北京时间6月6日凌晨1点，备受期待的第34届苹果全球开发者大会（WWDC 2023 ）开幕。今年大会的主题为“码出新宇宙”（Code new worlds），苹果重磅推出了旗下首款混合现实（MR）头显设备Vision Pro，全新15英寸MacBook Air和新版Mac Pro以及全新的iOS 17系统、WatchOS 10系统等。

其中，Vision Pro被认为是苹果自2010年推出iPad以来，最雄心勃勃、赌注最大的一次新硬件产品发布。苹果公司首席执行官库克表示，“这标志着一段旅程的开始，它将为强大的个人技术带来新维度。”

当然，苹果的野心不仅在虚拟现实上，其也正在踏上加快市场扩张的新旅程。而自今年年初以来，苹果想要在东南亚更快扩张的决心已逐渐显现。展望未来几年，苹果不仅要在供应链上，还将在销量上继续加强其在东南亚的“火力”。

需求低迷，苹果逆势上升

东南亚智能手机市场已经经历了连续第五个季度的下滑。独立分析公司Canalys近期发布的调查显示，2023年第一季度，东南亚地区智能手机市场同比下降21%，出货量跌至2090万部。另外，全球行业分析公司Counterpoint Research对东南亚月度智能手机渠道份额的追踪显示，东南亚五国主要市场印尼、泰国、菲律宾、越南和马来西亚的智能手机出货量同比下降13% 。

东南亚智能手机销量在宏观经济逆风的情况下步履蹒跚，消费者在财务上保持谨慎态度，抑制了高价位产品的购买需求，从而在电子产品方面的消费支出有所减少。但尽管需求低迷，苹果的销售成绩却格外显眼。

同期苹果在东南亚市场增长强劲，出货量同比增长18%。尤其在印尼和越南市场，越南消费者对iPhone 13和14系列的需求旺盛。而在对价格敏感的印尼，iPhone出货量也有所增长。库克在5月初的财报电话会议上表示，他对第一季度苹果在印尼、菲律宾、马来西亚等地区的市场表现“特别满意”，其指出在这些及其他地区新兴经济体市场上的销量是公司财务业绩的亮点。

Canalys分析师表示，东南亚明年智能手机出货量将增长7%，该地区获得的投资已为需求反弹做好了准备。Counterpoint分析师则认为，东南亚消费者所受影响不同，低端智能手机买家的购买力正在复苏，而中高端智能手机买家则更为谨慎，高端智能手机购买者仍会消费三星S系列，折叠屏手机和苹果iPhone等。

消费提升，苹果相中“大市场”

有分析师指出，苹果手机的价格一般要高于400美元，而对东南亚经济体的消费者来说，大部分智能手机的出货价格都低于200美元，苹果因其定价此前很难在新兴市场有很强的竞争力。而东南亚苹果手机销量的增加与苹果公司方面逐渐将注意力往该地区集中不无关系。

随着在一些发达市场上的增长放缓，印尼、越南等快速增长的东南亚经济体市场对苹果公司来说变得越来越重要。尽管该地区消费者对智能手机的总体消费有所降低，苹果还增加了渠道活动以提升零售流量和品牌知名度。苹果表示，还将继续投入大量精力在东南亚，在未来几年争取在东南亚一些国家占据更大的市场份额。

据悉，目前苹果仅在新加坡和泰国较发达的地区有经营门店。5月18日时，苹果在越南开设了第一家Apple Store在线商店，为客户提供完整的苹果产品线和越南语支持，消费者能够首次直接购买任何Apple产品。尽管苹果并没有说明何时在越南开设实体店，但开设在线商店通常意味着将开设线下零售店。

新加坡苹果门店之一

另外有消息称，到2027年，苹果计划在亚太地区开设15家新店或改建门店，而越南并未列入其中。马来西亚则将有望成为继新加坡和泰国之后下一个拥有线下Apple Store的东南亚国家。而今年以来，苹果一直在积极增加在其他地区的影响力，扩大分销和授权经销商网络，尤其在马来西亚。

苹果在东南亚市场上也将有足够的运行空间。波士顿咨询公司（BCG）的数据显示，越南、印尼、菲律宾等经济体的中等收入和富裕家庭的数量预计到2030年将以每年5%左右的速度增长，这些消费群体将成为“下一个大型市场”。尽管定价对于绝大多数消费者来说偏高，但有分析称，若苹果能推出各种定价策略来吸引东南亚新用户，转为iOS的用户将往往会成为坚定的“果粉”。

果链多元，加大生产扩张

苹果也正在将供应链新触角伸向东南亚。

苹果一直在努力实现其供应链的多元化，以减少对中国的依赖。据路透社对供应链数据的分析，从2019年到2021年，苹果从中国的采购减少了11个百分点。另据苹果供应商名单，2022年苹果前200家供应商的制造设施地点数量在泰国、越南、马来西亚、菲律宾等都有所增长。

尽管供应链变化需要大量时间和资源，并涉及重大风险和不确定性，苹果在东南亚的总体进展也因此很是缓慢。外媒消息显示，苹果今年将继续推动将其制造业务扩展到中国以外的地区，而且也似乎已下大决心要在东南亚组装更多产品。

今年年初，苹果的两大代工厂富士康与和硕均表示，要在南亚地区扩充规模。富士康没有说明要在些东南亚国家扩张，但另有消息指出富士康今年将在越南投资2.7亿美元新建制造厂，而和硕有意计划在越南和印尼进一步扩增现有产能。

而且，苹果将开始在越南生产部分MacBook 电脑，据称2023款Mac Pro机型和 MacBook都将首次在越南组装。此前，富士康已经在越南生产iPad和AirPods耳机。近期，苹果还在与泰国的供应商就组装MacBook和生产相关组件进行洽谈，苹果公司在泰国量产Apple Watch已经有一年多时间了。

“我们的供应链是真正全球化的，因此在全球范围内进行投资。我们将继续寻找优化供应链的方法。” 库克在5月的财报电话会议上表示。而越南、泰国、马来西亚等东南亚国家将凭借制造业基础、商业环境、交通基础设施投资、低成本高技能劳动力等吸引苹果继续加强在该地区的业务活动。