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“机战”印度,中国厂商们的远虑和近忧

来源:豹变    作者:      2022年05月18日 10:50

导语:2021年12月21日中午,连个招呼也没有,印度税务部门“突袭”OPPO印度的办公室,连续三四天,OPPO印度的员工被要求待在办公室协助查账,他们的通讯工具被监控。

2021年12月21日中午,连个招呼也没有,印度税务部门“突袭”OPPO印度的办公室,连续三四天,OPPO印度的员工被要求待在办公室协助查账,他们的通讯工具被监控。一位经历此事的Realme印度(同属OPPO体系)员工告诉《豹变》,“此后陆陆续续小规模的检查还有过几次。”

  同一天被查的还有小米,而且力度颇大,印度方面还搜查了小米的工厂、仓库,甚至高管住所等地。不久后,印度财政部指控小米印度逃税,并追缴65.3亿卢比税款。

  进入2022年,印度有关部门持续对小米进行调查,就在4月末,印度执法局又以涉嫌非法回款为由,冻结小米印度555.1亿卢比资金,后因小米起诉而暂缓冻结。目前小米印度可以向离岸实体付款,但不包括特许权使用费。

  这些只是中国手机厂商近年来在印度遭遇复杂局面的一些局部切片。

  2020年6月15日,中印加勒万河谷地区冲突后,印度多次封禁中国互联网公司。中资企业在印度的未来不禁令人担忧。过去中国手机厂商们在印度“攻城略地”,收获颇丰,复杂局面下会如何演变?

  中国厂商“机战”印度八年

  2017年3月,雷军在微博上发了一段文字:红米Note4X成了印度最热销的手机,配图是自己和印度总理莫迪的合影。

  那是小米在印度的高光时刻。

  2017年,也是整个中国手机厂商在印度的高光时刻。从2014年国内手机市场一片红海后,不少中国厂商们把视线放到了印度,先行者金立、酷派、联想、中兴,后发者小米、OPPO、VIVO以及华为、魅族、乐视等,不约而同西进,那里是全球最大的手机市场之一,有着超过10亿的人口规模,正处于功能机向智能机转换的历史机遇期,市场巨大。

  “虽然市场还处在早期,但局面已经比较混乱”,当时负责OPPO印度品牌冷启动工作的Johnson对《豹变》说,中国厂商、印度本土品牌以及三星、苹果等全球品牌,无不将印度定位为核心关键市场。

  雷军甚至在2015年亲自管理印度市场,确定了“印度优先”的海外市场战略,终于在2017年Q4超越三星、登顶印度。乘着印度手机出货量增速冠绝全球的东风,中国手机厂商们在印度迅速收获。

  国际数据中心(IDC)的报告显示,自从2016年Q3以来,中国品牌始终占据印度手机市场top5中的四席。

  此时的印度手机市场Top5厂商中,已经没有印度本土厂商,中国手机在印度市场的强势格局就此形成。

  印度本土品牌为何落寞?Johnson对《豹变》分析称,印度本土厂商多是依仗对本土市场的理解和资源,这两点对外来品牌来说,只要下功夫,可以很快补齐。过去印度本土手机品牌的生产大部分是在中国代工,自身研发能力一般,响应天然比较慢。国外品牌,尤其是中国品牌进场后,对它就形成了巨大的战略挤压。

  这也是三星在印度长盛不衰的原因,无论是研发、供应链还是产品战略、品牌影响力,积累深厚的三星一直都是中国手机厂商们在印度最重要的对手。

  然而,新冠疫情袭来,印度手机市场高增长的势头在2020年戛然而止。总体上看,中国品牌制霸印度的市场格局虽然没有改变,但是在疫情、不确定的政策、芯片等供应链困境、越来越卷的“机战”中,竞争局面变得更加复杂。

  2020年,印度爆发第一波新冠疫情后,印度施行一系列封禁措施,直接导致印度智能手机市场异常惨淡。

  时任小米印度负责人马努,在社交媒体直言“(2020年)4月是令人难以置信的一个月”,在过去20多年间,第一次所有智能手机厂商都成为印度第一,因为所有厂商的收入都是0。马努言下之意是,印度智能手机市场当月销量零封。

  IDC的报告显示,2020年Q2,印度智能手机出货量同比暴跌50%,历史前所未有,全年出货量同比下降1.8%至1.5亿部,这也是印度智能手机市场全年出货量迄今唯一一次下滑。

  不过,对比中国以及全球市场2020年出货量分别下滑11.2%和5.75%的数据,印度市场的可能性仍有巨大吸引力。

(《豹变》根据IDC数据整理)(《豹变》根据IDC数据整理)

  从2021年开始,印度智能手机市场迎来震荡反弹。到2022年一季度,Canalys的数据显示,中国品牌仍占据印度智能手机市场出货量前五名中的四席位置,其中小米排名仍是第一。

  多位在印度的中国手机厂商内部人士向《豹变》表达了相似的观点:当前影响印度智能手机市场出货量的核心因素依然是新冠疫情、供应链等,而非其他因素,虽然中国品牌在印度手机市场的强势格局短期内并不会发生改变,至于未来如何演变无法判断。

  然而,海面之下的洋流动向有所变化。一季度,印度手机市场整体出货量增速未达预期,第二名三星与第一名小米在出货量上的差距越来越小。

  在充分竞争的印度手机市场里,中国厂商们不进则退。

  “外”有隐忧,查税事件的背后

  疫情制约之外,印度营商环境也在不断收紧,大量中国互联网公司自2020年6月后撤出印度市场,留下中国手机品牌还能制霸印度手机市场到几时的疑问?

  不过,目前中国手机厂商并没有感觉到在当地的营商环境急转而下。

  2021年12月,印度税务部门突击检查小米和OPPO,OPPO印度的区域销售员工江兴则向《豹变》表示“没什么影响”,“只是常规检查,每年都会有外国企业被抽查,也不只是针对中国企业。”

  此前边境冲突引发部分印度民众抵制中国产品,身在印度的Realme员工王洋表示,实际中,没有感受到明显的抵制情绪。

  时任小米印度负责人马努在接受媒体采访时也直言,小米在社交媒体上受到了一些抵制,但这并没有影响销售或需求。 

  目前在中国工作的印度人杰杨对《豹变》表示,他现在使用的手机就是中国的手机品牌一加,他认为两国关系不是影响印度消费者的重要因素,关键还是产品本身的竞争力,而印度本土产品现在根本无法替代中国品牌。简而言之,印度人目前离不开中国手机。

  曾经三星在中国很有市场,但2016年“电池爆炸门”后,三星手机从此在中国市场一蹶不振,但中国市场可替代三星的产品太多了。

  虽然查税事件以及印度民间情绪,并未对中国手机在印度的销售产生影响,但“印度制造”的战略以及印度对外经贸政策的嬗变,或许将成为中国品牌在印度市场的隐忧。

  2014年,也就是在小米、OPPO、VIVO大举进军印度这一年,莫迪出任印度总理,随即提出“印度制造”战略,就像全世界流行“中国制造”一样,印度也想成为“全球工厂”。

  为了推进“印度制造”,2015年,印度一方面将智能手机进口关税增加一倍,另一方面要求所有进入印度市场的手机产品,必须取得印度BIS(印度标准局)认证才可以清关。

  2017年7月,印度又施行GST新税制,一台售价10000卢比的手机,要缴纳12%的消费税。三年后,这一税率又提升至18%,这意味着手机厂商的利润会被压缩,小米OV等随即宣布手机涨价。由于印度手机市场大部分都是中低端手机,消费者对价格十分敏感。

  这还没完。

  2020年4月,印度修订FDI(外国直接投资)政策,要求与其接壤的国家在投资印度前,必须经过印度方面审查。针对莫迪的“印度制造”,中国手机厂商自2015年起纷纷在印度本土投资建厂,小米至今在印度建有7座工厂。

  来自OPPO印度的产品战略经理李爽告诉《豹变》,对于中国手机厂商在印度本土生产,印度方面有一定的要求,但也不是强制,“就是税高而已”。

  2021年10月,印度电子和信息技术部通知中国手机厂商,要求获取这些手机及其组件的有关数据和细节。一位中国品牌的高管在接受媒体采访时透露,印度方面摸底中国手机零部件的目的,是在为下一步做准备。

  接着就到了前面提到的印度突击查税事件。凡此种种不免引发担忧,印度方面未来还将采取何种措施制约中国手机厂商。

  此外,印度本土手机厂商也开始伺机行动。

  印度中资手机企业协会秘书长杨述成告诉《豹变》,考虑到印度更加大力地推进“印度制造”战略,印度本土品牌也没有完全放弃战场,LAVA、JIO等印度本土品牌还有一定的分量。

  2020年7月,谷歌与印度信实工业集团将联手开发新型廉价智能手机Jio的行动,可能重塑全球第二大手机市场,并对中国品牌造成威胁,但根据彭博社报道,该计划目前进展并不顺利,主要是因为疫情打断了供应链,以零部件价格上涨。

  杨述成向《豹变》分析,“印度制造”的整体发展战略不会改变,中资企业在印度预计有15-20年(从2020年算起)左右的生存空间。

  “格局变化不在一夜之间,而是缓慢渗透”,印度中资手机企业秘书长杨述成指出,等到印度本土企业“学成归来”,类似日韩台资企业逐渐退出中国市场,中国手机厂商也可能失守印度。

  “内战”仍在,会有“新王”诞生吗?

  印度营商环境的多变,以及印度本土手机厂商的反制,短期内尚不能触动中国手机制霸印度的根基,但中国品牌之间,“内战”也没停过。

  小米至今已18个季度蝉联印度第一,如果说谁能将小米从印度的“铁王座”拉下来,除了三星,国内品牌们也虎视眈眈,国内新生玩家Realme也在向小米靠近。

  自2018年Q2进入印度后,Realme迅速跻身Top5。特别是2021年,在小米、三星、VIVO和OPPO市场份额下行时,Realme节节攀升。

  2021年第四季度,Realme也实现对三星的超越,成为印度市场第二,与小米的市场份额只有3.2%的差距。

(印度智能手机top5厂商市场份额变化趋势,《豹变》根据IDC数据整理)(印度智能手机top5厂商市场份额变化趋势,《豹变》根据IDC数据整理)

  Realme、一加和OPPO三个品牌同属于“欧加体系”,三个品牌各有使命。据江兴介绍,OPPO当时在印度市场的策略是,一加主打高端市场,对标的是苹果和三星;线下市场用OPPO打VIVO,而在线上则用Realme打小米。

  Realme刚进入印度时,小米之外的其他品牌主要在线下竞争,而小米独霸线上渠道。

  “Realme就是全面模仿小米,从ID设计到配置,你搞什么手机我也搞,产品的策略是一致的”,江兴表示,“用模仿这个词可能不太准确,总之就是小米在印度的成功证明了它的路径是正确的,跟随小米的话不用担心走错。”

  欧加体系中有一句“名言”:敢为天下后,后中争先。仅仅三年,Realme的确跻身印度第一梯队。

  荣耀最近的表现也不容忽视。

  2022年Q1,Canalys的报告称荣耀首次登顶中国市场第一,IDC的数据则显示荣耀位居第二,但与排名第一的OPPO差距甚微。

  自2020年11月脱离华为至今仅仅一年多,荣耀便成为中国市场数一数二的厂商,速度极快。现在,荣耀开始向海外进攻。早在2020年11月华为出售荣耀手机业务时,印度媒体就报道称这对在印度的荣耀来说是个好消息。

  5月5日,荣耀CEO赵明称,2022年荣耀将全面启动海外市场销售。荣耀方面向《豹变》表示,会聚焦20个左右的核心国家,覆盖欧洲、中东、亚太和拉美等地区,至于印度市场是否包括在内,荣耀方面没有明确透露。

  对于如何稳住以及进一步提升市场份额,小米方面回复《豹变》称,“市场排名和份额都不是唯一指标,重要的是你能给用户提供什么价值,给合作伙伴提供什么价值。”

  小米方面同时表示未来需要不断提升商业效率,针对每一个海外市场做更多个性化的研发与设计,并与本地合作伙伴深入合作,拓展小米的本地网络。

  印度作为全球第二大智能手机市场,跟中国相比,印度市场还有很大的增量空间等待填补。届时,是小米继续捍卫印度霸主地位,还是会有“新王”诞生,亦或新的“鲶鱼”搅动印度市场。

  Johnson对《豹变》表示,“在印度市场走过这么多年的中国品牌,都很了不起,也都具备应有的细致和定力,印度智能机市场本身当前还有着冠绝全球的发展速度,市场地位的对决值得继续观察。”

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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