进行精准的广告投放,依靠"广告引流一引导关注公众号一小程序一引导添加美妆顾问企业微信-进群"的路径,完成公域反哺私域。

对于从不同渠道注册的会员,丝芙兰通过将全渠道会员系统打通,使用户根据手机号快速完成身份识别,在小程序自动享受对应级别的会员权益。此外,小程序直播作为内嵌在商家小程序的原生直播能力,将直播预热、订阅到观看,再到购买转化的整条链路完全在品牌私域阵地上进行,帮助品牌更完整地向用户传递品牌价值、沉淀粉丝.构建起一条从触达到转化的最短链路。同时,整个过程流畅无需外跳,也让用户更容易获得一种沉浸式的体验。

感谢Archer今日干货满满的分享,我们也期待着丝芙兰电商业务以及整个集团业务能在2022年再创佳绩!

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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