互联网

视频网站,不再是好生意

来源:极客公园    作者:      2022年08月16日 17:17

导语:《奈飞文化手册》推出中文版时,Netflix已经成为当之无愧的全球流媒体大佬,股价10年暴涨60倍,市值突破千亿美元。

曾几何时,中国互联网公司流传两个重要文件,一个是GoogleOKR,另一个是《奈飞文化手册》。2009年,当《奈飞文化手册》的“母本”PPT上传到网络,被下载1500万次成为热门现象时,Netflix已经有超过10万部DVD可供观赏,平台订阅用户达到1000万,成为美国第一流媒体平台。

2018年,《奈飞文化手册》推出中文版时,Netflix已经成为当之无愧的全球流媒体大佬,股价10年暴涨60倍,市值突破千亿美元。

当时,所有视频平台和流媒体服务商,都只想干一件事——复制Netflix的成功。

当然,就连Netflix的创始人里德·哈斯廷也想不到,4年之后,公司会在市值突破3000亿美元大关之后,又在半年内蒸发2000亿美元,一夜跌回解放前。

7月,在最新一季财报里,Netflix公布了自创业以来,最严重的一次用户流失,付费订户减少97万,也是Netflix自创业以来,连续两个季度订户负增长。

“增长就是一切”,即便对于Netflix这样创业20多年的流媒体巨擎来说也是一样,一旦增长放缓,投资者马上用脚投票,暴跌的股价就是证明。

另一方面,苹果、亚马逊和Google以“人傻钱多”的气势杀入内容赛道,不考虑投入产出比的“生态打法”,也给昔日的流媒体巨头带来山大压力。

即便新一季的《爱·死亡·机器人》和《怪奇物语》依然是现象级作品,但Netflix的败退依然清晰可见。

Netflix的衰退,标志着“流媒体”不再是一门好生意,它的好时代,已经日薄西山。

01

Netflix的大手术

订阅用户是Netflix的生命线。

Netflix这门生意简单得有点单纯:用户每个月付钱看剧,订户数乘以单价,就是Netflix的全部收入来源。

自创业以来,Netflix的单季度订户数量一直保持着增长,而进入2022年,连续两个季度,Netflix都遭遇了订户流失。一季度流失20万,二季度97万。

其中一季度用户流失的主要原因是俄乌战争,Netflix关闭了在俄罗斯的服务,导致70万订户归零。至于二季度,最大的出血点在北美,减少了130万订户,欧洲、中东、非洲地区的订户也减少了76万,靠亚太地区100万的增长,才勉强挽回一点损失。

Netflix在全球有2.2亿订户,真正的难题并不在于这一两百万的增减。挡住Netflix增长的天花板,其实是“用户行为”。

目前Netflix提供三种付费方案:基础、标准和高级,价格分别为8.99、13.99和17.99美元。级别越高,视频清晰度越高,且高级方案允许用户在4台设备上同时观看,也就是说,4人一起拼一个“高级车”,不仅有更好的观看体验,分摊下来的价格反而更低。

这是全球各地用户使用Netflix的常态,也是Netflix过去10年公开的“增长秘技”。拼车机制的存在,给Netflix提供了天然的传播势能:用户在找人拼车的同时,也是在帮忙拉新。

但这给Netflix的增长带来了隐患。一个账号可以在4块屏幕上同时观看,而很多时候,一块屏幕前坐着的,还不只一个人。靠分享密码拼车,一个Netflix账户甚至可以覆盖4个家庭,十几个人。

目前,Netflix在北美有约7500万订户。这个数字其实早在2018年就达到了6500万,至今4年,增长一直乏力,难以突破。背后最主要的原因就在于,按平均每个账户覆盖4个观众,7500万订户足够覆盖3亿人,而美国和加拿大的总人口还不到3.7亿。Netflix在北美的渗透率,早已接近饱和。

这个问题至少5年前就存在,只不过在国际化高歌猛进的大背景下,北美的饱和,被新兴市场的增长所掩盖。现在发达国家的增长停滞,甚至衰退,新兴市场的增长也开始减速,Netflix才终于急了。

同样是在7月的财报会上,Netflix直面了“密码共享”的问题,掀开底牌,准备拿用户开刀。

Netflix正在拉美地区测试一种方法,通过检测IP地址、设备ID和账户活动情况,识别账户的登陆地点,分析同一家庭账户下的不同用户,是否真的“同住一个屋檐下”,进而限制“异地登陆”,打压用户间分享密码的拼车行为。

这套机制很复杂,距离全面落地也还需要一段时间,但可以确定的是,它的最终目标还是提升付费率:那些偶尔找朋友借个Netflix账号看某一部剧的用户,也必须交钱。

但事情并非逼人交钱这么简单:过去10年,Netflix用户已经养成了分享密码的习惯,要改掉这种习惯,无异于对产品进行一次“器官移植”级别的大手术。被限制的“拼车”用户,到底是选择乖乖交钱,还是就此离开,仍是一个未知数。

而且,Netflix每每有剧大火,都依赖于观众口口相传的病毒传播,很多人都是怀着“害怕错过社交谈资”的心态,去追看某一部热门剧。可以说,Netflix从诞生的第一天起,就希望用户“多看”,至于分享密码,也是过程中关键的一环。

2017年,Netflix官方Twitter曾发推说,“爱就是分享你的密码”(Loveissharingapassword)。

Netflix曾经暗暗支持账号分享|Twitter

现在,一切已成往事,Netflix自我改造的手术刀已经切下,过去两个季度的失血,只是一个开始。

02

巨头来了

在流媒体战场上,与Netflix困境形成鲜明对比的,是另外两家财大气粗的巨头。

7月下旬,据报道,苹果和亚马逊,正在与美国顶级体育赛事联盟谈判,希望买下体育比赛的转播权,谈判的对象包括NFL(美国国家橄榄球联盟)、MLB(美国职业棒球大联盟)和F1方程式赛车。

科技巨头的杀入,直接抬高了转播权的价格水位。据知情人士透露,苹果和亚马逊都参与了一场针对NFL周日常规赛转播权的竞标,最终的成交价可能会落在每年25-30亿美元。

在此之前,AT&T旗下的网络电视平台DirecTV拿下这份合同的价格仅为15亿美元。相当于苹果和亚马逊杀入后,价码直接翻倍。

而DirecTV放弃这份合同的原因,是“赚不到钱”。即便以15亿美元的价格拿下合同,DirecTV每年也会在这个项目上亏损约5亿美元,因为对应的付费用户规模只有200万而已。所以这一次,DirecTV直接放弃了投标,竞标者变成了苹果、亚马逊和迪士尼。而且Google对这件事也充满兴趣,正尝试通过YouTube,参与后续NFL其他转播权的竞标。

此前,体育内容,特别是实况体育内容,被视为流媒体领域“不值得投资”的典型。特别是Netflix,很早就公开对外表示过,对体育、新闻内容不感兴趣。因为这部分内容用户“只看一遍”,无法形成长尾效应,成为平台上长期的内容资产。买一年转播权,如果在当年无法把钱赚回来,那这个亏损就几乎无法挽回了。这也是DirecTV放弃这份合同的原因。

但苹果和亚马逊的逻辑不一样。

苹果一年的收入、利润,公司现金储备,都在千亿级别。对它来说,即便是NFL几十亿美元的天价合约,买过来,也只不过是给自己的“内容城堡”多垒上一块砖而已。在此之前,苹果已经买下了MLB周五夜赛、以及美国足球联盟的转播权,前者的价格是8500万美元一年,后者是10年25亿。

其中MLB的棒球节目已于今年6月正式上线。令人惊讶的是,苹果甚至没有将这个节目和TV+付费订阅捆绑在一起,而是直接限时免费提供给用户。

对任何一家传统媒体公司来说,这个做法都难以想象。此前DirecTV针对NFL比赛的收费标准是294美元一年。但对业务布局足够广阔的苹果来说,事情就没那么复杂,一句“培养用户粘性”就足够概括。

在AppleTV+棒球专题页的底部,用户可以探索与棒球相关的新闻、音乐、体育评论播客,以及书籍,间接带动了AppleMusic等四条业务线。这就是为什么,苹果不需要过分纠结单个项目的盈亏。

至于亚马逊和Google,他们或许和苹果有着不同的逻辑,但这些巨头买内容的前提是一样的:买内容的资金,来自于其他业务的供血,有一套完全不同的ROI(投资回报率)评估方式。

迪士尼前董事长BobIger在评价科技巨头买内容的逻辑时就说:“(传统媒体公司)很难和那些有一套完全不同财务规则的对手竞争。”

除了棒球橄榄球,科技巨头还在同时接触一系列职业体育联盟,包括赛车、篮球、曲棍球、冰球……价码也集体水涨船高。据报道,亚马逊在美国F1方程式转播权的竞标中虽然输给了迪士尼旗下的ESPN电视台,但合同的价格相比之前,已经抬高了15倍。

战局或许才刚刚打响,但未来的道路已经显现:科技巨头靠着钞能力,完全有能力买下整个影视界+体育界,但传统的媒体分发渠道,却永远无法攻破科技巨头的护城河。

而对Netflix这种单纯的流媒体平台来说,外部环境正变得令人窒息。它没有苹果、亚马逊那么丰富的业务供血,也没有传统媒体公司,比如迪士尼,那么深刻的行业积累。

以往市场认为,Netflix是好莱坞和科技的结合。有一种主流观点认为,Netflix通过挖掘用户数据,形成一套投资内容的方法论,会是它的技术护城河。但实际上,在巨头的坚船利炮,动辄溢价10倍买内容的“钞能力”面前,Netflix比想象中要脆弱得多。

面对白热化的竞争,Netflix依然能产出爆款,比如最新一季的《爱·死亡·机器人》和《怪奇物语》都收获了不少好评,也很大程度上带动了用户热情。但如何应对外部越来越大的压力,突破困局,Netflix始终没有给出一个答案。

03

黄金时代的终结

过去10年,流媒体服务,连带着“订阅制”这种服务模式,被一步步推上神坛。而Netflix,则是皇冠上最亮的明珠。

“订阅制”的初衷很美妙。用一个统一的月费,把一切内容都开放给你,减少选择成本,让注意力回归内容本身。对当年那些花10美元买一张CD、30美元买一张DVD的用户来说,每个月花10美元就可以听一切、看一切,听起来完美得有些过分。

在这10年里,增长成了绝对的主旋律。互联网的用户基本盘在增长,每个流媒体服务的用户量在增长,收入当然也在增长。

这一背景下,为了增长,一切都是值得的:比如为一部剧疯狂投流量直到出圈,尽全力买下最多的奥斯卡夺冠大热,只为上一次新闻头条;又比如,在付费方式设计上留下明显“漏洞”,鼓励用户订购最贵的高级方案然后分享密码,直到这种模式变成了限制增长的天花板。

越来越多的人开始重新讨论Netflix的市场潜力,并调低预期。此前Netflix经常对外宣传的一个数字是10亿订户。但现在,有投资分析师透露,当下投资机构对Netflix市场潜力的评估,已经降到了4亿左右的水平。

近几年,Netflix已经在削减预算:类似《纸牌屋》、《超感猎杀》、《怪奇物语》这样的大制作越来越少,取而代之的是更多更便宜的综艺真人秀。到好莱坞之外投资也成了一剂良药——韩国、日本的内容都要便宜很多,而且也有成为爆款的潜力。

如果没有《鱿鱼游戏》的成功,此刻Netflix的处境只会更艰难。

除了削减预算,Netflix还准备为平台引入广告,扩大收入的同时,也为观众提供相对更廉价的一档套餐。在此之前,包括Hulu在内的多个流媒体平台都有“广告+廉价套餐”的选项,但Netflix一直坚持不上广告,因为“窝在沙发上一口气看一整季电视剧”曾是Netflix的核心体验之一,广告会打断这种体验。但时代不同了,Netflix也在动摇自己服务的根基。

削减预算的公司不止Netflix一家,整个行业都在“节衣缩食”。彭博社曾援引一位娱乐行业经纪人的话:“像喝醉了一样乱花钱的时代已经过去了。”当然,科技巨头例外,像苹果,从一开始就不靠收订阅费赚钱。行业整体萧条的背景下,苹果在科技领域的投资少了,反而有了更多钱来投内容。

流媒体的黄金时代已经落幕。不只是Netflix陷入困境,几乎所有纯粹的流媒体平台,甚至“订阅制”这种付费模式,都在受到质疑。

以往经常用来解释“订阅制”的一个话术是:订阅制模式,能帮助开发者、创作者、内容平台获得更稳定的收入,做长期投资、规划,为用户提供更好的体验。但现在,订阅费逐渐变成了内容平台躺在功劳簿上不思进取,乱花钱的底气,也成为了用户肩头的负担。

今天的用户,普遍订阅了过多的服务,消费不完、消化不了。这是一个内容不再稀缺的时代,用户不会“没东西看”。人们逐渐意识到,订阅过多的服务并没有什么意义,开始只愿意为真正的好内容付费。

流媒体依然是未来,只不过对Netflix来说,他终于要看到,在过去增长的繁荣表象之下,掩盖了多少错误。

如何纠正这些错误,将决定它能走多远。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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