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长视频十年寡头十年亏损:放弃独家版权,才有望讲个新故事

来源:极点商业评论    作者:      2022年02月15日 08:00

导语:进入2022年,十年亏损、十年独家版权的长视频,其生存空间、商业模式到了命运转折十字路口。优爱腾们,必须要做出新的选择。

进入2022年,十年亏损、十年独家版权的长视频,其生存空间、商业模式到了命运转折十字路口。优爱腾们,必须要做出新的选择。

2022年头两个月,关于长视频行业消息主要围绕几方面:

一是悬疑剧《开端》开播,因为题材“循环”的新颖引起了不少关注,堪称长视频开年第一爆,又因为大结局烂尾被骂上热搜; 二是巨亏的爱奇艺,继2021年底开始大幅缩减人员和开支后,依然处于铺天盖地的“卖身”传闻; 三是长短视频再起纷争。有媒体称《长津湖》刚在爱优腾上线,即在短视频平台出现大量切条内容;短视频方面则回应称,相关内容是与《长津湖》制片方博纳影业宣传合作的一部分,相关视频总长度不到6分钟,媒体所传“长达半小时的切条”失实。 四是2月10日,国家广播电视总局正式印发了《“十四五”中国电视剧发展规划》,针对近几年来备受关注的“天价片酬”、“偷漏税”“阴阳合同”等问题,给出了具体的约束条款。

简单来看,上述消息是长视频当前生存困境、竞争环境,以及行业沉疴宿疾、乱象频频的体现。

土豆网2005年推出计,长视频已走过16年:从盗版横行、野蛮生长,到形成优爱腾三足鼎立的寡头垄断格局,通过烧钱在行业中拥有越来越重的话语权、控制权,你追我赶、相爱相杀未决出胜负,直至斗快短视频崛起,“抱团”痛斥短视频平台。

从时间线看,亏损一直是长视频行业发展最大问题。有数据就显示,优爱腾三家十年来烧了近千亿,仍未带来一块钱的盈利。另外,B站也处于巨亏中,唯一例外的可能是宣称盈利的芒果超媒。

行业绝望的是,赚钱看起来遥遥无期。阿里文娱事业群总裁樊路远曾在大会上公开发言:“按现在生存环境,盈利指日可待是痴心妄想。”

对比大洋彼岸的奈飞(Netflix),1997年诞生以来,其账面利润率每年平均增长约3个百分点,已从2016年的4%增长到2019年的13%。在日本,流媒体品牌Hulu Japan、dTV、U-NEXT、FOD竞争激烈,但几乎都在四五年时间内实现了盈利。

众所周知,优爱腾梦想一直是成为中国的奈飞,内容、商业模式都能看到对标奈飞的影子。现实很残酷,不仅迄今无一能看到奈飞背影,也不如日本各家流媒体公司——尽管优爱腾付费会员数量、用户规模都远超日本流媒体,甚至爱奇艺能否继续存活都是大疑问。

积重难返,长视频在国内被越来越多的人认为不是一门好生意。当优爱腾格局已十年,有必要认真思考,长视频一直巨亏、不如奈飞的深层原因,以及与中短视频的博弈逻辑。同时,展望2022年,长视频能否越过山丘,从根本上扭转长视频行业困局?

01

会员+广告,商业模式一开始就是死胡同

思考上述问题前,需先搞清楚一个问题:长视频行业盈利和亏损如何计算?

用经济学常识看,利润=生产总值-生产成本,亏损=经营收入-经营费用-其他乱七八糟的各种费用。套用到长视频行业,主要和营业收入(会员付费、广告营收)、内容成本(采购、自制影视成本)两项有关。

一些业内人士此前认为长视频行业盈利模式单一、会员价格偏低、内容成本太高。“国内长视频如果要实现盈利,手段主要是两方面。下游C端,提高用户会员价格、增加广告植入;上游B端,压低采购、自制成本。”有影视行业内部人士表示。

为了增收,国内长视频常采用的手段是会员提价。2019年开始,各大长视频平台曾把亏损原因,归责于国内观众不愿意为作品买单,陆续表达“国内视频会员定价较低,影响行业健康发展”,为日后涨价埋下伏笔。

去年12月底,爱奇艺、芒果TV等宣布新一轮会员涨价。从最新会员价格看,国内用户会员价格贵过奈飞——优爱腾在涨价后,会员价格22~30元/月,按国内人均月薪2927元(国家统计局公布2021年全国居民人均收入35128元)算,占比超过千分之十。奈飞会员费为9.99~19.99美元/月,按美国人均月薪3500美元算,占比不到千分之六。

从盈利模式看,奈飞简单明确,就是99%的会员收入(另外1%为DVD服务)——至今奈飞坚持平台无任何广告模式,未选择订阅加广告两条腿走路模式,比优爱腾明智一筹。

国内长视频盈利模式探索上,其实非常复杂:会员+广告两种主要变现方式外,还曾尝试超前点播、游戏、直播打赏、直播电商以及内容分发等多样付费模式。

超前点播在用户怨声载道、监管出面后已取消,游戏、直播打赏等则算边角料,选秀、耽改剧等创收通道被堵,国内长视频营收,主要仍看会员和广告收入。

按道理,国内长视频会员价格已贵过奈飞,更贵过日本流媒体,且有广告等其他诸多商业模式,那么为何还巨亏?

从表面看,付费订阅增长缓慢,直接影响优爱腾营收。奈飞全球用户总数达2.22亿,虽然增长放缓,但2021年Q4仍录得828万净增长。优爱腾加起来只有3亿多,2020年后不仅增长放缓,甚至出现了下滑。

以爱奇艺为例,2021年三季度爱奇艺会员数1.036亿,同比减少1.1%,环比减少2.4%。而且,这并不是其会员数唯一下滑的一个季度。

优爱腾和奈飞会员的差距有诸多因素,包括市场环境(国内VS国际),用户付费习惯,也符合互联网行业整体趋势:任何一个市场都有用户天花板,对长视频来说,经过十年快速发展,已进入存量市场,继续保持此前高增长已然不现实,因此不仅是优爱腾,包括奈飞也呈下滑趋势。

这意味着,付费会员订阅制从开始就是一个死胡同——尽管早期阶段,这种商业模式可以让平台快速成长,但中后期,就会出现用户增长放缓、成本持续上升瓶颈。

还有很重要的一点,根据丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基在1979年发表的著名论文《期望理论:风险条件下的决策分析》,人们有着天然的“损失厌恶”心理。

很不凑巧,国内长视频付费订阅模式一直在不断强化损失厌恶的体验:开通会员,不代表可以观看所有影片、剧集,还有诸如影片“单独付费”、“超前点播”等另外收费方式——这种套娃般付费方式,只能起到涸泽而渔、焚林而猎作用,哪怕用户掏钱也会产生一种被胁迫感,最终引火烧身。

对比日本流媒体,也让中国用户不是滋味。亚马逊Prime Video是日本目前使用人数最多的长视频平台,虽然同样需要付费,但任何亚马逊Prime会员(一个月仅408日元,不到22元人民币),就可以直接免费观看任何内容。

同时,国内用户开通会员后并不能完全跳过广告,国内长视频广告形式,从贴片、中插广告、植入广告、冠名等,形式越来越多,渗透越来越深——过多广告会给用户带来不好体验,用户就会用脚投票,宁愿看150秒广告也不愿开通会员,正是因为用户对此产生了厌恶心理。

因此在商业模式上,长视频行业十多年来一直处于会员增长、商业广告,无法实现平衡增长的“死循环”。

02

独家版权十年,严重透支行业生命力

商业模式陷入“死循环”,更深层次原因是国内长视频优质内容少,难以吸引用户持续买单。“长视频是一个用户忠诚度很低的行业,哪家内容更具吸引力就去哪家。”有影视行业人士介绍,只有保持足够多高质量内容,才能吸引用户内容付费,成为平台忠实用户。

购买版权、自制剧集成为各大平台成本最大支出——比如,为培养用户忠诚度,奈飞在内容生产上舍得花钱。2021年,奈飞内容成本上涨到170亿美元,HBO、迪士尼同期投入均不足30亿美元。

国内长视频不遑多让。以2011年各家视频网站先后打响独家版权“烧钱大战”为开端,优爱腾十年烧了不止千亿,内容成本在其中占据大头,成为亏损主要原因。

客观看,优爱腾花费大价钱在内容成本上并没有错,因为这是长视频本应讲述的商业逻辑:当内容池积累得足够大、足够深,哪怕体验不算完美,用户也愿意为内容付费,吸引新用户花费的边际成本就越低。

问题是,优爱腾为何陷入巨大投入与产出严重不成正比境地?

最大区别是,奈飞是持续追求高品质内容的持续产出。同样,日本长视频制作成本较低、版权出售价格也在合理范围内。

优爱腾们烧的千亿,则是“内卷”下为了独家版权——简单来说,就是试图独占市场的同质化策略,导致内容成本高企,这是无法盈利一块钱的主要原因。

业界公认的是,优爱腾烧的千亿,大部分砸向独家版权、热门IP采购。从2009年搜狐视频2.5万元购买《大秦帝国》,到2017年《盗墓笔记3》以单集2400万元定制价独家授权爱奇艺,长视频版权购买费用,最高超过400倍增长。

这样的天价版权比比皆是。“独家版权价值在于,短期内起到聚集流量、用户拉新作用,成为改变长视频竞争格局利器。”有业内人士表示,这是长视频平台过度追逐内容独家的原因。

从早期看,独家版权的确是优爱腾击败其他对手,彻底打破中国电视剧市场原有市场结构和模式,形成三足鼎立格局原因。2014年,龚宇就将爱奇艺崛起原因归功于“烧钱”

内容行业特殊性在于,巨资投入能否成为爆款毫无规律可言——但是,优爱腾又不可能将“爆款可能”拱手让给对手,因此只能继续在竞争中采用独家策略,谁都不愿意放弃,继而导致成本飞速增长。

一个流传甚广的案例是,争夺《如懿传》时,两家长视频平台原本同意各出6亿元拿下双平台播放权,但其中一家团队笃定《如懿传》会成为第二个《甄嬛传》,喊出13亿元天价抢下独播权,最终未能复制《甄嬛传》辉煌,会员+广告收入并不足以覆盖其天价成本。

天价生生不息,不断刷新各种纪录。结果是,除了平台一直亏损,其他版权价格、IP价格、流量明星酬劳都疯涨好多年,推动长视频内容成本节节攀升。

为保证收视率,“热门IP+流量明星”虚假繁荣一度很有市场。某平台头部S级项目,52集投资2.2亿,流量明星片酬高达8062万。郑爽在《倩女幽魂》中77天1.6亿片酬被媒体曝出,一天207万被戏称为一爽。

“天价片酬”带来的影响,最直接就是剧集制作分配比例失衡,诞生众多注水严重、同材化的低质内容。Angelababy在2016年播出的古装剧《孤芳不自赏》被曝片酬8000万,但却深陷“抠图门”。即便优爱腾后来走上自制道路,因为“天价片酬”也难掩制作费用高昂之痛。

“明星限薪令”出台后,并未从根本上扭转行业成本收益倒挂格局,直到优爱腾将目光放在自制选秀综艺上,才看到拉新用户、广告增收希望——以2018年爱奇艺推出《偶像练习生》为标志,长视频平台开始轰轰烈烈的选秀综艺活动,围绕饭圈造星、内容制作、后续衍生品进行全链条打造。

问题在于,选秀综艺仍聚焦“偶像”——本质上还是一种流量明星思维。2021年,由于引发诸多不理性行为和资源浪费,这种模式彻底“翻车”。

至今,长视频讲了十年独家版权,却都没有建立足够深的内容“护城河”,反而严重透支行业生命力,当相关部门大力整治饭圈文化,超前点播、选秀节目沦为历史,平台只有挥舞镰刀向会员要涨价,将成本溢价转移到用户身上。

03

下游到上游,长视频话语权越来越重

客观来看,长视频十年烧钱超千亿,并非毫无所得。

从大环境看,国产剧从购买到自制,虽然大部分粗制滥造,但也有一些表现不俗的剧集、剧场,比如“迷雾剧场”播出的《隐秘的角落》和《沉默的真相》,某种程度是中国影视行业向工业化发展的体现。

这个过程中,长视频也在强势介入影、视、综艺行业上下游,重置规则与玩法:从进驻影视产业链上游,参与影视项目拍摄制作,到平台多元渠道向影视宣发渗透,逐渐形成了长视频平台对影视行业生产-制作-宣发全流程的控制权和议价权。

比如在下游,可以轻易发现几大长视频平台会员价格相近、广告报价相近的定价策略。这从去年底长视频会员涨价、涨价幅度相近,以及不约而同推出超前点播可见一斑。

这意味着,几大长视频平台在根据对方一举一动采取相应策略。符合美国经济学家保罗·斯威奇建立的需求理论模型,虽然寡头企业之间会相互博弈,但产品同质没差别,任一厂商进行决策时,通常会与竞争者共进退。

行业绝大多数IP内容高度集中下,长视频在上游产业链也有极强把控力,主导剧集内容级别与市场价值的评定,掌控其话语权和最终评判权。

此前,《若你安好便是晴天》制片人杨利就在微博上公开向优爱腾开撕,称为了降低成本,平台方联合打压版权剧价格,“定价上,它们说多少就是多少。几乎所有影视公司,尤其是国有和中小影视公司都深受其害。”

不过度干预制作,评定体系科学客观合理,是分账市场健康运行核心要素。这或许是国内长视频和奈飞另一巨大差距——内容制作上,奈飞成功经验是只负责痛快给钱,但不插手创作,也就有了源源不断的优质内容,得以用优质内容去吸引流量,实现商业变现。

对国内长视频来说,由于优质内容不可持续,本质上只能做成一门抢独家、抢明星、抢IP的流量闭环生意。因此,当短视频因为丰富多元、海量免费、可自由选择的内容生态为大众所更喜欢,长视频神经就愈发敏感。

去年4月,长视频在十年后再次抱团统一战线(上一次是2012年,优酷土豆合并时,搜爱腾组成VCC),火力十足狙击B站、短视频平台上的影视吐槽/解说、混剪、鬼畜二次创作,声势浩大的“版权保卫战”一直打到现在,成为长视频行业一年来主要聚焦方向。

尽管网友关于剪辑侵权边界、创作自由空间的讨论,至今未有明确答案。但多位律师、学者指出,知识产权越来越成为文化产业核心要素,从影视版权保护角度看,尊重创作者应有权利无可争议,但挟版权一味指责短视频,并不可取。

一方面,是否所有二创都构成侵权,仍需要识别,比如影评、盘点、解说类等二创短视频仍未明确。《网络短视频内容审核标准细则》反对的也不是二次创作,而是未经授权的二次创作,且短视频平台也在积极打击侵权、加强版权保护。比如从《扫黑风暴》到《长津湖》的纠纷,短视频方面都表示是应出品方开展的宣发合作。

另一方面,短视频平台杀出重围,除迎合用户碎片时间需求,更重要的是构建了自己的产业链,衍生出非常丰富的创作者群体,内容生态日益多元。比如网红“张同学”的作品,其剧情逻辑、台词、BGM等,远超很多剧情拖沓、注水戏太多的高热剧集。

“版权”初心是保护,是激励更多优质作品的诞生,但不应当成肆意攻击对手的武器,压迫创作者的生存空间。毕竟,长视频野蛮生长时代,也是靠用户自发上传积蓄了最初流量池。

网友讨论也提到了这一点:长视频平台往往会针对在播剧发起“二创大赛”。如果不是确认短视频二创带来的流量逻辑、宣发效应,官方为什么要主动邀请粉丝制作视频呢?


说到底,长短视频虽然消费场景不同、生产模式不同,但同样是内容的视频化载体,形成了一种事实上的“共生”关系——伴随行业环境变化,用户需求迭代,长视频上下游产业链无法离开短视频,短视频也不可能淘汰长视频。决定这一切的,仍然是优秀内容足够丰富。

长视频优秀内容难以持续原因上述已有探讨,从短视频二创角度来看,由于IP资源被长视频绑定,短视频的道路也会相当艰难。比如抖音曾向片方提出购买《八佰》和《唐人街探案3》的短视频二创权,因片方担心与长视频的合作而未实现。

对乱象频频的国内长视频行业而言,“内容为王”口号已经喊了十年,如今虽然从行政角度给“天价片酬”具体约束条款,但只要资源、IP等内容垄断仍在,真能变得更好吗?

04

总结:敢于放弃,才能讲新的故事

短视频是长视频亏损罪魁祸首,这种说法当然是不经之谈。

如果按照长视频当前发展路径,可以预见几年内,导致巨亏的问题依然难以解决:上游生产制作成本高昂,下游用户又觉得会员费五花八门,品牌广告赞助又因为竞争、大环境持续下降。

因为很难从本质上(优质内容)去对标奈飞,国内长视频用十年去证明走了一条死路。解决上述死路的办法,要么是深耕优质内容的同时精简成本,要么是商业模式彻底转型,打破“唯独家、唯会员”论,从中寻找一线生机。

不妨参考下在线音乐行业:音乐行业版权保护同样愈发重视,但反垄断处罚后上游版权得以公开,通过合理的版本授权,在线音乐、短视频都开始支持创作度高的二创,赢得更多流量的同时,通过差异化策略和模式创新,音乐探索出了更多变现方式。

其实这也是日本长视频盈利的秘密:U-NEXT自2017年独立运营后寻求模式创新,宣称要做数字世界里的DVD出租公司,主打策略之一就是储备市场上覆盖范围最广的版权内容库,而非所谓独家内容或原创内容,通过最丰富的内容选择,吸引更多消费者成为付费会员,最终成功实现盈利。

对国内长视频来说,走这条路的前提,是要敢于放弃当前的“上下游内容、资源垄断”,包括议价话语权都会被彻底打破,才能与各行业实现合作共赢。其难处,无异于一场自我革命。

追赶不上奈飞,就先学学日本。无论如何,进入2022年,长视频的生存空间、商业模式已到命运转折十字路口。优爱腾们,必须要做出选择。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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