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网易云商对话行业布道者吴俊:十问十答说透Martech

来源:互联网    作者:      2021年10月08日 12:25

导语:

“企业的宗旨是创造顾客,基于顾客,企业有且只有两项最基本的职能:营销和创新。”

现代管理学之父德鲁克指出了营销对于企业的巨大价值,并强调,企业的所有部门都必须有营销的考量,担负起营销的责任。

如今,说起营销,一定绕不开的一个词是:Martech。

对于这个融合了技术和营销的舶来品,中国的企业跃跃欲试,但也充满了大大的问号:

Martech到底是什么?Martech的真正价值是什么?

大家都在做营销数字化转型,我要跟风做吗?怎么判断是否有需要做?

怎么样的Martech厂商才是适合自己的?如何选型可以避免踩坑?

基于20年+广告、营销、产品、技术的实战经验,Martech行业专家、布道者——吴俊,在其著作《一本书读透Martech智慧营销》中系统性地解读了什么是Maretch。

近期,围绕大家最关心的问题,网易云商与吴俊进行深度对话,通过十问十答说透Martech。 

《一本书读透Martech智慧营销》作者

Martech行业专家、布道者

中国人民大学新闻学院讲座特邀嘉宾

软告科技产品架构副总裁

Martech的核心,就是运用技术提升营销的效率及效果

网易云商:Scott Brinker在2008年首次提出了MarTech的概念,但是经过十几年的发展,这依然是一个有点被模糊的概念,大家更多的是简单粗暴理解为“营销和技术融合在一起的一个新词”。所以第一个问题,请您谈谈您对Martech的定义?

吴俊:简单讲,Martech核心就是运用技术提升营销的效率及效果。

从应用场景来看,包括获取用户,留存用户保持活跃度,提升转化效率这些用户精细化运营的典型场景,以及在供应链智能优化过程中,通过营销端获取到的更贴近市场的快速反馈数据,指导后续产品设计生产和交付。

Martech始终是围绕内容、数据、触点三大关键方向持续闭环并展开优化升级的。

从营销视角看,主要的应用场景如下图所示:人群细分是核心,并针对不同人群结合不同的触点及转化路径,通过给予不同的内容实时互动,提升用户体验进而促进商业转化,并不断数据闭环持续优化。

从用户转化漏斗精细化运营时序角度看,如下图所示:

大数据、移动互联网的发展及商业竞争的加剧,共同推动了Martech的繁荣

网易云商:从2011年Scott Brinker开始发布MarTech LandScape到现在,Martech厂商已经从最初的150家到了2020年快8000家。Scott用了“gargantuan(庞大的)”来表达MarTech生态惊人的发展速度。在您看来,是哪些因素推动了Martech的繁荣发展,能否从供需两个维度为我们分析一下?

吴俊:就我的观点来看,主要还是大数据技术的高速发展、移动互联网的加速成熟、以及商业竞争的加剧,共同推动了Martech的繁荣发展。 

从供给侧来看,主要是大数据技术的发展让大数据人群细分成为可能。同时移动互联网使得我们可以在不同的用户触点根据触点的呈现特性,实时地与用户互动,并收集互动的各种行为数据。

通过观测回收的数据,进一步地闭环调优我们互动内容的产出及互动输出的时机点。

网络的联通性便捷性让越来越多的内容及用户触点加入其中,海量的丰富的各种垂直领域需要大量的技术创新,为技术与营销的结合带来了足够丰富的原料和创新舞台。

而仅靠供给侧技术的发展是远不足以驱动整合Martech生态爆发式增长的。所以从另一个角度,需求侧来看,恰恰也源于市场的竞争加剧。

尤其在一些成熟市场,例如:中国国内,人口红利及流量红利的消失,人们的需求越来越个性化跟关注体验感。以前粗放的营销模式已经无法满足市场竞争的要求,这也逼迫着品牌主向科技要效益,注重大数据资产的沉淀和运用。

供需双方的共同作用,造就了今天大量的Martech厂商涌现和生态的高速发展。

国内Martech企业主要分为触点/触达、内容、数据、管理、生态辅助等类别

网易云商:目前国外Martech企业主要是分为六大类别:广告与促销、内容与体验、社交和关系、商业和销售、数据、管理。如果要对国内Martech企业做一个分类,您觉得可以分为哪些类别?

吴俊:国内也是类似的,大体上可以分为触点/触达、内容、数据、管理、生态辅助等大类。

有的是传统大家关注比较多的,比如大数据广告流量领域的Adtech,数据资产管理领域的DMP/CDP。还有一些是近几年很火的,像私域领域的SCRM,越来越被重视的内容及体验优化管理领域,以及自动化预算统筹/智能决策等管理领域。除了这些,还有云基础设施、监测/归因分析、生态辅助等等。

Martech主要的模块技术栈组件地图如下图所示: 

数据、触点、内容,是我评估Martech服务商的三个视角

网易云商:有观点认为,市场对于MarTech服务商的评价依据其实很直接很简单,只要看其客户能不能成功,能不能收获业绩增长就可以。因为从本质上来讲,MarTech与其他企业应用最大的差别就是在于它聚焦增长,如果没有办法给客户带来增长,就是失败的。您评估MarTech企业的标准是什么?什么样的企业在您看来是一家好的MarTech企业,或者说您会用怎么样的视角去关注一家MarTech企业?

吴俊:如果让我来评估,其实还是围绕核心三要素——内容、数据、触点展开,并会分别从相关资产更新、优化、整合能力这几个视角来看。

从数据维度看:自有数据资产的规模、新鲜度(更新频度等);数据与目标客户业务场景及行业的匹配度;数据对人群细分、路径优化的加持效用;服务商对外部数据的整合能力以及基于数据的智能算法的预测计算能力等。

从触点角度看:已管理的全域(线上/线下)场景的触点规模(用户留存及互动活跃度等);对这些触点的实时管理性(展示内容的实时管理以及互动数据的实时回收);对各触点管理的联动及数据联通性;外部内容及数据同这些触点的整合能力;以及基于这些触点的用户隐私授权数据合规、数据流动性等。

从内容角度看:对不同形式全域渠道内容的生产、分发能力(规模、完成性、新鲜度、丰富度等);内容输出管理的实时性;输出内容的用户互动数据回收能力;整合数据及触点的特性,不同内容产出的自动化程度、一致性、用户旅程故事线化、智能化等能力。

当然,上述各维度能力可应用的行业及市场的规模,也是商业价值中非常重要的考量因素。

企业对数字化转型的真实写照是需求迫切但依然迷茫

网易云商:作为企业数字化转型的资深专家顾问,您看到的企业对数字化转型的真实态度是怎么样的?哪些会是他们顾虑最多的点?

吴俊:如果用两个字概括,是迷茫。

以我接触的经历来看,企业对数字化转型的态度都是需求十分迫切,但由于缺乏成熟的人力资源体系以及同企业状况非常匹配的成功案例,导致大家都只能基于现状做非常小的点状创新。

企业数字化转型,要求企业不论是从文化上还是组织能力上都需要全面向基于数据的量化决策去升级,而这些都会需要打破传统的组织职能分工:以用户为中心,数据驱动为脉络,围绕不同人群类型,用户的生命周期价值计算及旅程,规划和优化营销投入,相应的配套作业人员KPI下达,商业策略自动化及智能预测等等。

他们需要顾虑很多东西,包括:人员能力如何快速构建;流程及组织模块,职责分工如何重构;KPI如何快速捋顺并逐级分解落实;如何找到成熟适用企业的案例及供应商;长期投入及短期见效的平衡;短期切入点及长期发展规划蓝图的启动点等等。

营销数字化与消费者打交道,非常适合作为企业数字化转型的切入点

网易云商:前几天我们跟一个Martech行业分析师聊,他们有个观点认为,企业数字化转型应该始于营销,营销数字化是一个非常好的转型切入点。不知道您是否认同这个观点?在您看来,数字化营销和传统营销模式相比,有哪些差异化优势?比如您在去年的演讲上,提到的一点,从关注广告流量获取到关注客户全生命周期精细化管理的升级,这就是数字化营销很大的一个差异化优势。

吴俊:我也非常认同这个观点。营销数字化与消费者打交道,更短平快,非常适合作为企业数字化转型的切入点。

数字化营销和传统营销模式相比,差异化的优势挺多的,如实时、数据闭环优化、智能决策、全域触点协同等等,包括“从关注渠道到更关注以人为本;数据化量化支撑决策;客户行为全链路数据闭环;用户池化;规模化个性化服务;私域(流量/数据)价值再挖掘;全供应链客户服务”等。

简单讲,就是由“关注广告流量获取”升级到“关注客户全生命周期精细化管理”。如下图所示: 

更关注以人为本,产品、服务、内容一体化为用户创造价值;持续构建用户池,基于大数据精细化运营。更像互联网平台经营用户养用户的模式,关注用户的留存活跃度,运营经营等指标及动作,而非简单的传统营销引流收割的模式。

如下图所示是非常典型的传统营销的转变,CMO职能由“高效精准传播触达”向“精细化运营推动增长”转变: 

缺乏匹配的成功案例和厂商,是企业试水Martech时止步不前的核心原因

网易云商:这几年,国内大量企业尤其是头部企业开始有意识地接触MarTech,尝试营销数字化转型,但多数属于试水阶段,并未完全深入。您觉得造成这种现象背后的原因有哪些?

吴俊:上面也有提到了,从企业的角度来看,核心原因主要是三点:第一,缺乏成熟匹配的人力资源体系;第二、缺乏同企业状况非常匹配的整体解决方案的成功案例和供应商;第三、内部组织职责变革难推动。

而从服务商的视角来看,部分服务商缺乏行业深耕和行业应用案例,跟风什么火做什么,也是一大原因。

Martech对拉新,激活沉睡用户,提升复购都有很大的价值

网易云商:您能否从营销ROI的角度谈谈Martech的优势和它将给企业带来的价值点?让他们在尝试Martech的时候能够更有勇气一些。

吴俊:通过Martech,从广度深度各个维度对用户进行细分,配套精细化运营,能有效提升用户生命周期价值平均贡献率ARPU,提升用户复购率。

同时通过数据闭环的人群细分,也能够更有效地针对不同的用户旅程去更好地拉新及激活沉睡用户(在某些旅程点中断而流失的用户)。

Martech行业急缺一专多能的T型人才:懂营销懂技术懂数据

网易云商:伴随Martech时代的到来,我们也看到在营销领域出现了很多新的职位,包括之前一直说的专注增长的CGO,以及首席营销技术官,首席数字官等新职位。甚至出现一个苗头——那就是市场部和IT部不再是相对独立的两个部门,它们整合在一起,叫“营销技术部”之类的。您觉得这些新的职位和新的组织架构,对原先的纯营销岗或者纯技术岗人员提出了哪些全新的挑战?以及对他们而言,是否也有全新的机遇点?

吴俊:Martech对从业人员提出了全新的能力要求,包括基于数据分析的精细化运营能力,技术的理解和评估能力,行业经验积累等。如下图所示: 

当前企业面临大量的人才缺口,急需懂业务懂技术懂大数据具备数据驱动决策基因的综合型专业人才。不仅仅是企业方,整个行业都缺这样一专多能的T型人才。

这就好比:大数据是未来的重要燃料,随着燃烧大数据燃料的跑在信息高速公路上的汽车被建设好,最缺的就是那些能够驾驭这些汽车的司机了。

给Martech服务商的4条建议

网易云商:曾经有一个行业媒体形容当下中国的MarTech服务商,用了勇于拓荒这个词,这个词还是非常真实地反映了当前中国MarTech的现状。我们采访的最后一个问题,是想让您给这些勇于拓荒的MarTech服务商提一些建议和期待?

吴俊:对的,前景是美好的,需求和方向也是刚性的,不可逆的。但由于基础设施以及人员能力以及成功实践案例的缺失,将导致这个数字化转型升级的过程是艰辛的,用拓荒这个词一点都不过分。

所以希望那些拓荒的MarTech服务商:

1、要能守住初心,努力创造价值,为产业升级而努力,而不是短期行为,追逐短期热点、短期快钱。要能耐住寂寞,踏实深耕。

2、专注垂直领域或特定场景打透,从数据、内容、触点、智能算法等资源和能力积累、创新、整合等角度进行着力,不贪大求全,走行业化路线。

3、鉴于企业及行业都在摸索成长的阶段,要有长期陪跑,一同前进的心态,在这个过程中努力培育复合型人才,以及复合型的能力。

4、在某些垂直行业特定场景形成成熟案例,即可快速行业内复制,以及围绕该特定场景快速拓展上下游业务,这是一个从点状深耕到面状快速复制的过程。

尽管当下MarTech产品/服务和“完美”的状态还有一定距离,但它确实正在从内而外改变营销生态的方方面面:

Martech量化一切行为和结果,让简单粗暴让位精耕细作。

Martech以消费者为中心,快速灵活应对市场变化。

MarTech始终伴随业务流转,从获客到转化一直与业务保持紧密联系。

MarTech在中国发展具有最大的推动力——为企业带来更多的客户和业绩增长。 

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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