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抖音试水内容付费,你愿意为短视频花钱吗?

来源:DoNews    作者:程书书      2023年12月01日 10:42

导语:2005年初,土豆网、56网和激动网等早期视频网站上线,以免费的视频、灵活的观看方式迅速吸引大量网民。彼时,这些用户或许从没想过,五年后,视频网站就要收费观看了。

2005年初,土豆网56网激动网等早期视频网站上线,以免费的视频、灵活的观看方式迅速吸引大量网民。彼时,这些用户或许从没想过,五年后,视频网站就要收费观看了。

一代人有一代人的消遣,短视频兴起,成了大众打发碎片时间的好去处,不过,当所有人都习惯了免费时,短视频也如同曾经的长视频一样,得花钱了。

前不久,抖音开始测试短视频内容付费功能。就像视频网站会员内容一样,有部分免费的试看内容,试看部分结束后,付费才能解锁后续内容。

虽然是测试阶段,但包含了短剧、日常、知识、娱乐等多种内容,只要符合平台规定的短视频内容,或者中长视频,都可以设置为付费观看。也就是说,当前在抖音平台上,几乎所有的视频内容都可以被创作者设置为付费内容。

视频内容的付费服务是否开启由创作者自己决定,价格也由创作者自定。但付费需要用平台的抖币(1抖币=0.1元)进行支付,且平台将收取30%技术服务费。

天下没有免费的午餐,测试付费功能,显示抖音已然准备向着用户付费的方向发展,这或许将成为短视频行业的发展趋势。只是,视频网站探索多年,付费之路尚走的磕绊,短视频的内容付费之路能否走的顺畅?

01、并非第一次试水

早在2020年,短视频平台已经开始探索付费短剧的模式,曾有短视频团队制作了付费短剧并在快手上线,短的两三集,长的二三十集。

图源:小红书

2021年9月份,抖音也被传出测试短剧付费模式,采取按集数付费的模式,每集最低1元起,用户也可以选择一次性付费解锁剩下的全剧内容。

同年,抖音还正式上线了“短剧新番计划”,该计划的分账政策分为现金分账和流量分账两种,短剧单集时长在1-5分钟、正片集数在12集及以上的作品,就可以参与到现金分账中,最高可获得100万元的现金激励。此外,抖音推出的对创作者的内容打赏功能,也是另一种收费模式的探索

只是此时的短剧市场体量尚不够大,用户的付费心智也并不成熟,抖音和快手在付费模式上的这些探索,都没有激起太大的水花。

时隔一年,抖音又重整旗鼓,付费模式变得更加成熟,规则也更加明确。

例如,不再局限于短剧这一单一方向,全平台内容都开放付费模式;下放开启内容付费服务选择权和定价权给创作者;设置创这这开通付费功能的条件——近30天内无账号违规封禁记录、粉丝数达到1000人,实名认证。付费视频内容发布成功后,可以在抖音首页的“推荐”Tab内获得推荐,增加付费视频内容的曝光途径。

值得注意的是,受抖音开启测试短视频内容付费消息的影响,短剧概念股快速反弹。唐德影视涨1.5%,中文在线涨2.54%,蓝色光标、捷成股份也随之跟涨。

02、闪耀的“火苗”

内容付费试了又试,如今态度还愈加坚定,短视频平台的底气,离不开近一年来短剧——尤其小程序短剧——所展现的强力吸金能力。

目前,短剧正以较短的回报周期、不俗的变现能力快速发展。从直观的数据来看,《哎呀!皇后娘娘来打工》24小时用户充值破1200万、《闪婚后,傅先生马甲藏不住了》24小时充值流水破2000万、《无双》上线八天投放消耗突破1亿……可以说是吸金疯狂。

图源:小短剧截图

小程序短剧编剧玩纸对DoNews说:“小程序短剧的制作成本并不高,早起的几万就可以搞定。如今卷起来了,成本也能控制在几十万。”几十万撬动上千万甚至过亿,这已经是一本万利了。

在“2023·增量效应”磁力大会上,快手高级副总裁、商业化负责人王剑伟给出了一组数据:“全网付费短剧GMV 2022年同比2021年增长了超过670%,我们预估2023年的增幅可能也是达到160%以上,整个付费短剧的盘子我们认为在2023年大概率会突破100个亿,而且它还在高速增长。”

短剧快速壮大的市场规模以及用户惊人的付费能力,犹如强心剂,让短视频平台看到了内容付费的潜力。

而另一方面,此前小程序短剧对于短视频投流的依附性,也让平台有着可发挥的空间。

看过小程序短剧的人都知道,它的付费路径简单又直给:刷短视频时不经意看到投流素材,点击广告按钮,一键跳转到微信小程序,之后在付费观看完整版。可以看到,一切的收费都是在于投流。

小程序投资人E君表示:“小程序短剧爆款100%都靠投流。因为小程序平台是没有流量的,要想剧集被用户看到,就必需去投流,才能吸引用户进来,用户进来了才能有后续充值。”

而为根据数据平台「有米云」的统计,目前小程序短剧的主要投流,九成以上的预算都会消耗在短视频里。

因此对于短视频平台而言,这很容易做成一个闭环。开通了付费功能后,短剧的曝光、付费、观看都能在平台内发生,又何必再跳转到小程序里多此一举?

03、短视频内容付费能走通吗?

长视频平台用了十年跑通会员付费,其上的微短剧至今还没能养成用户的付费习惯,需要依赖平台补贴和商务广告。为什么成本更低、周期更短的小程序短剧,却能先一步跑通,用流量投入撬动千万收益?

究其原因,是盈利逻辑的差异,让短剧的内容更“吸引人”。

长视频平台的短剧付费分账模式与网剧分账类似,依照内容分为不同的等级,按照不同的等级设置单价。制作方与平台再根据分账进行分成,总分账包括会员付费期分账、广告分账期分账和招商分账等。看似是给观众看的,实则是和平台机制有关。

而小程序短剧则不同,能挣多少钱,是看内容吸引用户充值量来来决定。“就像直播间里的商品一样,你商品够硬,大家就买的多;你商品不够硬,大家就不买。本质上,小程序短剧才更是一门真正的to C的生意。”E君描述。

商业逻辑上,小程序短剧才更符合以产品为竞争力,这也是其起步晚,却先跑通的原因。

如今抖音开通付费服务功能,又将是否开通权限交给创作者们,将小程序短剧内容的商业逻辑照搬过来,又简化了其付费场景,逻辑上有着很大的可行性。

目前的问题是,除了短剧付费,用户对于其他品类的内容付费接受程度不高,付费心智还需花时间培养。而短剧是以“爽”为卖点,有些内容还充斥着擦边、软色情,甚至毁三观,被封禁下架风波不断,当被搬上更大的短视频平台上,只会面临更严格的监管。可一旦这些 “爽点”被“滤去”,短剧是否还能收获用户的喜爱,就不好说了。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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