品牌营销

动刀营销,江小白求变

来源:猎云网    作者:      2022年06月08日 09:26

导语:有自称是江小白前员工的网友在社交平台上爆料称,江小白正在进行大规模裁员,裁员比例为30%。对此江小白回应称,正常组织架构调整,并没有网传的数据,裁员可能涉及一两百人。

曾靠营销出圈,一年销售近30个亿的江小白,也开始动刀裁员了。

近日,有自称是江小白前员工的网友在社交平台上爆料称,江小白正在进行大规模裁员,裁员比例为30%。对此江小白回应称,正常组织架构调整,并没有网传的数据,裁员可能涉及一两百人。

江小白承认了裁员事件,值得注意的是,江小白在回应中称要收缩非核心业务,主要涉及的裁员岗位是营销类。

也就是说,这家凭借营销,在一众老字号品牌中杀出重围的年轻白酒,要裁掉自身最长的那块长板了。

实际上,这并不是江小白第一次传出裁员传闻了,2021年3月便有爆料显示,面试江小白后,相关人员岗位便冻结了。同期也有消息称,江小白北京公关部门裁员,仅剩一人工作。但面对去年裁员的消息时,创始人陶石泉表示,“江小白今年没有任何事业部和部门有裁撤的计划,目前有2000多名员工,组织状况会以15%左右的人数增长,并称会积极乐观地看待公司未来三年的发展。”

2020年江小白曾传出冲击IPO,一年前创始人还表示有15%的人数增长,一年后却承认了裁员风波,江小白的困境早已显现。

自从2012年“表达瓶”的异军突起,江小白成为了白酒界最年轻的黑马。当时江小白的表达瓶上有一句话写的是,愿十年后,还是老友,愿十年后,还能给你倒酒。如今刚好十年,失去了意气风发的劲头,江小白还能给市场倒点新酒吗?

江小白不能一条腿走路

营销是江小白的利器,但成也营销困也营销。

在江小白的品牌荣誉中,2017年以前获得奖项均为营销类,鲜有产品获奖。2013年,江小白创始人陶石泉获得2013年度中国杰出营销人金鼎人物奖。同年,江小白微博被新浪微博评为“2013年度重庆最赞微营销案例”。

利用品牌思维做白酒,这是江小白成为黑马的最大原因。但如今从头看,江小白或许太看重营销了。陶石泉也曾表示,江小白给市场留下了“只会写文案”的早期印象,既是企业的骄傲,也是隐痛。

白酒是历史文化底蕴极深的产物,市面上的白酒品牌不乏百年历史,品牌的酿酒厂和技术更是经过几代的传承。但江小白的出生却是个“贴牌酒”,对比之下江小白根基较弱,立足自然难上加难。

2012年,陶石泉作为新蓝图的法人代表,成为江津酒厂的经销商。起初是经销“几江”牌江津老白干等酒类产品。在这段时间,陶石泉看到了市场的痛点,决定针对年轻人小聚场景,生产出属于年轻人的白酒。随后新蓝图与江津酒厂合作,按照新蓝图的要求,江津酒厂开始为其生产江小白白酒。而这时的新蓝图主要负责江小白的营销。

江津酒厂本身是经历过百年的传承,以小曲清香型白酒生产为主。从这方面来看,江小白的诞生虽然是贴牌,但酿造的工艺过关。之所以给市场上留下只会营销的概念,还是品牌建设之初,对外宣传的侧重点在品牌态度和品牌精神,并没有像传统白酒一样,强调年份和酿造工艺。

实际上,起初江小白的营销十分奏效,在那个传播速度不如当下的年代,江小白的创新文案通过社交媒体直达消费者,成为了第一批网红品牌。但是,先入为主的概念,使得消费者对江小白的看法一直停留在,只会写文案、不好喝、打情怀牌。

用营销一条腿走路,自然难以长久。江小白也意识到了这点,开始重视白酒的品质,向上自建厂,构造整个白酒产业链。

江小白先是投资了重庆江记酒庄有限公司、江西蓑衣米酒有限公司、重庆米色酿酒有限公司,重庆江津区驴溪酒厂有限公司等。2017年,江小白开始勾勒产业链条,先是与相关政府部门签署了江小白酒业集中产业园、江小白高粱产业园项目合作协议。随后投资30亿,在占地1300亩的重庆白沙镇打造了酿酒基地。同时,引进纸箱、瓶盖、物流等配套企业,逐步完善整个酿酒相关的产业集群。

2020年9月完成C轮融资时,江小白表示,会将此次新获融资全部用于老酒储存及技术研发,围绕"农庄+酒庄"做深酒业全产业链。整个产业链的建设,证明了江小白已经回归到产品本质中。但酿酒本身具有长周期属性,现在的高投入,很难在短时间内看到答案。但是短时间的高投入则会对企业的现金流产生一定的影响。

此外值得注意的是,这时江小白已有冲击IPO 的迹象。自从2020年8月,江小白进行了两次增资扩股,注册资本从1500.6002万元,变为1.7134亿元。公司实控人也为港资,据业内人士分析,实控人的转变证明江小白有赴港上市的想法。

如今,江小白对外宣传中也少了情怀等字眼,而是开始宣传自家酒厂。去年11月19日,江小白十周年之际,陶石泉在酒厂最大的一间车间里,召开了一场直播“车间会议”,无剪辑原味展现江小白粮食酿酒全流程。

不能一条腿走路的江小白,也在补齐另一条腿。但市场留给它的时间不多了。

失去了餐饮场景,江小白求变

2018年,陶石泉曾表示,要在五年后营收达到95亿元,2019年,陶石泉表示江小白的年销售额已经逼近30亿元。同年老牌腰部白酒白云边的营收为50亿元左右,江小白仅用了几年完成了其60%的业绩,江小白的强劲势头有目共睹。

但是自从2020年之后,江小白再无对外发过销售业绩,用陶石泉的话来说,2020年2月江小白创下了历史新低。

从直观的数据来看,江小白的销售方面出现了阵痛期。自诞生之初,江小白的定位就是小聚小饮的年轻人聚会场景。所以,江小白主要的销售渠道并不是商超,而是餐饮店。在餐饮店大范围地推和铺货,也是其销售暴增的原因。

但是自从2020年的疫情开始,小聚小饮的场景逐渐减少。常态化疫情防控的当下,众多城市收紧餐饮堂食,疫情对餐饮行业的冲击自然会波及到江小白的销售。国家统计局于5月16日公布4月全国CPI(居民消费价格指数),受疫情影响,今年4月,全国餐饮收入2609亿元,下降22.7%;1-4月,餐饮收入13262亿元,下降5.1%。

餐饮行业收入下降的背后,江小白是那个衍生的次灾难受害者。

面对线下渠道的受损,江小白将目光放到了线上。在线上的布局,江小白并没有止步于通过电商平台触及消费者,而是自己下场做电商,并通过营销活动策划,进一步触达消费者,完成私域流量的积累。江小白副总裁兼首席数字官刘杰在《同十年 共迭代——江小白数字化管理创新分享》中表示,当下江小白的数字化转型的重点就是“在线化”。

2021年,江小白推出瓶子星球喝酒公司。主要通过三种方式售卖;以酒水外卖连锁店铺的定位出现在美团和饿了么等外卖平台;小程序点单;其线下体验店铺。

从瓶子星球的小程序来看,目前是一个集内容+电商的形式,利于增强用户粘性,用户可以在小程序中浏览相关种草内容,也可以将自己的内容分享出去。商城促进消费,并通过会员体系完成用户留存。目前瓶子星球中的产品大多售卖2000单以上,其中果酒产品售卖单数普遍高于白酒。

为了做足年轻人的市场,除销售渠道外,江小白积极求变拥抱各路年轻人的文化。

2016年起,江小白进入音乐领域,跟嘻哈文化结合推出yolo江小白音乐节。在音乐节现场找到更多年轻人,进一步在年轻人的市场中打响品牌。目前Yolo江小白音乐节已经成为国内嘻哈音乐节标杆之一,每年在全国多个城市举办。

2019年,江小白赞助了《中国新说唱》《奇葩说第六季》《这就是街舞2》《拜托了冰箱》等综艺节目。一系列的赞助下,江小白的品牌曝光也步步提升,可以说做到了哪里有年轻人,哪里就有江小白。

餐饮场景对于江小白的重要性不言而喻,但是未来江小白也不会仅局限在餐饮店的消费场景。随着年轻人微醺需求和宅家喝酒的场景变化,江小白也将改变自己产品的应用场景。陶石泉也表示,“我们希望做好小酒市场,小酒是指小聚小饮的轻松酒饮场景下的自饮酒,轻松的小口味,轻松的小氛围,轻松的小社交,轻松的价格负担。”

酒类混战,江小白还是那个“神话”吗?

当年,陶石泉在白酒引用场景中切了一个口,专注年轻人聚会的细分场景。如今,陶石泉切的细分场景,正在被其他品牌继续细分化。

江小白成立十年,共经历过五轮融资,上一次融资还停留在2020年,正心谷资本等C轮融资,根据公开资料显示,C轮融资之后,江小白的估值达130亿元。2020年陶石泉曾表示,目前江小白的市场份额只有0.5%。今时不同往日,如今的酒类市场不乏新锐品牌,去年低度酒赛道大爆发,酒类融资事件近80起,超过一半在低度酒领域。然而这其中却没有江小白的影子。

在酒类大战的当下,江小白也在不断完善自身的产品矩阵。

2019年江小白推出新品牌,聚焦青梅酒的梅见。2020年9月,江小白发布了名为果立方的新品,15%-23%之间的水果高粱酒。梅见所处的是青梅酒的大品类,而果立方则为果味酒的小品类,二者的出现弥补了江小白品类的稀缺,也完成了自我创新。

陶石泉曾表示,在江小白的内部分事业部运营这些不同的品牌,创造品牌协同效应的同时,也有左右互搏的意思。“我们期待不那么江小白的同行出现,甚至那个同行就是我们自己。”

据了解,果立方的中期销售目标是1亿,在2021年之前已经实现。梅见的中期目标早已实现,长期目标应该在最近两年内能够实现。“这两个品类我们都暂时做到了行业第一,我们还希望创造更多这样的第一。”陶石泉表示。

除了发布新品牌之外,江小白自身的产品也在向上延伸,推出高度酒。时至今日,江小白的产品体系布局较为完善,6度和9度的米色米酒、8度的时光梅酒、12~15度的三种口味的梅见、15~23度的果立方、40度的表达瓶、银盖和401,以及52度的金盖和519。

产品矩阵虽然逐渐成熟,但是在瓶子星球小程序中江小白的高度酒售卖仅有几百单。在天猫旗舰店中60度的高粱酒月销仅为47单。江小白的高度酒产品,还需要时间的锤炼。

现在来看,去年的陶石泉还过于乐观的看待江小白的发展。回首江小白的十年,从一匹黑马到不断唱衰再到积极求变,如今又来到了裁员期。这十年江小白的发展充满坎坷,至于未来向上自建厂回归酒业本质的江小白,能否倒瓶新酒继续发展,只能等待市场的验证。

但当下,这条路还是充满坎坷。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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