互联网

扎克伯格要放弃直播购物?

来源:虎嗅    作者:      2022年08月08日 10:56

导语:社交巨头Facebook发布公告称,自2022年10月1日起,其直播带货功能将停止服务,届时用户仍能使用Facebook Live进行直播活动,但不能在其中创建产品列表或标记产品。同时该平台还表示,未来将把更多精力放在短视频产品Reels上。且Instagram的直播带货功能将不受影响,并仍将继续保留。

当直播购物在国内拿到大女主剧本,一路高歌、发展迅猛时,在海外却有着不同的命运。

8月4日,社交巨头Facebook发布公告称,自2022年10月1日起,其直播带货功能将停止服务,届时用户仍能使用Facebook Live进行直播活动,但不能在其中创建产品列表或标记产品。同时该平台还表示,未来将把更多精力放在短视频产品Reels上。且Instagram的直播带货功能将不受影响,并仍将继续保留。

“不少人认为这暗示着美国直播购物模式的命运。”海外社交媒体营销专家荀雷告诉虎嗅,Facebook这一公告发布后,悲观论调四起。

一些小品牌主对Facebook Shop的戛然而止感到意外。“这一功能一经推出我就开始使用,它曾帮我的销售额提高了62%。”经营时装品牌的Lisa对虎嗅说。但这些品牌主并不能阻止Facebook Shop的关闭。

“这一决策与Meta(Facebook母公司)目前业绩下滑的处境有关。”熟悉Facebook业务的分析师董亭说。7月28日,在Meta发布的2022年二季度财报中,其第二季度收入同比下降至288亿美元,这也是Meta上市十年以来的首次出现季度营收同比下滑。

“在各种角力之下,直播购物功能或许成为一颗弃子。”董亭说。

01

昙花一现

Facebook直播购物的风头曾经也一时无两。

时间拉回到2020年,在数月测试之后,Facebook终于在8月份推出Facebook Shop的功能。据当时的媒体报道,上线后每月约有超3亿人浏览Facebook Shop,月活用户约120万人。不仅如此,2021年5月,Facebook还开启了为期三个月的“直播购物星期五”系列活动,不少知名美容护肤和时装品牌都与其展开合作。

根据社交媒体管理平台Hootsuite表示,Facebook Live与视频和静态图片比较而言,与观众互动度提高了25%,点击次数增加了480%。

但Facebook的直播购物功能与国内模式并不完全相同。

据天风证券研报称,其模式类似国内淘宝店播的形式,但更偏向于熟人社交。依靠算法,打造私人朋友的小范围社交圈。此外,Facebook平台上基本没有达人进行直播带货,不存在知名的电商带货达人,理论上也不会产生KOL。

而且,据天风证券称,相较于国内的直播购物,Facebook无法插入商品链接,用户体验感较低,购物方便性不高。此外,用户仅能通过留言进行交流,互动性差。

直到宣布被关闭,Facebook Shop的具体业绩如何,都是个迷。公开信息中,只有其向商家的收费规则:每次配送收取5%的销售手续费,8.00美元及以下的配送收取0.40美元的固定费用,其余收入归商家所有。

02

欧美直播还未成熟

对于Facebook关闭直播购物功能,许多分析师并不感到惊讶。

“欧美直播购物并不成熟,大家还不会走就想先跑起来。”荀雷说。

但就在一年前,欧美市场对直播购物的发展还没有这么悲观。2022年曾被当作是美国社交购物崛起的一年,除了Facebook,不少美国社交巨头都增加了直播购物功能,eMarketer曾预测美国社交商务将同比增长24.9%,使市场从366亿美元增至457亿美元。

但现实貌似是,美国人还未做好直播购物的准备。

据麦肯锡2022年 5月的报告,虽然45% 的消费者表示社交媒体会影响他们的购物,但只有11% 的消费者直接通过社交媒体购买。

“这与美国消费者的购物习惯有关,他们想买东西时,会考虑专门的网站。”荀雷说,而中国消费者已习惯于使用一个单一但庞大的应用,在其中完成社交、购物等各种功能。

除购物习惯不同之外,欧美市场对直播购物的高估,也与新冠疫情有关。受疫情影响,欧美线上购物曾一度爆发,但随着疫情政策的放松,线下购物环境的恢复,线上购物的高增速并未持续。根据麦肯锡报告,到2022年 3月,店内购物同比增长8%,而2021年初的增长率约为5%。与此同时,自疫情高峰以来,电子商务的增长已经下降。

“在欧美发展直播购物要放慢节奏。”荀雷说,他认为,对于社交巨头而言,目前更紧要的任务是培养欧美国家消费者看直播的习惯,许多人对直播这种模式还比较陌生,而且创作者对于直播卖货也较为排斥,“他们不少人认为卖货会令粉丝疏远他们,且影响自己创作的心态。”

“很多广告商也持审慎态度。”董亭说,不少广告商还没真正通过直播购物推动销售,还在犹豫是否要花钱做更多投入。

03

Meta的困境

当然,除欧美直播购物大环境之外,Facebook此番宣布关闭直播购物功能,不少分析师认为与Meta本身的处境有关。

扎克伯格于7月1日称,随着用户数量和广告收入增长放缓,Meta正面临近期历史上最严重的经济衰退,因此Meta将2022年的招聘目标从最初招聘约10000名新工程师的计划下调至约6000-7000名。据外媒报道,Meta今年可能会裁掉10%的员工。

与此同时,Meta也表示,要减少今年的招聘和总体支出,以应对更具挑战性的运营环境,同时继续将资源优先用于公司的重大项目。

这些信号都意味着,Meta以及旗下的Facebook都要“勒紧裤腰带过日子了”。

Meta为何会遭遇这些,其中一个重要原因就来自于隐私政策的冲击。

Meta收入来源主要是广告,二季度营收为281.5亿美元,同比下降1.5%,不及市场预期的285.3亿美元。据Meta称这是因为苹果的隐私政策所致。去年4月,苹果调整隐私政策并推行了ATT(应用跟踪透明)功能,这一功能可防止Facebook等应用程序跟踪网络和应用程序中的用户活动,阻碍了Meta为广告商提供准确用户行为的能力。财报显示,Meta二季度每个广告的平均价格同比下降了14%。

“Meta正集中精力和资源发展其短视频业务,使用Reels(短视频板块)功能的创作者会受到Meta的不少奖励。”董亭说,在本次宣布关闭直播购物的公告中,Facebook也表示,未来将把更多精力放在短视频产品Reels上。

不过目前,Ins为了推其Reels功能进行的各种改版,已引来诸多用户吐槽,这其中就包括卡戴珊等人。董亭也告诉虎嗅称,Reels的发展也还未达到Meta的预期。

舍弃Facebook的直播购物功能,对于扎克伯格而言是否是一步好棋呢?

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10

扫一扫,或长按识别二维码

关注艾瑞网官方微信公众号