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把“贺岁片营销”玩成IP,它还是头一家

来源:    作者:      2022年06月06日 15:13

导语:这两天的微博开屏,有两张熟悉的面孔,微笑做拱手礼的黄渤和戴顶红帽子的徐峥,配着“万福金安”的四个大字,将浓浓的新年氛围感拉满了!

今年的贺岁档似乎比往年来的早了些。

这两天的微博开屏,有两张熟悉的面孔,微笑做拱手礼的黄渤和戴顶红帽子的徐峥,配着“万福金安”的四个大字,将浓浓的新年氛围感拉满了!

这其实是金典和安慕希联合打造的创意新年贺岁短片——《万福金安2022之有虎气》。品牌用微电影致敬新年,同时抢先在“春节营销”埋下伏笔。

春节档是各大品牌争相斗彩的好时候。贺岁短片不稀奇,但当看到出品方厂牌金安影业这个“老熟人儿”,才回过神儿来,这是打算把#万福金安#系列做成一个IP了?有点儿意思。

万福金安2.0:“双阵地”打法,差异化内容引发互动

其实早在去年,金典和安慕希携手“葛优”拍了一支贺岁微电影,就是将微博作为主要传播阵地,实现了全网引爆的营销效果。而今年《万福金安2022之有虎气》在去年的基础上,采取了更具差异化的打法。

其中最为核心的亮点在于:

1、用电影宣发思路,掀起春节营销浪潮

短片《有虎气》能把黄渤和徐峥两个喜剧大咖聚在一起,用贴近当下的热门社会话题题材,两位光鲜亮丽的职场高层,遭遇本命年危机,衍生出来的一系列搞笑剧情……新年的第一场大笑,已经在路上了。

把“贺岁片营销”玩成IP,它还是头一家

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春节作为大的营销节点,以往传统的、扁平的纯流量式春节营销,虽然“吆喝声”大,但已经无法真正走入大众内心。品牌们在这种情况下想要玩好春节营销就必须做出改变:讲好一个故事是前提,给予大众一种“好消化”的互动路径才是重点。

从微博的全民公域流量池,自然引入话题页。

有微博网友评论说,#万福金安#这个话题,喜庆、口语化,易传播。

2、相较去年更聚焦在整体短片,今年对整个活动以及核心内容做了“外延式”扩散。

除了#万福金安#主话题外,微博还特别围绕影片、参与演员、以及创作内核和观众们的反馈多元化打造内容营销。包括黄渤和徐峥两位主角戏里戏外碰撞出的奇妙化学反应,他们不仅有“梗”,还自带社交话题属性。

影片上映后,基于影片中衍生的#黄渤徐峥新年短片battle好好笑#话题,引发不少网友积极参与讨论,“太好啦今年春节有贺岁片看啦!期待值拉满!” “看大片的既视感,真过瘾!” “红红火火,有过年那味儿了”。目前话题阅读11.3亿 讨论28万。

3 、微博“双阵地”,不同维度点燃话题讨论度。

对于中国人来说,新年有着极其浓厚的情感属性。此次营销从剧情创意到后期宣发上都始终围绕中国年、中国红、中国味,这种能够唤醒大众情感记忆的内容渠道——新浪娱乐与新浪新闻还在#万福金安#大话题下,衍生出另一个话题#中国人对红色有多执着#。

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从人文的角度,探讨民俗与国风,将历史传承、温暖与爱链接到一起,每条微博下都有年轻人在分享自己对于“中国红”的看法。进一步加强用户心智,建立深度情感链接。

微博内容强互动,助力品牌IP与用户玩在一起

如果说2021是金安影业的首战告捷,2022贺岁档则是这个IP的成长塑型。

多年来金典与安慕希的品牌理念都是以消费者为中心,而在未来,这些重要节日的营销上,“万福金安”的IP可能会作为一种更自然的互动方式,和用户们玩在一起。

1、微博的内容强互动,助力品牌打造IP

短片只是IP的一种承载形式。品牌真正想要打造现象级营销案例,最重要的是找到自己的传播路径,更快、更精准的和用户对话。作为社会化营销平台,不少品牌借助微博的力量“引爆”、“出圈”。微博的天然优势是用户参与度强,易引发关注与讨论。

结合平台属性,微博从前期拍摄、联动主创演员到后期宣发造势,有非常成熟的经验,制造热点的同时,更能为品牌深度赋能。

但现在平台这么多,品牌为什么会选择微博联手打造IP?内核在于它的“强互动性”不可取代。微博不仅是舆论的聚焦点,更是与大众日常牢牢相契的生活方式。

随着新一代年轻消费者的成长,用户习惯也从“围观”到互动,传播的底层逻辑在变,平台玩法不断创新,品牌自然愿意联手微博共创IP,引导用户主动关注。而且它足够重视“细节”与精准,本次《万福金安2022之有虎气》的不同话题下,都是不同属性的KOL自发助力活动,引发全民参与。

2、可复制、可成长的IP模式已建立

经过这两年贺岁档的摸索,微博和金典&安慕希逐渐摸索出一条完整的营销链路,并不断升级。

简单复盘“万福金安”的IP打造模式。首先需要产出一个兼具内容与热点的影片,继而布控全平台端口,定制化传播方案;影片上线后多角度制造话题,联动明星及KOL;今年更是打通电影、商家、娱乐和传统文化的多层壁垒,驱动“万福金安”进化成可持续成长的营销IP。

从去年的《造相馆》到今年的《有虎气》,从新浪娱乐首发到多维度传播,万福金安这个IP一步步被更多人关注且认可。绕不开这三大核心点;流量池的运用;营销话题怎么出圈所有重大节日和节点的提前布局。

正确的事重复做很多次,每次都是新打法。其实只要品牌掌握“IP成长”的根本逻辑,就能复制到其他营销思路上。

在品牌与大众间,构建文化价值衔接点

在春节大节点的营销中,除了“营销”外,更要思考的是如何做好用户的情感价值和品牌商业价值的更好融合,也更考验品牌的“分寸感”,力度过猛,容易煽情,力度太弱,不够打动人。

作为幕后品牌方,伊利这几年在春节营销等重大节点上,一直都在传递正向、美好、人文为本的价值观。今年围绕《万福金安2022之有虎气》整体营销除了火力全开的势能,会更侧重情感、文化,咱中国人的“年味儿”,数字时代也没忘记文化传承。

而微博在其中,也更好的帮助品牌和大众构建起文化衔接点。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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