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为何“雪糕自由”也成了奢望?

来源:联商网    作者:      2022年06月23日 10:23

导语:对于很多人来说,夏天往往是从一支雪糕开始的。然而,今年的雪糕却越来越“奢侈”,不少消费者直呼,持续走高的价格让人“透心凉”。

对于很多人来说,夏天往往是从一支雪糕开始的。然而,今年的雪糕却越来越“奢侈”,不少消费者直呼,持续走高的价格让人“透心凉”。

去年,#钟薛高雪糕最贵一支66元#的话题曾冲上热搜。近期,“雪糕为什么越来越贵”“不认识的雪糕不要拿”等话题也引发行业热议。比哈根达斯还要贵的茅台冰淇淋一跃成为雪糕界的爱马仕,整个市场都在陷入“没有最贵,只有更贵”的怪圈。

实际上,近些年雪糕的价格一直在缓慢上升。今年的变化是,五元以下的雪糕几无栖身之地,动辄十几元、几十元的价格成为了市场的“弄潮儿”。

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雪糕价格越来越贵

如今,市面上3元以下的平价雪糕越来越少,平民品牌的价格也一路看涨。

如绿色心情、东北大板零售价从2元涨到了3.5元,苦咖啡涨到了3.5元,巧乐兹涨到了4.5元。

而在各大零售终端,5元以上的雪糕已经成为主力产品,动辄十几元、几十元的价格的雪糕则比比皆是。梦龙、和路雪、钟薛高等品牌的雪糕单支售价多在10元以上。

《联商网》走访杭州不少商超、便利店发现,大多数门店雪糕单价在5元以上,10元以上的也不少。

在杭州某便利店,冰柜内售卖有多个品牌雪糕,既有本土品牌,也有进口品牌。如钟薛高轻牛乳和丝绒可可售价分别为13和18元,红宝石、雀巢、光明的产品售价都在5元以上。杭州城西某大型商超冰柜售卖的均为盒装雪糕,其中,梦龙太妃口味4支装雪糕售价为36元,合每支9元;伊利巧乐兹丝绒雪糕5支装价格为27.5元,合每支5.5元。

在某电商平台,销量排名第一的某网红雪糕4支装售价为140元,每支卖35元,月销量达到4万+,热销榜单中几无平价雪糕踪迹。

以往人们会为雪糕进入2元时代而惊呼,而如今,2元以下的雪糕几乎绝迹,5元以下的产品也较少寻见,雪糕的门槛一下进入到了10元时代。

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成为“奢品”背后的原因

雪糕不是在一夜之间成为“奢品”的。

从行业发展来看,此前冰淇淋消费主要聚焦中低端市场,随着年轻消费群体逐渐壮大,消费者对品质生活的需求越来越高,一些原材料健康讲究,包装美观精致,消费体验更好的高端产品迅速出圈,成为消费者的心头好。

市场研究咨询公司英特敏的观点认为,消费场合的变化重新定义了冰淇淋,后者不再是冰镇饮料的代替品,而是能带来快乐和幸福感的享受型食品,产品属性的转变让冰淇淋消费逐渐变得常态化。

这也是市场逐渐火热的一个重要原因。

如今,对天然原材料和高级品质的推崇,已经成为决定冰淇淋类产品受欢迎的一个重要因素。与过去香精、色素、植脂末的平价搭配有所不同,现在很多品牌追求的是“原料升级”,如选择纯正牛乳、鲜牛奶,再以天然果肉、植物基等取代化学添加剂等。

一方面,品牌有高端“追求”,另一方面原料成本也在上涨。有统计显示,2008年至2020年,冰淇淋生产所需的牛奶、淡奶油等原材料成本上涨大约80%。这些因素都推高了商品价格。

此外,与“秋天第一杯奶茶”类似,雪糕也成为了夏季的“社交货币”,变成了满足年轻人精神与社交需求的载体。不少“网红雪糕”“文创雪糕”等凭借精美的包装、独特的造型出圈,不断刺激消费者的猎奇感,价格上也水涨船高。

这背后的原因是,由于雪糕的季节消费属性,传统薄利多销模式很难走出一条新路。而高端雪糕卖的贵,利润高,还受到追捧,自然让不少企业趋之若鹜。实际上,不少雪糕品牌的生产代工企业大多相似,但是由于品牌的定位和营销,出现了“同厂不同命”的奇特景象。换个造型,加持下IP,雪糕价格直接翻倍。

以茅台冰淇淋为例,三款冰淇淋上线51分钟,4万支销售一空,销售金额超250万。茅台冰淇淋线下门店还排起长龙,开售7小时销售额破20万,共计销售茅台冰淇淋5000余个。可谓是没有最贵,只有更贵,但市场依然火热的真实写照。

价格的上涨也传导在渠道端。在利润驱使下,不少便利店、商超更愿意上架高价雪糕,平价的雪糕的市场空间被进一步加压,消费者也越来越难以寻觅到平价雪糕。此外,对于中下游经销商来说,雪糕价格上涨也使得进货价变高,但零售价很难有较大变动幅度,利润空间会有一定挤压。

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背后的成本有多高?

制造成本高,售价就高,这符合基本常识,但雪糕的实际情况并非如此。即使原材料价格上涨以及选用优质配料推高了成本,但一般情况下,配料价格成本也不会超过10元。

有业内人士表示,一支十几元的雪糕,毛利在3到5元,利润已经超过了一个平价雪糕售价。而生产一个高品质牛奶雪糕,成本价大约在7到8元。

据Tech星球报道,有雪糕冰品经销商透露,钟薛高进货价只有7、8块钱。以此倒推,钟薛高成本大概率也只有6元左右。售价13元的钟薛高,给到县城经销商的进货价是7元,18元的钟薛高,进货价也不超过8元。近两年比较火的网红文创雪糕,景区售价15-30元,成本只有6元。

茅台冰淇淋的溢价更高。据悉,茅台与蒙牛联合出品三款茅台冰淇淋包括青梅煮酒、经典原味和香草口味,售价分别为59/66/66元。

据i茅台APP介绍,售价为66元的两款冰淇淋均添加2%的53度贵州茅台酒,单杯冰淇淋75克所含贵州茅台酒1.5克。53度500ml飞天茅台酒建议零售价是1499r元,以此计算,这部分约合4.497元。再对比蒙牛最贵雪糕蒂兰圣雪,最小规格杯装(90克)的官方旗舰店价格为20元。即使茅台冰淇淋定价25元,都有充足的利润空间,定价66元,其中的溢价空间可想而知。

在跨界方面,除了茅台,江小白、五粮液、泸州老窖都推出过冰淇淋产品,茶饮中,喜茶等也推出过相关产品。

这些品牌推出冰淇淋产品,一方面是为了扩大消费者触达能力,吸引更多年轻客群,另一方面则是溢价空间具有吸引力。

据悉,喜茶奶茶波波口味冰淇淋,8支114元,折合一支14元以上。芒芒甘露口味更贵,8支近140元。

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高价雪糕的还能持续多久?

入场门槛不高,利润可观,是很多高价雪糕兴起的主要原因。不过,雪糕属于食品行业,在食品安全方面始终要警钟长鸣。

如2019年,钟薛高因为用散装红提充当特级红提虚假宣传,被市场监管部门处罚,梦龙也出现过原料成分双标事件。

流量即是红利,近些年不少品牌通过在营销方面的高投入实现了“出圈”。但也有不少品牌通过虚假宣传,顶流代言等方式来收割消费者“智商税”。不过,回归商业本质,雪糕作为食品,最核心的功能是“吃”,只有产品质量过硬,才能真正留住消费者。没有产品力支撑,只靠营销取胜,把雪糕打造成普通消费者“吃不起”“吃不动”的商品,最终可能会受到市场反噬。

对于任何品牌来说,产品和供应链是构建核心竞争力的关键。消费者的喜好与需求一直在不断发生变化,仅靠营销很难支撑品牌的长久发展。此外,企业的一系列营销成本最终都会反映在商品中,最终转嫁到消费者身上。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,单从价格来看,高达几十元的网红雪糕确实是在交智商税。从长远来看,这样的消费红利会持续多久依然要打问号。仅仅靠噱头,其实很难支撑品牌的可持续发展。

在其看来,新生代消费群体对于情感以及品牌的调性比较敏感,这部分人群推动冰淇淋属性的转变,也为市场带来巨大的增长空间。

不过,这部分消费者往往喜新厌旧的速度更快,且选择更多。如果冰淇淋、雪糕企业只图噱头,则很难抓住他们,因此冰淇淋行业高价新品的生命周期更短,更容易被市场抛弃。

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冰淇淋赛道距离天花板还有多远?

不可否认的是,Z世代人群的崛起以及消费需求的变化,催生了新消费赛道的火热,也催生了冰淇淋这一细分市场的火热。

多方竞争之下,人们不禁思考,这一赛道距离天花板还有多少空间?

从市场规模来看,中国冰淇淋市场规模已稳居全球第一。2019年全国冰淇淋市场总量达1380亿元,预计2021年有望超过1600亿元。不过巨大市场之下,中国人均消费冰淇淋仅有2.5公斤,远低于美国的25.8公斤,而邻国日本人均消费是中国的4倍,瑞典人均消费是中国的6倍。

可以看出,中国冰淇淋市场仍有着巨大的发展空间,尚未触及天花板。

此外,我国冰淇淋市场正在打破消费周期,从夏季属性延展到四季消费,这一趋势逐渐与日本以及欧美等发达国家市场一致,但仍然任重而道远。

钟薛高创始人林盛曾不止一次回应称,如果单纯从过去的家庭消费场景看,可能容量相对有限,但过去一定不能代表未来。而冰淇淋家庭式仓储消费,仍然是一个巨大增量市场。

不过,冰淇淋并不是日常高频消费品,缺乏刚需属性,算是消费者享受型消费的一种补充。如何教育市场,改变消费者观念,是一个长期任务。

不少网红雪糕凭借营销吃到了一波又一波市场红利,但网红餐饮、网红饮品走过的路,网红雪糕们也应当警惕。而只有贴近消费者,祛除虚火,才是归路。潮水退去,消费者终将回归理智。

以往,不少网红餐饮、网红饮品通过网红经济和营销红利,赚足了财富和市场热度。但在市场同质化严重和缺乏核心竞争力之下,最终不得不走向裁员、闭店的终场。

如果无法满足消费者对于产品的真正需求,高价雪糕的未来之路注定不会长久,高品质和合理价格才是取胜的关键。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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