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快时尚品牌的中场战事

来源:钛媒体    作者:      2022年06月27日 10:05

导语:美国快时尚品牌Foever 21宣布重返中国线下市场,首店将落子靖江印象城。而在三年前,这家快时尚品牌曾宣布申请破产,全球关闭350家门店,如今是它第四次重新回到中国市场。

这届年轻人,正在抛弃「快时尚」。

近日,美国快时尚品牌Foever 21宣布重返中国线下市场,首店将落子靖江印象城。而在三年前,这家快时尚品牌曾宣布申请破产,全球关闭350家门店,如今是它第四次重新回到中国市场。

千禧年初,欧美、日韩快时尚品牌进入国内,短时间内将时装界最新时尚潮流的服装以平价销售,其设计、理念远远超过国内服饰品牌的水平。2011年起,ZARA连续五年在中国开店超20家,H&M在2013-2017四年间,在国内每年开店约100家,一度下沉到三四线城市

然而,靠性价比和连锁做大规模的快时尚品牌,正在被后浪取代。随着国内服装企业供应链能力提升,国货品牌和线上电商平台的崛起,2016年之后,消费者逐渐回归理性。新冠疫情的冲击,一部分欧美快时尚品牌洗牌加剧。

Etam艾格破产清算;荷兰服装品牌C&A、法国女装品牌CacheCache陆续出售;ZARA的姊妹品牌Pull&Bear关闭所有中国线下门店;Top Shop、A&F已相继退出中国市场;今年5月,男装品牌思莱德(SELECTED)被传将在7月31日撤出中国市场;美国时尚品牌美鹰傲飞American Eagle也正式退出中国市场,线上天猫店铺在5月关闭,中国线下门店于2019年已停业。

曾经光鲜的欧美快时尚品牌,在国内不断上演败退,到底意味着什么?伴随着Foever 21选择第四次回到中国,关于快时尚的中场战事,或将再次打响。但如今,快时尚在中国还是一个充满潜力的流量场吗?

在中国走向分化

服饰是一个人的生活态度、审美认知的外露。但它不仅只是对外情绪的表达,而是会与这个时代同频共振。森马、美特斯邦威、真维斯、班尼路都曾是80后学生时代“心水”的好牌子,尔后欧美快时尚品牌H&M、ZARA、GAP侵蚀国内休闲服饰,紧接着UR、热风、MJstyle……一部分国产快时尚品牌又应运而生。

当下国内快时尚市场,显然又与五六年前迥然不同。消费者对品质的需求不断升级,一个野蛮发展的阶段已过,快时尚在中国,进入新的分化期。

疫情以来,海外主流快时尚品牌销售下滑,今年以来在中国的日子更不好过。疫情已导致H&M集团旗下品牌在中国超过40家门店暂时关闭。去年3月,H&M因为公开发布声明,将拒绝使用新疆棉花,遭到国人的自发抵制。去年第三季度,中国内地市场跌出了H&M“畅销前十”的榜单,市场销售额大幅锐减。

一季报显示,今年一季度,H&M在亚太与非洲市场的业绩达到72.69亿瑞典克朗,同比下滑3%,业绩再度负增长。而在今年4月,旗下夸张少女风的低价子品牌Monki发出通知:其天猫旗舰店在2022年4月1日停止运营。

GAP近年在中国持续减速。2021年,GAP旗下主力快时尚品牌OldNavy业绩萎靡,退出中国市场,而这一品牌在中国经营近6年,在上海的销售额一度达近8亿美元,曾经超越当时GAP的业绩。

财报披露,GAP集团今年一季度净销售额为35亿美元,同比下降13%,经营亏损为1.97亿美元,营业利润率为-5.7%,净亏损1.62亿美元。其中,欧洲、亚洲两大市场相比去年同期门店都在缩减。

就连优衣库在中国市场的销售收益及经营溢利也双双下降。优衣库母公司2022财年中报显示(2021年9月1日至2022年2月28日),优衣库在大中华区已暂时关闭133家门店。

减速之中,欧美、日韩品牌开始走向分化。在欧美快时尚纷纷撤退的同时,近一年来,CHUU、NO ONE ELSE、Nerdy等韩国快时尚品牌在国内各大商圈加速拓店。其中,韩国快时尚品牌CHUU以甜酷辣妹的多变风格,吸引着诸多95、00后年轻女孩“排队”进店,过去一年已在全国开出约80家实体店。

而在国内,不少本土快时尚品牌也在一损俱损。今年5月,曾被誉为“中国版ZARA”的拉夏贝尔就已申请破产结算,黯然退市。江浙地区一位快时尚品牌从业者明光向钛媒体APP透露,“我们都在减少订单,仓库里还有很多货,也不敢订太多货,终端市场不好,下游制造也好不到哪里去。”

一部分“中国版ZARA”则选择在国内生产,去国外闷声发财。作为快时尚服装品牌的标杆,ZARA的上新速度创过业界记录:一周上新2次,每年设计新品超过2.5万款。快时尚跨境电商独立站SHEIN不仅比ZARA上新速度更快——ZARA的上新周期是14天,SHEIN只需7天,产品数量也比ZARA多。

向“上下”破局

一个更新的节点也在到来,这个变化在于,陷入增长瓶颈的海外快时尚品牌,选择向中国的更下沉市场发力。

来自江浙地区的国产快时尚品牌从业者明光告诉钛媒体APP,“ZARA和H&M以前都是商场的主力店,但是现在快时尚这个品类整体销售份额在下降,再加上疫情影响,部分区域撤店,现在都开始往下沉市场,尤其是三四线城市、中小城市拓店。”

资深时尚行业从业者贝罗也对钛媒体APP提到,国内一、二线城市的年轻人会有更多的服饰品牌选择,更下沉市场便会成为快时尚品牌的增量市场。

优衣库将最近在国内开拓势头迅猛,目标就瞄准了中国的下沉市场。今年5月27日至6月17日,优衣库宣布在中国大陆新开了17家门店,门店总数突破888家。其中浙江乐清、嵊州 、湖北荆门、安徽淮南等城市均是首次开设优衣库门店,也均是二线以下城市。

一边在缩减门店,再往下沉市场开店;另一边,快时尚品牌们也开始模仿奢侈品向上“涨价”,保持业绩增长。

Zara今年一季度业绩有转好迹象,财报显示,Inditex2022财年一季度净利润超80%,毛利率超过60%,主要得益于门店客流量的大幅回升,旗下Zare、Pull&Bear等7个品牌的新季系列取得良好反响,拉动收入增长。

而这背后,其实也有提价影响,瑞银研究报告显示,ZARA自今年1月以来,每月初始价格都较前一年上涨至少10%,今年4月的初始价格涨幅近20%,远超H&M。

在今年3月公布业绩不佳的一季报时,H&M集团首席执行官Helena Helmersson向媒体透露了即将涨价的意愿,原因是“受到原材料和运输成本不断上涨的影响”;优衣库近日也表示,将调整2022秋冬系列产品价格,涨幅在1000日元左右。

光涨价还不够,快时尚品牌们盯上了高端化布局,获得更多利润。高端线Zara Studio在一季度推出2022春夏男女装系列。一季度,Inditex旗下另一个快时尚品牌Massimo Dutti宣布,推出设计和用料更为高端的Studio系列。新系列已于5月5日在Massimo Dutti精选线下店铺和线上官网发售。

H&M开始进军中国高端市场,寻求新的增长点。去年9月,H&M旗下北欧品牌ARKET和定位较高端的& Other Stories分别登陆北京和上海开设中国首店,入驻天猫旗舰店。另一高端品牌COS也先后入驻广州太古汇和上海前滩太古里。

资深时尚行业从业者贝罗告诉钛媒体APP,快时尚品牌的优势是平价,上新速度、库存周转率快,紧跟潮流。但消费者终究会走向消费升级,快时尚品牌在中国开辟高端线其实是一个必然选择。在海外,欧美快时尚品牌早就开始布局了高端子品牌。近两年快时尚品牌在中国市场发展受限,才逐渐把高端支线的品牌引进中国。

与昂贵定价的设计师品牌联名,则是快时尚品牌迈向高端化的另一个方向。优衣库近日又和米兰奢侈品牌MARNIGAP联名,GAP近两年联名动作更是频频,与Yeezy签下了长达十年的合作合同。

然而,挑战也在于,本来就以性价比为标签的快时尚品牌,能像轻奢或者奢侈品牌一样,让消费者认同高端品牌溢价带来的身份标签和文化认同吗?

加大线上布局成为部分快时尚品牌的第三个救命稻草。国内快时尚品牌从业者明光对钛媒体APP说,部分快时尚品牌通过迅速开店,短期能增长,“但快时尚行业总体在下滑,服饰企业在线下仍然占近一半市场份额,并不是做了线上电商和直播,效果就会理想。后期整个品类都很可能会受到整体下滑的影响。”

到底被谁合力颠覆?

快时尚一度被描述为时尚行业的颠覆者,依靠廉价人工提升制造速度,不断压低成本并在最短周期时间内创造利润,这不可避免的产生了种种问题。

最明显的例子,当衣服从耐用品变成快消品,快时尚品牌到处抄袭剽窃艺术创意,用速度保证款式变换的诟病便更为突出。价格上涨、品质难保、环保争议、新品推出价格与后期折后价格差距过大,都是潜在的问题。

时尚行业资深从业者贝罗向钛媒体APP表示,在他看来,现在的国内快时尚行业更多还是像在做一门生意,而不是在做时尚和款式。

而欧美快时尚品牌也比日韩衰退的更加明显,最重要的原因是,很多败退中国市场的欧美品牌,本土化做得并不“用心”。一方面,很多服装款式并不适合中国主流年轻人;在营销方式上,显然也没有太“卷”,避开国内新品牌在线上的打法,一些品牌甚至都没有请中国年轻人们熟悉的明星、博主和KOL代言和互动,也便没有引起中国市场消费者的强烈共鸣。

海外快时尚品牌曾深受国内年轻人追捧,是因为给了他们一个低价体面外出的选择。而如今,中国的95、00后年轻人抛弃快时尚,也是因为有了更多选择平价潮流时尚服饰的机会。

2018年前后国潮兴起,国潮街头品牌beaster冒出;尤其是以雪梨为代表的淘系服饰品牌,依靠小单快反柔性供应链,抢占了更多快时尚的市场份额;国内一些独立快时尚设计师品牌也在涌现;中等价位还出现ICY平台,小众集合店look;无性别设计师品牌bosie近两年备受资本关注;以技术革新驱动的拇指白小T近日又获得融资

年轻人喜欢的时尚潮流也正变得更加多元。意大利少女品牌BM(Brandy Melville)凭借最小码的BM风去年在国内席卷了整个夏天,但年轻女孩对身材和时尚的追求,并不会停止于“我只会穿最小码”的跟风。

中古、Vintage、Y2K千禧复古风……更多“慢时尚”和更新奇的潮流风向在国内逐渐壮大,预示着独具特色的机遇。来自日本的怀旧千禧年Y2K美学最近持续回潮,这种“又土又潮”的风格代表性单品包括低腰牛仔裤,闪闪发光、半透明带反光的糖果色、金属质感服饰。

当下年轻人的内卷焦虑也与日俱增,这一幕仿佛和2000年计算机时代到来时小镇青年的迷茫如出一辙,于是开始模仿千禧年前后的科幻电影《第五元素》、《黑客帝国》、《银翼杀手》中的服装造型,将个体认同感埋在对未来的慰藉里,这种怀旧情绪也引起一众时尚品牌入驻这门“生意”。

国潮概念也在持续更迭。“新中式美学”近两年正在风头,当国潮从快消界卷到了ootd界,改良后的新中式穿搭在去年爆火后今年持续流行,今夏的国潮新中式热度再次升温,成为小红书上的热门穿搭合集。而新中式穿搭的书法媛,又成为社交平台上“名媛”的新顶流。

然而,潮流不只局限在社交媒体的跟风,更多年轻人有自己的想法,并不想穿容易撞衫的款式,个性消费才能满足和打造自己的独特人设。于是,在代表欧美先锋文化的街头、嘻哈,工装、民族,日本的原宿、涩谷、学院和软妹JK等等之外,年轻人们也开始拒绝一些“烂大街”风向,转向更多中档小众、复古或设计师品牌。

国内品牌要转变了

快时尚正在被更多元的潮流颠覆,对于国产服饰品牌来说,是不是迎来了新的机会

一位在服装行业二十年的从业者告诉钛媒体APP,在各种细分领域品类之中,他认为,相较于快时尚品牌,处于快时尚和奢侈品价位之间的本土潮牌将迎来更广阔的增长空间,也将是设计师品牌除外,更多国内年轻人倾向的主流。

国内潮牌不是没有优秀的案例出现,Roaringwild、Unware等品牌都在接近国际水准。不过,从资本关注的角度来看,峰尚资本合伙人杜宗霖则指出,其实国内大部分潮牌的投资,主要是以渠道和店铺为主,店铺销量主要来源于潮鞋。目前投资方向还主要是以鞋店为主,以鞋主带服饰,而国外公司则是以服饰为主。

“未来国内潮牌的发展发向是以鞋的流量获取更多用户,要么发展自己的品牌,要么代理国外的品牌进入中国,然后再形成比较大的品牌管理集团。”

但在一定程度上讲,国内品牌过度依赖强大的供应链代工和存量市场,无论是快时尚还是潮牌,本土服饰品牌还很难达到品牌溢价和文化竞争的高度。

这一点在奢侈品牌上更加明显。投资过中式奢侈品的投资人告诉钛媒体APP,他们此前关注本土奢侈品牌,却发现除了户外运动类的鞋服品牌业绩还不错,其他品类打造溢价品牌的数据都难谈乐观。而在近日,开业不足两年,爱马仕投资的中式奢侈品牌SHANG XIA(上下)也关闭了北京地标性门店。

眼下,消费低迷,整个服装行业处在冰点。国家统计局数据显示,今年5月服装零售额更是遇冷,同比下滑16.20%,1~5月累计同比下滑8.10%。海外快时尚品牌在中国,进入衰退期,快时尚之外,本土各类品牌也进入了下半场。

没有一种固定风格会被消费者们永远宠幸。时尚是一个轮回,今天的经典是昨日的新奇,服饰的迭代速度,永远追不上喜欢新奇事物年轻人的脚步。在对快时尚的狂热追求过后,年轻人对服饰穿搭的追求终归会迈向基本款,或是更高价位的轻奢、潮牌、设计师品牌和奢侈品。

快时尚正在被合力颠覆。不过,无论如何,快时尚所代表的平价服饰在市场总会有需求。从国潮、新中式、二次元、汉服、内衣基本款等细分领域走出来的本土品牌正在慢慢成长。这都意味着,国内服饰品牌到了必须转变的时候,需要加快脚步,抓住新的转机。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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