互联网

当一个普通人被流量选中

来源:惊蛰研究所    作者:小满      2023年05月12日 10:00

导语:在中文互联网,普通人因为踩中流量密码而迅速爆红的案例从未停止更新,伴随网络带宽的提升,人们的注意力从文字、图片转向视频,普通人走红的速度越来越快,流量的价值也有了新的定义。

在中文互联网,普通人因为踩中流量密码而迅速爆红的案例从未停止更新,伴随网络带宽的提升,人们的注意力从文字、图片转向视频,普通人走红的速度越来越快,流量的价值也有了新的定义。

事实上,凭借突如其来的流量“逆天改命”的人仅仅是凤毛麟角,更多“被流量选中的人”都成为互联网上一段过时的谈资。在如今这个视流量为商业命脉的网络环境下,用户的盲从与麻木在平台的引导下,逐渐成为一种魔咒,让善于操纵流量的人盆满钵满,给更多无意成为公众焦点的普通人带来麻烦。

被流量选中的“幸运儿”

艺术家安迪·沃霍尔曾“预言”:每个人都可能在15分钟内出名。但是在1987年就已辞世的安迪·沃霍尔可能没想到,互联网的出现正在让普通人成名的时间不断缩短。

2004年,在门户网站的推波助澜下,芙蓉姐姐仅凭发布在论坛里的几张神态自信、动作浮夸的照片就迅速走红,成为“网红鼻祖”。面对网络上的各种嘲讽,芙蓉姐姐不以为然,甚至网友们骂得越惨,她反而越活跃。

在随后的几年里,芙蓉姐姐推出个人原创单曲、担任网络节目主持人,以及参演话剧和电影。在今天来看,芙蓉姐姐的成名完全是“黑红”的代表案例,因为其知名度几乎靠被网友群嘲所得,但这并不妨碍她获得事业上的成功。最近一次出现在公众面前时,芙蓉姐姐已经是事业有成的企业家,与当初那个动作浮夸的网红判若两人。

社交媒体时代,评论、点赞、转发等互动功能让人与人之间有了平等且高效的交流机会。李子柒、Papi酱等“二代网红”,凭借差异化的内容特色收获大量粉丝,迅速实现商业价值的变现。Papi酱的视频账号只更新了一年,就以2200万元的拍卖价格卖出首条贴片广告,走红路径相同的李子柒更是被传年收入高达1.68亿。

而在短视频和直播占据流量C位的当下,素人到“网红”的成功路径,已经变得足够短。2018年,仅仅是在地下停车场录制的一条10秒“社会摇”短片,就让温婉一夜之间成为“抖音网红鼻祖”。此后,被意外“发掘”的沈巍甚至都不用自己动手,只是借助网友的镜头就一步步成为“流浪大师”,并且通过直播和个人网站拥有200万身价。

被流量选中的好处不只素人深有体会,连明星也深受其益。去年刘畊宏与王心凌先后翻红,前者单日涨粉三四百万、2个月收获7000余万的粉丝,完成从“过气男艺人”到头部主播的转变;后者则在40岁的年纪回归一线明星行列,广告代言费也从100万暴涨三倍至300万。

从上述这段略显简洁的“中国网红发展简史”中可以看到,“被流量选中的人”堪称时代的幸运儿,他们无一不在流量的助推下走上人生巅峰。但作为围观者的我们也能明确意识到,相对于芙蓉姐姐靠“扮丑”走红的时代,如今普通人已经不能只靠自己就实现走红。

个体和流量的双向选择

在追逐流量的道路上,的确有一些人天生对流量有着敏锐的嗅觉。

善舞者如咪蒙,从现实生活中女性群体遭遇的各种困难中取材,迎合“弱者”的情绪需求,借助简练幽默、略显出格的语言表达,抓住读者的情绪G点、收获千万粉丝。其对人性痛点和弱点的挖掘正中女性群体下怀,因此咪蒙以成为群体情绪发泄出口的方式捕获了流量。虽然后来因为公众对其内容真实性的质疑与声讨,导致咪蒙自媒体账号停更、团队解散,但这种捕获流量的手段却并未消失。

今年3月,咪蒙被曝在短视频平台“复活”,旗下MCN的4个短视频账号仍然以情绪流量为套路,聚焦年轻女性和小镇青年市场,粉丝量已超7000万。撕掉虚假创作的标签、转而直接以虚构剧情示人的“咪蒙制造”,反而收获了更大的成功,这反映出用户对这类情绪化内容的需求,用户与内容之间的供求关系带来的稳定流量也迎合了平台的利益。但是对比咪蒙这样能够捕获流量并且从中获益的少数人,更多意外走红的普通人,只是互联网浪潮里昙花一现的谈资。

2014年,庞麦郎的《我的滑板鞋》成为那一年的现象级歌曲。不幸的是,收获流量后的庞麦郎并未真正获得成功,反而成为流量时代的牺牲品。成名后的庞麦郎一边沉浸在“国际化歌手”的幻觉中,一边又因为没有新作品以及现场演唱水平堪忧抗拒商演。经纪公司斥资百万包装的《我的滑板鞋》,庞麦郎没有版权,他自己也意识到公司一手打造他,只是为了赚取流量完成变现。在不切实际的音乐梦与经纪公司商业目的的碾压下,庞麦郎选择出逃,也因此面临巨额索赔。

2021年,庞麦郎再次被公众注意到,是因为患有严重的精神分裂被送入精神病院。几个月后,庞麦郎又被发现在直播间唱歌带货,身旁的助理因为其歌声难听而憋笑的场面,意外成为一个新的热点。庞麦郎也未曾想过,自己时隔7年后公开露面,依然被当成“小丑”来取笑和消遣。

在直播间外,还有更多渴望成为“庞麦郎”的人投来羡慕的目光。但是与懂得如何掌握流量的咪蒙,以及由经纪公司操刀流量炒作的庞麦郎不同,并没有掌握流量能力的普通人,即便是被流量意外“砸”中,也难逃悲剧的结局。

一如“锦鲤女孩信小呆”,因为在微博中了“一亿大奖”获得空前的关注。在为兑奖辞去IT工程师的工作、花光20多万元积蓄后,信小呆选择转行直播带货。在明星带货都会冷场的直播行业,半路出家的“锦鲤”并不顺利,不仅直播间人气平平,还因为带货山寨产品遭遇网友斥责。距离中奖已经过去4年,曾经的南京航空航天大学毕业生、IT工程师,如今却没钱没工作。

“信小呆”不是个例,但至少是幸运的。在“寒门再难出贵子”的当下,还有更多渴望一夜成名的人,加入到争夺流量的战场上,他们无比勇敢却也遍体鳞伤。

被调侃用直播振兴老工业基地的东北主播们,靠喊麦、花手和社会摇一度抢占短视频和直播内容的流量高地,但其中成功者寥寥。很多人可能并不知道,在为观众带来“文化优越感”、满足平台用户的恶趣味后,自己被贴上低俗内容的标签,被淹没在每天数以万计的直播间里。他们好像是选择了追逐流量的道路,但也一直在等待被流量选择。

“把关人”缺失,流量背刺普通人

在外界看来,被流量选中就意味着成为网红、飞黄腾达,但普通人在意外走红后,可能不仅不能实现一夜爆红,还会因此打乱原本的生活节奏。

去年8月,在武汉街头卖糖水的“糖水爷爷”,因为售卖2元一杯并且还能无限续杯的糖水登上热搜。起初舆论的关注点是老人卖糖水17年不涨价,但随后在相关新闻的评论里开始出现对食品卫生的质疑以及对老人的人身攻击,甚至有言论造谣老人卖糖水是因为子孙不孝、无依无靠。后来为了恢复平静的生活,“糖水爷爷”被迫放弃糖水生意不再出摊。

同样的问题也出现在最近走红的“挖呀挖女幼师”身上。由于该女幼师并非“挖呀挖”作品的原创作者,于是有网友指责其蹭其他博主热点,还有网友在几个同时期发布相同内容的博主之间挑起对立,导致“挖呀挖女幼师”遭遇人身攻击。而在直播涨粉百万后,关于女幼师离职签约直播公司的谣言也开始大肆传播。

上述两个事件反映出,互联网的传播机制下,人们对于事实的了解有限,对事件中的人物的认知也是偏狭的。人们一边渴望通过互联网了解和关注世界和他人,但对事情的真相又缺乏必要的关心,常常仅凭自己狭隘的理解和无端的揣度,对他人施加语言暴力。原本只是想记录生活的普通人,却因为被流量选中,失去安稳的生活,这种现象已经成为互联网时代,可能发生在每个人身上的意外。

坦白说,流量作为互联网传播环境下价值传递的具体表现,理应得到重视。消费行为学的AIDMA经典模型告诉我们,引起消费者的注意是促进消费行为产生的开端。而在互联网上,各种内容平台因为集中承载了大量用户的注意力,拥有了潜在的商业价值。

但是吸引注意力的手段有很多种,而人类天生对猎奇、情绪化和夸张化的内容更感兴趣。因此在缺乏正确引导、没有监管和行业规范的情况下,就产生了用低劣内容收割流量的可能。

传播学中的“把关人理论”表明,媒体在传播信息时,会有一个“把关人”角色对信息进行过滤和筛选,只向受众传递符合其价值观和利益的内容。过去,承担社会责任的新闻媒体就是自己的“把关人”,并且在信息筛选的尺度和导向往往是积极的。但平台和用户在各自争抢流量的比赛中,正向价值观的引导可能会被选择性忽略,追求利益最大化成为优先级更高的发展目标。

19世纪末,西方新闻界曾爆发“黄色新闻大战”,为了迎合大众的恶趣味,大量渲染情绪、描述夸张,甚至是虚构的新闻内容污染了公众传播环境。在互联网传播环境下,除了媒体和受众外,平台作为承接网络流量的渠道和场景,同样拥有强烈的流量需求和炒作动机。

在追逐流量的时代背景下,平台常常使用量化目标激励内容生产,但基于互联网用户碎片化的阅读习惯以及情绪化、猎奇向等内容偏好,内容的真实性以及质量无法简单量化,个体容易在平台机制的引导下误入歧途。不仅如此,平台也会从用户内容池中挖掘和打造新的热点、投喂给用户,用户却没有拒绝被流量选中的权利。

身处流量思维引导内容生产的互联网语境,频繁上新的“热搜”和“网红”不完全是依据用户主观意愿形成的焦点,其中也存在平台和“咪蒙”们投向普通人的流量诱饵。而要避免这一现象产生,就需要每个人做好自己的“把关人”,有意识地降低对低劣内容的兴趣。

但在理智围观者越来越少的舆论环境中,个体的积极表达往往会陷入沉默的螺旋,负面的偏好占据市场的主动权。于是,被流量选中的人既有一朝成名的机会,也有成为互联网谈资昙花一现,甚至是遭遇网络暴力的风险。

照此发展下去,有一天人们会意识到,在平台操控的流量游戏里,被流量选中的人也是生产流量的机器。而“把关人”的缺失,则有可能让用户在“黄色新闻”和无脑热点的投喂下,失去价值判断的能力。

当“走红”意味着有可能被网暴、情绪化的短视频成为攫取流量的财富密码,受众或许也应该开始思考,被流量选中的结局是否真的如想象般美好?

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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