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为什么99%的TikTok商家都在亏钱?主播、机构和服务商这样说

来源:新榜    作者:      2022年09月01日 15:09

导语: 一方面因为部分直播电商从业者不想在国内的红海市场继续厮杀,试图在海外复制国内成功的经验;另一方面,TiKTok官方动作频频,不断释放利好信号。

“做TikTok电商的,99%的人都在亏钱”,不止一位TiKtok电商从业者告诉新榜编辑部。据观察,今年出海TikTok做电商的玩家明显变多了。 一方面因为部分直播电商从业者不想在国内的红海市场继续厮杀,试图在海外复制国内成功的经验;另一方面,TiKTok官方动作频频,不断释放利好信号。

TikTok在2020年底首次与沃尔玛合作试水直播带货,在2021年正式推出与抖音小店功能相似的TikTok Shop,并逐步开放印尼站、英国站小店,这意味着TikTok电商开始走向闭环。

2022年,TikTok先是降低TikTok英国站小店入驻门槛,再不断加码东南亚和欧洲,开放泰国、越南、马来西亚和新加坡等地区的小店,美国区即将开通闭环的消息更是每隔一段时间就会出现。

据媒体报道,TikTok电商业务定下了2022年交易额20亿美元的目标,并计划到2023年达到230亿美元,TikTok电商希望用五年的时间实现进入全球各大主流市场的目标。

理想很丰满,现实却很骨感。

在TikTok上带货,无论是主播还是机构,都面临着政治经济、文化差异和法规政策等各个方面的挑战。他们为什么进军TikTok?都踩过哪些“坑”?是如何解决的?我们和TikTok带货主播、机构和服务商聊了聊。

TikTok直播带货需要翻越的“三座大山”

“国内直播电商竞争太激烈了,我做了一年主播不想再卷了!”

位于广州的Dora在2021年辞掉了月薪2~3万的抖音带货主播工作,当时的TikTok电商刚刚起步,竞争激烈程度远低于国内。

主播Dora在TikTok直播画面

Dora说:“我的外形比较偏欧美风格,英语也很流利,去年加入了一家跨境电商公司转型做TikTok主播,虽然工资不如抖音主播高,但是压力也相对小一些。”

从教培老师转型英文主播的Joanna今年年初加入一家成都的TikTok公司,她坦言,这个行业并不像外界想象的那么赚钱,多数盈利的公司主要收入是培训,大量公司都是亏钱在做,“我甚至担心某一天(TikTok电商)这个行业也没了”。

据了解,入门级英文主播在西南地区一般能拿到5000~6000元左右的底薪,长三角和珠三角薪资则更高,能达到8000~10000元左右。新人主播很难拿到提成,稍微有经验些的主播拿到GMV提成后,薪资更加可观。

能流利清晰地说外语仅仅是门槛之一,语言背后的文化差异才是主播和机构需要面临的第一大难题。

主攻英国区女装类目直播的Dora,会在直播间里贴上写有直播术语翻译的纸条,以防直播时卡壳忘词,“语言不是最重要的,状态和心态才是”,如何面对直播间个位数的在线人数,怎么引导外国人下单,被无缘无故攻击、种族歧视怎么办,这些都是做英文直播会面临的问题。

主播还需要提前对直播地区的文化习俗有所了解,不能提到与种族歧视或冒犯宗教信仰的相关话语,比如佛教、基督教和伊斯兰教都各有禁忌,稍有不慎说错话便有封号的风险。

文化差异不仅影响着主播话术,甚至对选品起到了决定性的作用。结合国外历史及文化背景布局产品,才有机会让爆品诞生。

比如在西方文化里,水晶石有占卜、转运和疗愈等功能,在TikTok上,“crystals”(水晶)视频播放量高达62亿。外国网友具有购买水晶的消费习惯,因此水晶是欧美地区跨境电商的爆品之一。相似的,近期热销的魔法棒同样受到了哈利波特等IP的影响,引发了网友的“野性消费”。

据观察,一线奢侈品集团还没有“拥抱”TikTok直播带货。

多位TikTok从业者认为,不少国际大牌对参与TikTok直播卖货还很排斥。在国内电商平台,可以看到欧莱雅、雅诗兰黛和古驰等品牌出现在直播间里,品牌自播也做得风生水起,但是很难在TikTok上看到它们的影子。

回看国内直播电商的发展历程,超级主播们频频创下惊人的销售额,用户逐渐形成了在直播间买东西的消费习惯之后,品牌方们才纷至沓来。

反观TikTok,目前既没有李佳琦和罗永浩等标杆式主播横空出世,也没有形成大规模用户争先恐后在直播间抢购商品的氛围。

在TikTok出单以后,物流是第二座要翻越的大山。

上海的TikTok电商公司创始人R先生告诉新榜编辑部,商家要先把货物寄到一个中转站,换上另一张快递单,再从中转站运输到海外,在这个过程中,商品互相贴错面单,把A用户的商品送到B用户手上的情况时有发生。

在运费结算环节更是常有乌龙事件,比如物流公司把商品重量小数点写错,15.5公斤的货物要支付155公斤的运费,到头来亏钱卖货。面对这种情况,商家们“投诉无门”,只能吃下“哑巴亏”。

受全球疫情影响,国际物流的航班经常取消,导致物流周期变长,货品送达时效常常从一周内拖到半个月。Dora提到,“用户没有耐心等便直接退款了,有时候他们收到货即便不满意,我们也基本是退款不退货,因为退货运费甚至高于商品的成本”。

有专门“薅羊毛”的外国网友抓住跨境商家物流成本高的弱点,进行“欺诈式下单”。

Dora分享了一次较为极端的案例:她发现有两个账号对同一件衣服分别下单了10件XL码和10件S码,结果收货地址是一模一样的,最终发现两个账号背后是同一个人,对方用与订单码数相反的图片来投诉商家发错货,申请退款后空手“套”了20件衣服。

R先生表示,要应对这类情况,可以提前拍好发货照片留存,如果没有照片证据,在平台仲裁时也很难胜诉。

文化差异和物流问题之外,法律政策和国际局势也为TikTok电商增加了不确定性。

抖音“兴趣电商”的核心是算法推荐,在有了足够的用户行为数据后,才能做出更加精准的推荐,但是TikTok短期内难以有同等量级的数据“喂养”算法,因此电商的销售转化效果不尽如意。

一位从事十余年跨境电商的机构创始人直言:“TikTok流量是真的大,转化也是真的差。”

他认为,国内用户在App面前几乎是没有隐私的,今天说了一句想买什么,等再刷手机时几乎立刻就会看到相关商品。国外有关用户数据的法律法规更加严格,TikTok很难搜集到和抖音一样规模的数据。

2020年7月,韩国通信委员因TikTok在未征得家长同意的情况下收集了14岁以下儿童的数据,对其罚款1.86亿韩元(约合15.5万美元)。

2020年8月,特朗普连续两次发布行政命令,以“国家安全”为由,封杀字节跳动。

2021年4月,TikTok在英国被指控非法处理数百万儿童的信息,违反了英国和欧盟的数据保护法。

细数这些新闻,不难看出TikTok面临的压力。多位业内人士透露,美国区的电商闭环迟迟未开,也和国际关系有着很大的关系,一旦美区开放,TikTok电商业绩将呈指数级增长。

R先生说:“现在需要做的,就是等待机会的到来。”

TikTok服务商经验谈:封号、降权和不配合的海外达人

出海的不仅仅是主播和机构。

哪里有生意,哪里就有服务商的身影。

TikTok拥有上亿DAU,覆盖国家高达上百个 ,流量猩球的创始合伙人Iris告诉新榜编辑部,这是他们瞄准TikTok服务的主要原因。

流量猩球是TikTok的官方认证服务商,创始合伙人Iris表示,在去年7月成立这家公司之前,他们花了近3个月的时间对TikTok进行市场调研和分析,在确定这个平台有增长空间后才转移赛道,从过往的国内明星与达人业务转至TikTok品牌服务及达人孵化。

几名公司创始人分别来自头部MCN机构及电商平台:无忧传媒、交个朋友、每日优鲜等,他们将原先企业的电商经验带来流量猩球,并花了不到一个月的时间就组建起了整个团队。

刨除掉场地成本,他们主要的花销分别是人才招聘和直播设备,这两块的支出达到了大几十万。

Iris透露,他们给直播达人开的时薪在1000-1500元之间,是一笔不小的支出。

她对达人的要求主要分为三点:一,英文发音要标准;二,外貌形象和气质需要符合品牌的调性,例如他们服务过的一个服装品牌,就要求干净、阳光、大气的主播来进行产品推荐;三,最好自带一些才艺。

流量猩球的部分博主

据介绍,创业一年来,他们的营收与支出正好打平,还没能实现收入的正增长。

“在这个阶段能赚到钱的是极少一部分,而且可以很肯定的说,毛利并没有大家想象中那么高。绝大部分的玩家可能是处于收支平衡、甚至亏损状态的。”Iris说道。

教育用户市场有周期性,这是Iris的观点。

TikTok能否复制抖音的成功?可能会,但不是现在。

她建议想要入局TikTok的品牌“内容先行”,也就是先把账号矩阵搭好,等有了一定的粉丝体量后再去做直播间的承接和转化,相对而言,这样的操作更容易节省开支。

她说:“我这边(接触过的)很多品牌方,他们之前真的花了蛮多钱在外面找机构做培训,但是培训后没有任何结果,其实很多事情只要你自己去操作一遍,一些大概的逻辑和思绪就已经有了,没必要去花一些冤枉钱,很多机构都在吃信息差的(红利)。”

蓝海传媒集团的TikTok运营经理Lydia提到:“TikTok现在还属于一个蓝海市场,想要通过这样一个巨型流量池来变现的人非常多,但是其中具有内容能力的人,我相信不会超过10%。”

她聊到,很多业内所谓的玩家,早期都在通过搬运国内的爆款视频赚取短期收益,这部分人的账号在TikTok版权保护机制完善后,一定会遭到降权限流。只有从内容出发,打造强IP账号,才会拥有长期的商业价值。

蓝海传媒集团,GoogleYouTube、Facebook、大中华区官方认证合作伙伴。既自孵、服务创作者,也助力品牌出海、政府国际传播,现合作创作者超过1000名,海外订阅用户超过1亿。超2000万海外粉丝的“办公室小野”就出自他们机构。

2021年,关注到TikTok日渐兴起的流量,团队开始将“办公室小野”及旗下其他博主的内容分发至TikTok。

蓝海传媒集团的品牌服务更偏向东南亚市场,即低客单价、低毛利、低投入的模式。她们的主营商品包括穿戴甲、假发等小物什,售卖对象则是东南亚有大量时间刷短视频平台的低收入人群。

图源TikTok,示例图,非蓝海传媒服务品牌

据介绍,穿戴甲一类的商品购买成本在人民币五块钱左右,加上物流的费用,成本大概是十块钱,也就是两美金以内,但售价可以标到15-19美金,一个穿戴甲的利润超过10美金。

“我们其实建议小规模的企业尝试玩一下TikTok,因为TikTok它运营成本没有那么高,但它得到的流量是巨大的。”Lydia说。

为此,Lydia也给出了几方面的出海TikTok实用建议:

1. 平台降权规则。

TikTok它和很多其他平台都是一样的,需要前期去养号,让新账号去模拟用户行为,这样才不会被系统算法抓为“垃圾账号”、被降权。

科学上网TikTok对环境的要求很高,如果账号的IP地址比较飘忽,或者说上网的网关(不同网络连接的“关口”)不是完全模仿海外的环境,那这个账号也有可能会被降权。

2. 版权问题。

当时我们在做前期账号搭建的时候,对TikTok的版权检索机制还不太熟悉,所以我们在养号期结束之后就直接发布视频了,然后就被系统检测到我们的音乐有侵权问题,导致我们的一些视频被算法降权,最后我们也只能被迫放弃整个账号,再从头去跑养号这个流程。

TikTok的音乐库是全球的,所以它检索机制会比抖音更强一些。

3. 品牌选品。

客单价在10-20美元的商品是最受欢迎的,我们建议新手从这个价位的商品去入手。

4. 达人合作。

我们在推动海外KOL跟国内品牌方合作的时候,遇到的问题会比跟国内达人合作的问题更多。海外的一些KOL很珍惜粉丝,比起国内那种割韭菜式的变现,他们更愿意维护自己的声誉。他们对于一些没有认同感的东西是不愿意推荐的,所以他们合作、沟通的意愿也不像国内的KOL那么强。

对待这种达人,如果他给我们反馈说他觉得不合适、不推荐,我们后续会结合他的受众用户画像,包括他本身日常影片中会提到的一些垂类品牌,再去做精准的产品推荐。

相较东南亚市场,流量猩球对标的更多是美国、英国和欧洲市场,相对来说,出海这些市场的国内品牌更加成熟,也拥有更大的企业体量,对于这些企业而言,一场直播带货能挣多少钱并不是最重要的,重要的是,能在出海TikTok早期在海外“占一个坑”,及早地推广品牌理念,扩大品牌影响力。

Sensor Tower数据显示,2022年7月抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play吸金超过2.9亿美元,是去年同期的1.7倍,蝉联全球移动应用(非游戏)收入榜冠军。其中,大约16.2%的收入来自美国市场。

如今出海TikTok的玩家,短则几个月,长则1-2年,这个于2017年出生的App,在兀自成长的第三年迎来了中国来势汹汹的入局者。毕竟,这是拥有上10亿月活用户的内容市场,谁不想分一杯羹呢?

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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