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45元一杯“智商税”,酸奶“刺客”收割年轻人钱包?

来源:Tech星球    作者:翟元元      2023年05月31日 10:25

导语:高端雪糕被消费者反向教育的往事仍历历在目,然而现在行业又多了一种“冒犯性”更强的消费刺客——酸奶刺客。

  去年,一根售价十几元的雪糕被吐槽为“雪糕刺客”,高端雪糕品牌钟薛高为了平息众怒,今年主动放下身段,推出平价雪糕,定价3.5元。

  高端雪糕被消费者反向教育的往事仍历历在目,然而现在行业又多了一种“冒犯性”更强的消费刺客——酸奶刺客。

  酸奶刺客有多夸张呢?一杯酸奶加上榴莲现制成酸奶奶昔,售价高达43元。一杯酸奶加上牛油果之后,价格可以上探至45元,酸奶越来越贵。凭借现制酸奶健康、低卡概念,加上一点新鲜水果原料,酸奶品牌直接将酸奶价格带拉高至40元+。

  40元什么概念?以奶茶为例,“奈雪的茶”售价最高的饮品“霸气芝士草莓”,定价也只有32元;喜茶售价最高的产品“芝芝多肉荔枝”,价格也不到30元,日前刷屏社交媒体的夏茶联名fendi款饮品,也只有19元。

  高端奶茶近两年都在降价追求性价比,这些高溢价、动辄几十元的酸奶饮品,在小红书、抖音等社交平台上却格外火爆。小红书上关于爆款“牛油果酸奶”的种草笔记高达21万多篇,不少年轻人为高价酸奶买单。

  爆火的高价酸奶是否是智商税?资本、奶茶品牌争相涌入的酸奶赛道,真的是门好生意吗?

  一杯45元,越来越贵的酸奶拿捏年轻人

  牛油果酸奶以肉眼可见的速度,在社交平台上走红。

  小红书上关于“牛油果酸奶”的种草笔记现已高达21万多篇,其他衍生搜索词条“牛油果酸奶昔”“牛油果酸奶昔热量”“牛油果酸奶怎么做”也多达十几个。继奶茶、咖啡后,以牛油果酸奶为代表的酸奶饮品成为年轻人新宠。茉酸奶、K22酸奶、Blueglass、兰熊鲜奶等现制酸奶店成了年轻人打卡圣地。

  酸奶品牌们几乎都将牛油果酸奶作为自家的主打产品,也有品牌将草莓酸奶作为招牌。不过本质上,各家差异化东西并不大,都是在酸奶+水果基础上进行创新搭配。或是像茉酸奶一样,多加一点开心果类坚果干果,或是像Blueglass一样,多加一些燕麦分子爆珠、胶原蛋白益生菌分子爆珠,这些产品可复制性极高。

  正是因为有其他原料添加物,一杯酸奶才能摇身一变成为“高攀不起”的网红高端酸奶。现制酸奶品牌价格差不多在18-45元区间。K22酸奶价格最低,但也售价18元,比一杯瑞幸咖啡或是喜茶都要贵。时下最出圈的茉酸奶,起步价为20元,爆款产品牛油果系列29-34元,酸奶1+n越多,溢价越高。其新推出的榴莲系列,价格更高,38-43元不等。

  Blueglass溢价最高,被称为“酸奶界的爱马仕”,一杯牛油果酸奶价格为45元,最便宜的酸奶也要29.9元一杯。

  年轻人愿意为高价酸奶买单的原因,几乎与奶茶、咖啡出圈的理由如出一辙。产品高颜值,网红奶茶杯一样的时尚酸奶杯可以拍照晒朋友圈,自带社交货币属性,还有品牌营销的健康、低糖低卡概念,精准拿捏住年轻人“想喝又担心胖”的消费心理。

  消费者小溪告诉Tech星球,身边不少人去打卡网红酸奶,年轻人可以在其他事情上消费降级,但在饮品方面不太会亏待自己。而且酸奶不同于奶茶,热量没有那么高,喝起来比较健康,有助于消化。唯一的痛点在价格,现在酸奶价格都比较贵,30多元一杯。

  年轻人的追捧让酸奶品类在一众奶茶、咖啡等红海市场成功冲出重围,成为新的消费风口。品牌们没有放过这个宝贵的时间窗口,争相开启加速扩张模式。

  Blueglass一位门店店长向Tech星球表示,Blueglass在全国范围内有100多家自营门店,近期公司还将会新开几家。茉酸奶工作人员则告诉Tech星球,公司加盟门店数量已经有1420家,北京等部分地区因为加盟店过多暂时关闭了加盟渠道。

  酸奶赛道持续出圈,新茶饮品牌也顺势加入酸奶玩家行列,试图从中分一杯羹。据Tech星球观察,包括茶百道、沪上阿姨、书亦烧仙草、古茗等品牌在内的茶饮公司目前都已推出牛油果酸奶相关产品。喜茶、奈雪的茶两家头部新茶饮品牌似乎也有意上线牛油果酸奶系列。一位喜茶投资人向Tech星球透露,大奶茶公司都会跟进。奈雪的茶内部人士在被问到是否有跟进计划时,也表现出欲言又止的态度。

  内卷严重,“智商税”争议四起

  玩家增多,酸奶品牌们不得不被动加入内卷。卷包装、卷原料、卷水果分量,卷是否绑定奢侈品。

  K22酸奶,品牌门店直接将成立时间,“一杯大约15颗丹东草莓”,“做了100款,但只挑了这4款”文案打造成专门的装修风格,酸奶杯包装宣传也是印有“一杯大约15颗草莓”的字样,牛油果酸奶“一杯大约2个牛油果”,桃子酸奶“一杯大约2个桃子”。

  兰熊鲜奶也在对外宣传上下足功夫,菜单上特别标出了产品含水果量,“整颗牛油果”酸奶,“半斤鲜芒果”酸奶,“半杯鲜草莓“酸奶。

  茉酸奶则突出强调自己的酸奶产地,来自草原酸奶之都乌兰察布,水果含量一杯奶昔等于一整颗牛油果,榴莲则来自马来西亚苏丹王榴莲。

  “酸奶界爱马仕”Blueglass不太像其他家那样强调自己的牛油果含量,而是打造其他诸如“每杯1000亿活性益生菌”标签,包装一些像“反重力胶原酸奶”、“花青素酸奶”等听起来比较健康的酸奶概念。还有绑定轻奢品牌Lululemon一起做联动,为年轻中产提供类似于星巴克一样的第三空间。办理会员的话,送用户美妆护肤品雅斯兰黛小样。

  不少年轻人愿意为包装出来的高价酸奶买单,但也有消费者对这类产品价格以及是否为智商税提出了质疑。

  网友陈阳几乎喝遍了市面上的网红高端酸奶,在她看来,有些品牌属于“物有所值”,贵有贵的道理,一杯酸奶中一整颗牛油果,有些酸奶则名不副实,纯属智商税。“K22酸奶宣称15颗草莓,但其实是15个草莓干,冰冻草莓并不是新鲜的。”

  很多人在打卡网红酸奶后感觉被欺骗,觉得“并没有太惊艳”。有网友吐槽K22酸奶,一杯酸奶里冰块太多,且因为店员通常一壶制作好几杯酸奶,看不出来一杯是否真的如宣传那样的有15颗草莓。

  吐槽Blueglass的更多,“酸奶杯壁如油画般颜值的确高,但也只有看着好看这一个优点了,酸奶偏酸,牛油果几乎吃不出来,45元一杯不值”,“就是普通的酸奶,凭啥那么贵”。

  此外,酸奶也并非如品牌标榜的天然健康,低糖低卡,被不少戒糖人士“口诛笔伐”。有测热量的博主表示,一大杯Blueglass的热量是600多卡,含糖量并不低。

  一位消费投资人向Tech星球表示,高端酸奶的用户定位就是愿意看超长名字的莫名其妙中产。

  品牌被质疑为智商税也并非完全被冤枉。公开资料显示,2021年,Blueglass曾因在小程序中发布“超强抗氧化功效”“增强免疫力”“消除自由基”“对抗炎症”“促进细胞活性”“快速合成弹力蛋白”“美容养颜,延缓衰老”等广告宣传用语被罚款6万元。

  消费者的情绪折射出酸奶品牌的一个普遍痛点,那就是复购。很多人可能出于好奇心对一款网红饮品打卡,但很难因此形成固定的复购。目前不少人在小红书笔记中表示没有复购的意愿。

  大搞加盟,现制酸奶是门好生意吗

  现制酸奶赛道现在可谓是争议与热度齐飞。

  资本与热钱还在向酸奶赛道涌入。公开报道显示,成立于2022年的连锁酸奶品牌“王子森林”日前完成千万级战略融资,其公司计划,年底门店超过100家。

  品牌大搞加盟的速度也在加快。酸奶品牌茉酸奶,其官网介绍,2014年成立的茉酸奶,2023年全国门店突破1000+家。一位茉酸奶负责加盟的工作人员告诉Tech星球,目前茉酸奶包括在筹备中的门店,所有门店数量为1420家,北京等一二线城市已经开满了,暂时不开放加盟。

  茉酸奶加盟门槛并不低,其工作人员透露,加盟费79800元,10000元保证金,一家门店差不多需要投入35-40万,面积越大投入成本也会越高。此外,加盟商还必须本人在当地开过餐饮或茶饮的门店,拥有相关经营经验才能申请。

  按照品牌加盟话术,酸奶利润似乎很是可观,该工作人员表示,回本周期正常是6-10个月左右,一杯酸奶的毛利是60%-65%左右。这意味着,一杯售价34元的茉酸奶,成本或不超过12元。

  品牌对于酸奶品类的利润率似乎达成了一定共识,K22酸奶官网介绍,“酸奶品类的盈利能够达到60%以上,加盟一年可挣钱10-20万上下”。若以此计算,一杯18元的K22酸奶成本或不超过7元。

  不过,如果刨除其他门店租金、人工成本,酸奶实际运营似乎很难达到60%利润。一位茉酸奶加盟店店长向Tech星球透露,最近新加盟的门店销量都不太理想。回本周期至少一年,加盟门店太多,市场逐渐饱满,他所在的酸奶门店日营业额也就在1万-2万之间,增长乏力。

  在他看来,北京有些门店房租很贵,一个月八九万房租,再加上人工成本,一天卖1-2万销售额其实有点入不敷出。“因为毛利润没有品牌宣称的那么高,实际是30%偏下。卖一百万挣30万,而这样的百万店,全北京只有一家。”

  看好酸奶品类的投资人认为,相比奶茶,现制酸奶的概念更为健康;牛油果、榴莲等原材料成本高,叠加现制服务,能卖高价,利润也更高。

  但不看好酸奶品类的投资人则认为,高价与高利润恰恰是它掣肘的地方所在。定位太高端的产品比较小众,很难做大,而且很难形成高频的复购,也沉不下去,只能活在一线和新一线城市里。

  加华资本一位投资人向Tech星球表示,风口可能会在短时间内起来,但不见得会长久,奶茶、炸串那一拨也有迅速起量的,但网红过一段时间,也就过去了。如果从生意的角度,酸奶可能是个赚钱的买卖,但是从投资标的的角度看,算不上合适的品类,远不如奶茶和咖啡。

  高端奶茶也在降价下沉,上述投资人表示,高端奶茶定位也一直很迷,之前的高溢价不知道哪里来的自信,现在价格带被动下调,其实就已经说明用户不会为高端茶饮的宣传的品牌溢价买单,用钱包投票说明了一切。“网上都在喷星巴克的时候,我没见过星巴克降价,这是品牌的自信,用户也明白去星巴克消费的是什么。但喜茶和奈雪都还没找到这个点。”

  长期来看,酸奶高定价存在一定挑战,酸奶品类也很难像奶茶、咖啡那样拿到大额融资,一方面消费赛道投资变得更为谨慎,另一方面,酸奶产品复刻门槛并不高,成本比较低,就像另一位业内人士所言,不用投现在的品牌,之前的奶茶品牌完全可以follow。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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